オリーブオイルブランドが米国で「大成功」を収めるために必要なこと

マリア・レイエス氏は、シカゴに拠点を置き、グルメ小売店から世界最大手のチェーン店まで幅広い顧客にサービスを提供するKeHEディストリビューターズにおいて、7つのカテゴリーを統括している。レイエス氏は特にオリーブオイルに関心を寄せている。「オリーブオイルは私にとっての『お気に入りのプロジェクト』になりました。なぜなら、この分野は興味深いだけでなく、消費者に伝えなければならない重要な情報があると思うからです。それは、『何でもかんでも買っていいわけではない』ということです。」

「伝えなければならない重要な情報があります。それは、『何でもかんでも買っていいわけではない』ということです」― マリア・レイエス（KeHEディストリビューターズ）

レイエス氏はオリーブオイルに囲まれて育ち、長年にわたり自宅のキッチンでも使用してきたが、最近までそれほど深く考えたことはなかった。「品質に対する理解、消費者の知識不足、そして誤表示されたオリーブオイルの蔓延について『理解し始めた』のは、約2年前になってからでした」と彼女は語った。

レイエス氏は、消費者が実際には新鮮で刺激の強いオリーブオイルよりも、古くて酸化したオリーブオイルの味を好むことを明らかにしたある研究を「目から鱗が落ちる発見」と呼んだ。「消費者は、オリーブオイルが自分たちが慣れ親しんだ味になる頃には、貴重な抗酸化物質が失われていることを知らないのです。つまり、『新鮮で苦い味が良い』ということ。彼らは単にそれを知らないだけなのです。」

レイエス氏が「オリーブオイルの本質を理解している」ということは、決して些細なことではない。 彼女の「愛着のあるプロジェクト」の影響は、地元のワインショップから地方ショッピングモールの主力店舗、病院、書店、大手オンライン小売業者、ギフトショップ、自然食品店、そして国内最大手のスーパーマーケットに至るまで、あらゆる場所に波及している。KeHEは年間1,500万ドル相当のオリーブオイルを販売しており、その数は250万本（または単位）以上にのぼり、同社は国内有数の「液体の黄金」の流通業者となっている。

彼女の小売業者たちも「その真意を理解している」のだろうか？レイエスはそうだと語る。「昨年11月、ある大手全国小売業者の中西部地域におけるカテゴリー見直しで、この新しい考え方を適用しました。彼らは真っ先にそれを受け入れてくれました。次に南西部で試したところ、彼らもまたそれを受け入れました。そして南東部でも同様でした。」

その後、KeHEは自社の全国見本市を開催し、カリフォルニア・オリーブ・ランチの製油責任者ボブ・シングレタリー氏による試飲講座や、著者のトム・ミューラー氏による著書『Extra Virginity』のサイン会が行われました。ルチーニを含む生産者たちは、この年次イベントに参加した数千人の小売業者に向けてメッセージを発信しました。

展示会では、KeHEは「プレミアム・エクストラバージンオリーブオイルは上質なワインのようなもの！」と訴えるイベント資料を用いて、小売業者に対しオリーブオイルへの見方を変えるよう呼びかけました。また、小売業者には、オリーブオイルのテイスティングや鑑賞の細かなポイントについて、顧客と一対一で行うセミナーの実施方法を学ぶ機会が提供されました。「それ以来、さらに2つの地域が参加を表明しました。彼らは私たちの展示会で実施した内容のミニ版を行っており、勢いが増しています」とレイエス氏は述べました。

KeHEのオリーブオイルカタログには、Colavita、Alessi、Mantova、Monini、Gaea、California Olive Ranch、Vero Andino、Columela、Coosur、Bellucci Premium、Deleyda、Olave、Lonely Olive Tree、Lucini、Bari、Taste The Truth、Estiなど、50以上のブランドが掲載されている。

KeHEが取り扱うブランドの中には世界的にトップクラスの売上を誇るものもあれば、一般にはあまり知られていないものもあります。同社は、ブランドを全米規模で成長させるために必要な投資、すなわち時間と資金の投入に注力しています。レイエス氏は、課題は「どうすれば消費者に自社製品を買ってもらえるか」だと語りました。

まず、自社ブランドを他社製品と差別化することが有効です。レイエス氏は、今年のニューヨーク国際オリーブオイルコンペティション（NYIOOC）の結果を「大いに関心を持って」注視し、受賞ブランドのうち2つを取り入れ、その結果を世界最高のオリーブオイルの基準として活用していると語りました。（レイエス氏は2014年のNYIOOCセミナーで講演を行い、オリーブオイルのブランド構築と流通に焦点を当てます。）

ブランドの独自性を確立した後、生産者やマーケターは長期的な取り組みに腰を据えなければなりません。レイエス氏は、大きな成果が出るまでには数年かかることもあり、多大な忍耐力と確固たる仕事への姿勢が必要だと述べています。

そして何より、レイエス氏は、相当な資金が必要になると言います。「ブランド構築には多くの費用がかかります。小売業者ごとに手数料が異なり、展示会費用、プロモーション、当社や小売業者を通じた広告、試食会、棚割りの費用などがあります。」

具体的な金額はどれくらいでしょうか？レイエス氏は、オリーブオイル生産者が必要とするマーケティング資金を金額で示すのは難しいとしながらも、最低でも5万ドルは必要だと示唆しています。「そして、結局のところ、成功を保証するものは何もないのです」と彼女は警告しました。

もちろん、KeHE（あるいは自然食品分野における同業他社であるUNFI）のような全国規模の卸売業者と提携するのも一つの方法です。とはいえ、事業拡大を目指すオリーブオイル生産者にとって、それが唯一の道というわけではありません。結局のところ、KeHEが取り扱う50以上のブランドは、消費者が購入できるオリーブオイルブランドのごく一部に過ぎないのです。KeHEの1,500万ドルという売上高は、9億ドル規模の米国市場において、印象的ではあるものの、ごくわずかなシェアに過ぎません。

生産者や販売業者は、地域ディストリビューターや直販、ECを活用し、小売業者と直接取引することも可能です。一部の小売業者は、仲介業者を通すよりも、生産者から直接パレット単位や樽単位でオリーブオイルを輸入することを好みます。

例えばフェアウェイ・マーケットは、13店舗の専門店に並ぶ圧倒的な品揃えのオリーブオイルの中に、NYIOOC（ニューヨーク国際オリーブオイルコンクール）の受賞作を数十種類も取り揃えており、すべてのボトルを産地から直接輸入している。フェアウェイのスペシャリティ・グロサリー部門ディレクター、イアン・ピラースキー氏によると、同社はKeHEやUNFIを含む無数の輸入業者や卸売業者と提携しているが、同社が主力カテゴリーと位置付けるオリーブオイルに関してはそうではないという。

しかし、販売するオリーブオイルの在庫が豊富で、世界最大の市場を構成する数多くの販路を視野に入れている生産者、輸入業者、販売業者にとって、KeHEは多くの目標を達成できるパートナーである。

ルチーニ社の社長、デビッド・ノイマン氏は、KeHEのような全国規模の流通業者はブランド構築を行わないと指摘した。「それは自社で行う必要がある」とノイマン氏は述べた。KeHEやUNFIと提携する前に、「牽引力」が必要だと彼は言う。つまり、オリーブオイルブランドにはすでに支持層が存在し、そのブランドを取り扱う小売店へ買い物客を呼び込める力が必要だということだ。

ノイマン氏は、オリーブオイルカテゴリーに関してレイエス氏を「先進的な思考の持ち主」と評した。KeHEショーでの彼女のオリーブオイル展示ブースは、業界の複雑さを理解するために時間を割く主要な意思決定者を切実に必要としている業界において、彼女を最前線に押し上げた。

レイエス氏は、リスクを嫌う堅実な経営者として知られている。「小売業者を自社に引き寄せる必要があり、その逆ではない」とノイマン氏は述べた。KeHEやUNFIは、単にブランドを市場に紹介する場ではなく、次のレベルへ到達するために提携すべき相手である。例えば、すでにホールフーズ・マーケットで製品を販売していないなら、UNFIとの提携は諦めるべきだ。

では、ギリシャ、イタリア、あるいはスペインの中小オリーブオイル生産者は、いかにしてアメリカの大量消費市場の複雑さを解き明かせばよいのか？ ノイマン氏は、それは不可能だと述べた。誰かを雇う必要がある——つまり、その仕組みをすべて理解し、ブランドをそのすべてを乗り切れるように導ける、米国在住のブランドマネジメントコンサルタントだ。

率直に言えば、ニューマン氏はこう言います。大手流通業者と取引を始めるには、魅力的な製品と競争力のある価格、現場で活動するブローカーや歩合制の販売代理店、すでに自社製品を取り扱っている小売店、そして展示会への出展費用として多額の資金が必要だ、と。そして、それはあくまでスタートに過ぎないのです。

大手ディストリビューター（KeHE、UNFI、Haddon Houseなど）に製品を供給する主要な輸入・マーケティング会社であるLiberty Richterに、Gaea Productsが初めてアプローチした際、GaeaのCEOであるアリス・ケファロギアニス氏は、ギリシャのメーカーが少なくとも30万ドルの売上実績を示せるようになるまで、再度連絡するよう告げられた。そこでケファロギアニス氏は、米国営業拠点を設立するためにブランドマネージャーを雇った。 2年後、彼はリバティ・リヒターを再訪し、契約を締結した。

「当初は2カ月に1度のペースで米国へ渡り、時には数週間滞在して、営業担当者と共に一軒一軒回っていました」とケファロギアニス氏は語り、米国の主流小売市場に参入するために必要な献身的な取り組みの度合いを強調した。 ケファロギアニス氏は、立ち上げ費用を最小限に抑えるよう努めたと語ったが、それでもその額は「10万ドル以上、20万ドル未満」に達した。

「マリア・レイエス氏は『稀有な例外』だ」とケファロギアニス氏は語り、この業界が切実に必要としている人材だと付け加えた。「ご存知の通り、これは簡単な分野ではない。専門知識が求められる。レイエス氏が時間をかけてその専門知識を身につけ、それを仕事に活かしていることは極めて重要だ」

リバティ・リヒター社やKeHE、その他すべての関係者に支払いを済ませた後、ケファロギアニス氏がどうやって農家に適正な価格――実際、ギリシャのほとんどの生産者よりも高い価格――を支払えるのか、不思議に思う人もいるだろう。「これがこのビジネスの本質だ」とケファロギアニス氏は答え、自身の利益率が紙一重であることを認めた。 「我々は目隠しをしてこの事業に飛び込んだわけではない。すべては付加価値の創出にかかっている。オリーブオイルの未来はこれに懸かっている。品質を追求し、その価値を認めなければ、我々の優位性は失われてしまう。」

オリーブオイルのブランド構築と流通は、2014年ニューヨーク国際オリーブオイルコンペティションで開催される2日間のセミナーのテーマとなる。