カリフォルニアの生産者が業界の成長の「兆し」を見出す

カリフォルニア・オリーブ・ランチのCEO、グレッグ・ケリー氏は、オリーブオイル業界が苦境にあることを認識しつつも、明るい未来への希望の兆しを見出している。 本日開催されたニューヨーク国際オリーブオイルコンペティションの会議で講演したケリー氏は、業界は消費者の知識不足と「目に見えない競争上の脅威」に悩まされているものの、大きな成長の可能性を示す兆しがあると

述べた。「消費者は目の前にあるオリーブオイルの品質について知らない」ため、販売の主な決定要因は品質ではなく価格になっているとケリー氏は語った。 ケリー氏は、米国で最も売れているオリーブオイルのブランドを挙げ、満席となった会場の同業者たちに、人気ブランドの価格に太刀打ちできるかどうかを問いかけた。「ここで、500mlのオリーブオイルを2.81ドルで市場に出せる人はいますか？ いないと思います。私たちにもできません。」

ケリー氏は、品質の違いを十分に理解していないため、人々はセール品や馴染みのあるブランドを購入すると説明した。さらに、消費者がプライベートブランドをますます購入するようになっているのは、「大手ブランドとの違いが分からない」からだと付け加えた。

ケリー氏によると、業界が直面しているもう一つの問題は、他の種類の油の生産者からの競争上の脅威だ。同氏は、ココナッツオイルやアボカドオイルの消費量が「急増している」と述べ、トウモロコシ油や種子油の生産者が、自社製品を「オリーブオイルと同じくらい健康的」として販売できるよう、遺伝子組み換えを行っていると指摘した。

業界がこうした課題に直面しているにもかかわらず、ケリー氏はオリーブオイル事業の将来について楽観的だ。国別のオリーブオイル消費量を分析した結果、ケリー氏は、米国の消費者は現在よりも3倍多くのオリーブオイルを購入すべきだと結論付けた。彼は、消費量が大幅に増加し、知識のある消費者は高品質なオイルに対してより高い価格を支払うことを厭わないだろうと予測している。

ケリー氏は、オリーブオイル業界を、カリフォルニアで始まり、最終的に各業界に革命をもたらした他の食のムーブメントと比較した。彼は、アリス・ウォーターズが有機食品や「ファーム・トゥ・テーブル」運動を牽引し、それが全米に広がったことを指摘した。 カリフォルニアのワイン産業の台頭とその高品質な製品により、米国のワイン消費量は2倍になった。また、カリフォルニアのマンダリン生産者が「キューティーズ（Cuties）」というブランド名でマンダリンを販売することを決めた際、その売上は「10年前には誰も想像できなかった水準まで上昇した」とケリー氏は述べた。

食品産業におけるこうした根本的な変化は、米国の生産者だけでなく、消費の伸びを実感した海外の生産者にも恩恵をもたらした。「潮が満ちれば、すべての船が浮かぶ」のである。

オリーブオイル産業がワインやマンダリン産業と同様の成功を収めるための秘訣は、消費者教育にあるとケリー氏は説明した。消費者は、より良いオリーブオイルとは何か、それがどのように生活を向上させ、追加の費用を払う価値があるかを理解する必要があると、ケリー氏は付け加えた。

米国最大のオリーブオイル生産企業の最高経営責任者であるケリー氏は、スターバックスが「消費者に体験と知識を提供する」ことで米国のコーヒー消費の様相を一変させたことを例に挙げ、オリーブオイル業界も同様に、消費者にオリーブオイルに関する知識と理解を提供できると述べた。

オリーブオイル業界における「根本的な変化の兆し」はすでに現れているとケリー氏は述べた。米国における主要ブランドの小売売上高の総体的な伸びは年間わずか1％程度にとどまっているものの、高品質な製品を生産し、品質について透明性を保っている一部の米国ブランドは、著しい成長を遂げているとケリー氏は説明した。 同氏は、この変化の例として、カリフォルニア・オリーブ・ランチの年間50％の成長率、ルチーニの18％の成長、そしてチリのO-Liveの2桁成長率を挙げた。

「消費者の啓発が鍵だ」とケリー氏は述べた。ヴェロニカ・フーズやウィー・オリーブといった企業は、世界各国のオリーブオイルを提供し、業界の成長に不可欠なオリーブオイル体験を提供しているとケリー氏は語った。彼自身の会社もテイスティングイベントを開催し、小売業者だけでなく仲介業者とも幅広く連携している。ケリー氏は、カリフォルニアの生産者の使命は「アメリカ人に素晴らしいオリーブオイルの味を知ってもらうこと」だと信じている。