グレッグ・ケリーの長期展望：「品質が消費を牽引する」

これは驚くべき数字だ。グレッグ・ケリーがカリフォルニア・オリーブ・ランチ（COR）のCEOに就任してからわずか8年で、同社の売上高は200万ドルから、2015年末には8,000万ドルに達する見込みへと急増した。 「私が就任した当初は、取引先が1軒の食料品店だけでした。今では2万店をはるかに超える小売店と取引しています」と、彼は最近『フォーブス』誌に語った。ケリー氏のリーダーシップの下、CORブランドに加え、今年1月にケリー氏が買収したルチーニ・イタリア（Lucini Italia）の製品を含む同社のエクストラバージンオリーブオイルは、現在、米国で売上第4位のブランドとなっている。

このような成長を管理するには、積極的な姿勢が求められる。「我々の最大の課題は供給だ」と彼はフォーブス誌に語った。しかし、彼はこの急成長するビジネスの需要にどう応えていくのだろうか？さらなる買収を視野に入れているのか？供給拠点として他の米国の州にも進出するつもりなのか？

「私たちには、競争関係よりもはるかに多くの共通点がある」―グレッグ・ケリー

「カリフォルニアには、現在の需要を満たすのに十分な土地と資源があります」と彼は『Olive Oil Times』に語った。「我々は長期的な視点で事業を展開していることを忘れてはなりません。考慮すべきは5年、10年、20年というサイクルなのです。ですから、常に望遠鏡を覗くように、5年後の自社がどこにあるかを予測し、あらゆる変数を評価しているのです。

「業界全体を常に視野に入れており、素晴らしいブランドであるルチーニの買収には大変満足しているが、現時点での焦点は明らかにカリフォルニアにある。ここではさらなる土地を探している。」また、同社は常に業界内の他社と話し合いを行っている。「将来的には国内外の買収も検討するが、重要なのは、それらが最高品質の生産者であるということだ。」

ケリー氏がコストを抑えるための数ある手法の一つが、高密度植栽された果樹園での機械収穫であり、これにより同社は1エーカーあたり数千ドルのコスト削減を実現している。この手法は、チリ、アルゼンチン、南アフリカ、オーストラリアなどの他のニューワールド生産者にも支持されており、急成長を遂げているバウンダリー・ベンド社も最近、サクラメント近郊に拠点を構えた。

将来的には供給が懸念される可能性もあるが、ケリー氏は生産者の争奪戦に巻き込まれることはないと確信しており、むしろ新たな近隣企業の参入を業界全体にとってプラスだと歓迎している。

「オーストラリアからこれほど素晴らしい製品が市場に出回っているのは、業界が健全である証です。私たちは彼らと長年話し合いを重ねてきました。彼らのアプローチは気に入っています。彼らは素晴らしい人々であり、素晴らしいオリーブオイルを生産しています。しかし、競争という点に関しては、あまり心配していません。私たちは契約農家と、長年にわたる良好な関係とパートナーシップを築いています。 むしろ、作物の状況や、当社の財務目標とのバランスの方がはるかに大きな関心事です。これら二つの要因は、競争よりもはるかに大きな影響を私たちのビジネスに与えています」とケリー氏は語った。

「この巨大な業界において、私たちはごく小さな存在です。COR（コー）での取り組みや、この土地や環境への対応、干ばつなどの問題への対処法を見れば、競合関係よりも共通点の方がはるかに多いことがお分かりいただけるでしょう」

業界の一部では、米国におけるオリーブオイルの普及ペースが遅いように見えることに不満を抱いているが、ケリー氏は着実な進展があると感じている。「我々は決して進みが遅すぎるとは思っていません」と彼は語った。「我々自身の成長、そしてカリフォルニア州の業界全体の成長には非常に満足しています。すべては見る人の認識次第なのです。 このカテゴリーは、市場に出回る製品の品質を向上させるために、絶え間ない革新を必要としているだけです。私たちは健康効果や味に注力してきました。シェフと直接連携し、CORとルチーニの両ブランドは、一貫した品質ゆえに信頼されるオリーブオイルの供給源となっています。私たちのブランドこそが、この10年間で業界がこれほど大きく成長した理由の好例だと考えています。品質こそが消費を牽引するのです。」

しかし、消費の増加は孤立した現象ではありません。ケリー氏は、自社が「製品を人々の舌に届ける」ための組織的な取り組みが主因だったと述べています。広義で言えば、それは良質な製品を「手頃な価格」で提供し、消費者が購入しやすい環境を整えることを意味します。

ケリー氏は、実のところ、ここ5～8年前までは、アメリカの消費者の大多数が本物のエクストラバージンオリーブオイルを味わったことがなかったと見ており、良質な製品を適正な価格で提供することで、試してみたいと考えている消費者にとってのリスクの一部を取り除いたと考えています。

「我々は、高品質なオリーブオイルを非常に競争力のある価格で市場に投入できる生産体制に恵まれています」とケリー氏は説明し、その一環として、ホールフーズやウォルマートなど、極めて多様な小売業者を通じた販売も挙げた。

「市場の一部に製品を供給しないというのは、賢明な戦略ではありません。どちらの小売業者も重要な顧客層を抱えています。私たちはあらゆる場所に存在し、誰もが製品にアクセスできるようにする必要があります。それが私たちの目指す核心です――異なる戦略を用いて様々なニッチ市場にアプローチすることであり、当社の製品はどちらの市場でも非常に好調です」

品質を最優先とするケリー氏だが、この業界において国際的な舞台で絶えず続く論争について、CEOはどのように語っているのだろうか？

「国際オリーブ評議会に関しては、その活動について深く懸念する時間はあまり割いていません。もちろん、評議会の動向やそこで起きていることは把握していますが、（米国は）加盟国ではなく、今後も加盟することはないと思います。 彼らには直面すべき課題があり、常に消費者に最高の体験を提供しようと努める進歩的な業界を支援するかどうかは、彼ら自身の判断に委ねられています。」

ケリー氏は、消費者の目には、オリーブオイル業界が、長年定着してきた不透明な慣行や巧妙な詐欺とのイメージから脱却するには、まだ克服すべき課題があることを十分に認識していると語った。

「オリーブオイル業界に携わる者なら誰もが、私たちの業界には不完全な部分があることを理解していると思います」と彼は語った。 「課題は、等級に関わらず生産コストが高い製品であるため、利益追求を目的とした様々な不正行為が横行しやすい点にあります。業界が直面する最大の課題は、偽造業者そのものというよりは、消費者が奪われてしまった体験にあります。世界中の多くの生産者がより高品質な製品を提供し、消費者に判断を委ねており、消費者の意識も高まりつつあります。

「一度、より高品質なオリーブオイルを味わえば、自分が何を求めているかが分かります。この変化は一夜にして起こるものではなく、数十年かけて起こるものですが、業界の動向を冷静に見れば、過去10年から30年の間にどれほどの進展があったかに驚かれるでしょう。すべてが良い方向へ変わっています。私は非常に楽観的であり、今後の方向性についてかなり前向きに捉えるべきだと考えています。」