ギリシャにおける持続可能な観光への道は、オリーブオイルに彩られている
ある研究者は、オリーブオイルにはギリシャの観光地を宣伝する上で大きな可能性があり、持続可能な開発の手段として活用できると指摘した。
1970年代初頭、ギリシャの観光産業は爆発的な成長を遂げました。海、太陽、山々が織りなすギリシャならではの魅力に加え、独自の歴史、美味しい料理、充実した空港インフラ、そして他のヨーロッパ諸国よりも低い生活費が相まって、この地中海南東部の国は、多くの旅行者に人気の高い目的地となりました。
オリーブオイルは、「海と太陽」という決まり文句にとらわれない、持続可能な観光を確保するための強力なマーケティングツールとなり得る。
これに伴い、観光商品の「産業化」が進みました。ギリシャのロードス島にあるアレックス・ビーチ・ホテル＆バンガローズのマネージャーであり、観光の専門家でもあるアレクサンドロス・パサリス氏によると、ギリシャの観光地の大部分が「海と太陽」を売りとする観光商品に投資したためです。
「今日では、これだけでは不十分です。世界的な観光市場において競争が新たなルールを定めたこの時代において、ギリシャにとっての課題は、持続可能な観光開発という文脈の中で成功を収めるプレイヤーになることです。農業や食といった特化型観光活動への新たな需要は、ギリシャの観光地にとって、自らの観光商品を差別化し、強化する機会を提供し得るのです」と、パサリス氏は『Olive Oil Times』に語った。
ボーンマス大学観光学部の修士論文（イタリアとギリシャの多数の事例研究を収録した書籍『Tourism and New Media』の一章を構成）において、 パサリス氏は、オリーブオイルや、食文化観光や地元の食品といった特化型観光関連資源が、ギリシャの観光地をマーケティングする上で大きな可能性を秘めており、持続可能な開発のツールとして、また同国の経済・社会危機からの脱出策として活用できることを明らかにした。
しかし、持続可能な開発とは何だろうか。観光が持続可能であり続けるためには、経済的、社会的、環境的な側面を包含しなければならない。端的に言えば、観光開発の鍵となる環境資源を最大限に活用しつつ、地域の生態系を尊重すること。すべてのステークホルダーに利益をもたらす公正な方法で、地域経済に収入を注入し、その仕組みを維持すること。そして、受入地域の文化遺産や伝統的価値観を尊重しつつ、異文化間の理解と寛容さを促進することである。
「だからこそ、オリーブオイルは、『海と太陽』という決まり文句にとどまらない持続可能な観光を確保するための強力なマーケティングツールとなり得るのです」とパサリス氏は述べた。同氏の研究は、ギリシャの観光商品を差別化・強化することで、オリーブオイルがギリシャの持続可能な観光開発にどのように貢献できるかを評価することを目的としていた。
同研究者は、ギリシャの観光業界の専門家に対し、対面形式による詳細なインタビューを実施した。調査に参加したホテルやレストランの経営者・オーナーには、オリーブオイルを宣伝しようとした際の経験について語ること、ゲストがオリーブオイルのどのような点に興味を持ったかについて言及すること、そしてオリーブオイルを通じて国の観光商品をどのように強化できるかについて提言することが求められた。 すべての回答者に対し、ギリシャにおけるオリーブオイルと観光体験の結びつきにおける障壁を説明し、「リキッド・ゴールド（液体黄金）」が持続可能な観光開発のツールとなり得る方法についての考えを分析するよう求められた。
全体として、現代の旅行者は地元の食文化を新しい文化を探求する手段と見なしているため、地元の食文化は不可欠であり、観光地はこれまで以上に、持続可能性を損なうことなく、観光客にその地域ならではの「味」を提供する方法を考案しなければならない、と本調査は結論づけた。
第一に、収穫などのオリーブオイルに関連する活動を効果的に推進すれば、ギリシャの観光地は閑散期であっても需要を創出できるだけでなく、より重要な点として、観光客の体験に付加価値を与える機会が得られることが判明した（これは現在、スペインで「オレオツーリズム」として実際に進行している現象である）。
次に、本調査では、政府や地方自治体の役割として、観光地の農村コミュニティの利益と観光セクター、そして環境の利益を調和させ、生態学的、経済的、文化的な側面を最も調和のとれた方法で管理することで、オリーブオイルを持続可能な開発のツールとして活用すべきであると提言した。
多くの回答者は、オリーブオイルを観光商品として宣伝する別の方法として、イタリアのような「オリーブオイル・ルート」の創設を提案した。これは、訪問者がオリーブオイルの生産工程、品質、そして文化的な重要性について学べるルートである。
「調査の回答者全員が、オリーブオイルこそがギリシャの観光商品を他と差別化できる要素であるという点で一致した。ギリシャは耕作地の60％をオリーブ栽培に充てており、国土は小さいながらも、世界のオリーブ生産量で第3位を占めている。」
「オリーブオイルはギリシャのアイデンティティと切っても切れない関係にあります。ギリシャの食生活において不可欠な存在であり、栄養ニーズを満たすだけでなく、文化的・宗教的な目的でも継続的に利用されています」とパサリス氏は述べた。同氏の研究により、オリーブオイルと観光の結びつきが、持続可能な観光の3つの側面すべてを満たし得ることが実証された。