スティーブン・マンディア、ソヴェナ・USA

20年余り前、米国でオリーブオイル市場が大きな成長の兆しを見せ始めていた頃、スティーブ・マンディアはイタリアのインペリアに住みながら、オレフィチオ・ボレッリ社（Oleificio Borelli Spa）に勤務していました。数年間、イタリアのオリーブオイル業界に身を置いてきたマンディアは、変革の必要性を痛感しました。

「イタリアはオリーブオイルの巨大な輸入国、加工国、包装国であることは理解していましたが、世界中の顧客にうまく流通させるためには、現地での拠点が必要だと気づきました。」 マンディア氏は、イタリアのオリーブオイル業界で働いていた当時の困難をこう振り返る。「私は輸出業者に勤めており、米国、カナダ、その他の英語圏諸国への販売を担当していました。 現地に拠点を置いておらず、現地市場のニーズに適応できなかったため、刻々と変化する米国の顧客への販売には苦労しました。」

「米国の顧客にとって、何よりも重要なのはサービスです」とマンディア氏は言う。「彼らは、輸送上の問題や包装資材の調達状況が解決されるのを待ってはいられません。顧客が望むタイミングで、望む品質の製品を提供できなければなりません。」 マンディア氏は、現地レベルで顧客にサービスを提供することが成功の鍵であると気づいた。「産地から顧客基盤へ直接製品を届けることで、海外から供給するよりもはるかに優れた現地サービスを提供できる。私は、米国におけるビジネスに大きなチャンスを見出したのです。」

1991年、マンディアはイースト・コースト・オリーブオイル・コーポレーションを設立した。すでに多くの小規模な輸入業者が地元市場でオリーブオイルの売買を行っていたため、彼は大手顧客に最大のビジネスチャンスを見出した。マンディアが狙っていたのは、米国の大手食品メーカーだった。

「イタリアからもオリーブオイルを購入していましたが、イタリアの業者たちと同様に、主にチュニジア、トルコ、スペインといった他の国々から調達していました。 当初は外食産業向けにバルク販売やプライベートブランド品の販売から始めました」とマンディア氏は語る。同社は「ラグ・スパゲッティソース」や「パム・オリーブオイルスプレー」といった企業に供給しており、「私たちのビジネスは、まさにそうした市場を軸に構築されたのです。」

イースト・コースト・オリーブオイル創業当時、マンディア氏によれば、米国の市場規模は5万メートルトンが上限だった。現在では約30万メートルトンに達している。「エスニック系の消費者は以前からオリーブオイルを消費しており、今後もそうし続けるだろう。 米国市場におけるオリーブオイルの爆発的な普及は、非エスニック系の消費者が、オリーブオイルや地中海式食事法に健康上のメリットがあることに気づき始めたことが要因だ」

イースト・コースト・オリーブオイル社は、まさに絶好のタイミングでターゲット顧客を特定した。「米国オリーブオイル市場の成長率が本格的に加速したのは、80年代後半から90年代初頭のことだった。」タイミングがすべてだった。 「もちろん、私たちが市場をうまく捉えることができたのは事実ですが、毎年2桁の成長率を維持していた市場があったからこそ、成功できたのです。」

時が経つにつれ、イースト・コースト・オリーブオイルは事業拡大に乗り出した。「創業当初は、私たち数人で会社を運営していた」とマンディア氏は振り返る。数回の買収を経て、同社はバルク販売やプライベートブランドから、自社ブランド製品へと事業を多角化していった。 「私たちは事業拡大に非常に積極的に取り組みました。1995年、同社がやや停滞していた時期に、ジェム・オイルを買収しました。これにより、ブランドと北東部における非常に大規模な顧客基盤を獲得できました。また、ニューヨーク大都市圏およびニュージャージー地域で定番商品だったプーリア・ブランドも買収しました。」

2003年、同社はニューイングランドを拠点とする「カリフォルニア・オリーブ・オイルズ」というブティック企業を買収した。同社はエクストラバージンオリーブオイル、フレーバーオイル、植物油を専門としていた。新ブランドの推進と製品ラインの拡充により、イースト・コースト・オリーブ・オイルは市場で確固たる地位を築いた。 「こうした小規模な企業と共に成長できたことは幸運でした」とマンディア氏は語る。同氏は、自社の財務的強さをこれらの買収と施設の統合によるものと評価している。「使用していない包装施設を閉鎖し、その収益を間接費を削減した上で会社に取り込んだのです。」

その過程では課題も生じました。「課題は、必ずしも高品質な製品が売られているとは限らない市場で、常に高品質な製品を販売しようと努めることです」とマンディア氏は述べ、同社の目標は常に顧客への啓蒙にあると語ります。 「顧客が品質の違いを実際に実感し、購入する製品に対して安心感を持てるようになれば、十分なサービスを提供できれば、長期にわたって顧客を維持できることが分かっています」

もちろん、創業当初の課題は、同社が今日直面している課題とは大きく異なります。 「小規模な会社を大きな会社へと成長させる過程では、日々の事業運営という課題があります。つまり、プロフェッショナルな人材を確保し、絶えず変化する環境（主にバルク販売から自社プライベートブランドのボトル生産へと移行するなど）の中で顧客にサービスを提供し続け、常に競合他社の一歩先を行くことです。」

「このビジネスには2つの側面があります」とマンディア氏は語る。「1つは調達面、もう1つは販売面です。私たちが他社と一線を画したのは、第一にこの地に拠点を構えていること、第二に販売する製品とパッケージのラインナップです。」 現在、同社はオーガニックオイル、単一品種オイル、精製オイル、特選オイルを、250mLのボトルからバルクオイルまで、あらゆる種類のパッケージで提供している。「当社はワンストップショップです」とマンディア氏は言う。「その市場では、まさに圧倒的な地位を築いています。」

それから約20年が経ち、状況は大きく変わりました。マンディア氏がオリーブオイル事業を始めた当初、顧客のほとんどは地元の輸入業者で、イタリアの企業からコンテナ単位で仕入れていました。今日、マンディア氏の会社は、数人の創業メンバーから始まり、米国最大級のオリーブオイル輸入業者のひとつへと成長しました。

「以前はコンテナ単位で注文していたお客様に対しても、同じ価値を提供できます。2万ドル相当の製品を一括購入する代わりに、週ごとに5,000ドル分を購入できるようになったのです」 マンディア氏は、この流通・物流の方法を「ウォルマート・モード」と呼び、「人々は商品に対する迅速なリターンを求めています。10日から2週間という幅のある期間ではなく、特定の日に配送されることを望んでいるのです。 これこそが私たちの成功の秘訣です――顧客ごとに異なる、非常に明確なニーズに応えられることなのです」

しかし、イースト・コースト・オリーブオイルが長年にわたり経験した最大の変化は、2005年にマンディア氏が、世界最大級のオリーブオイル生産者の一つであるポルトガルの企業、ソベナ・グループに会社の一部を売却することを決定した際に訪れた。2007年、イースト・コースト・オリーブオイルはソベナUSAへと社名を変更した。 「事業は飛躍的に成長していました」とマンディア氏は説明する。「3つの異なる施設で事業を運営しており、新施設への投資が必要でした。 事業の成長を支援してくれる産業パートナーを探していました。」何よりも、マンディア氏は欧州のパートナーを求めていました。それは、調達や製品知識、専門技術だけでなく、企業のイメージ向上にも役立つと信じていたからです。

「私にとってこの提携の重要な目的の一つは、一定レベルの専門知識を持つ人材を組織内に迎え入れることでした。ここ米国でオリーブオイルの専門家を見つけるのは容易ではありません。そもそも人材を輩出する業界そのものが存在しないのです。 オリーブオイルに精通した人材――例えば、ソベナUSAの品質保証責任者で、スペイン・セビリア出身のガビ・エステベス氏のような――を迎え入れることは非常に有益であり、顧客への啓発にもつながります。」

ソベナと手を組むことで、マンディア氏は自社と海外市場との間のギャップを埋めることができたと感じています。「組織を成長させる際、自分一人ではすべてを成し遂げることはできません。 次のレベルへと導いてくれる経営チームを構築する必要がある。ソベナは私にとって正しい選択だったと思う」とマンディア氏は述べ、さらに「現在、ニューヨーク州ローマにあるソベナUSAは、米国で群を抜いてトップクラスの包装施設を擁している」と付け加えた。 ソヴェナのその他の施設はポルトガル、スペイン、チュニジアにあり、これにより顧客には多くの選択肢が提供される。「スペインで直接包装された製品を購入したい場合でも、当社の施設から直接購入したい場合でも、当社は組織内であらゆるニーズに対応できると考えています」

将来を見据えて、マンディア氏は大きな成長の可能性を見出している。 「米国におけるオリーブオイルの消費量を他の先進国と比較すると、依然として非常に低い水準にあります。国際オリーブ評議会（IOC）もこの点を認識しており、北米におけるエクストラバージンオリーブオイルの普及促進に投資する意向を示しています。これが、当業界のさらなる成長につながるでしょう。」

マンディア氏は、品質、品質管理、そして包装能力の面において、自社の地位を業界トップにまで引き上げたと確信している。 「現在、ソベナはエクストラバージンオリーブオイル用のオリーブの木を栽培する世界最大の単一生産者です。オリーブの木から実を収穫し、瓶詰めして店頭に並べるまでの『生産から流通まで一貫した物流体制』を確立していることが、間違いなく他社との差別化につながっています。」

スティーブ・マンディア氏は、マサチューセッツ州ボストン郊外にあるベントレー大学で経営学を学んだ。在学中、ロンドンのリッチモンド・カレッジに1学期留学した経験について、彼は「ヨーロッパ各地を旅する機会を得て、異なる通貨への対応や異国での生活感覚に慣れることができた」と語っている。 「振り返ってみると、あれはまさに世界そのものに目を開かせてくれた、非常に有意義な経験だったと常々言っています」と彼は語る。

マンディア氏は現時点では自分自身を「生粋のアメリカ人」だと考えているが、そのルーツはイタリアに遡る。彼の家族はイタリアの親戚との連絡を絶ってしまっている。それでも、マンディア氏と彼の結束の固いイタリア系の家族は、特定の伝統を引き続き守り続けている。 「子供の頃、毎週日曜日に祖母の家を訪れて朝食を共にしていた。その朝食にはオリーブオイルが欠かせなかった――オリーブオイルで揚げたミートボールや、オリーブオイルにつけて食べる焼きたてのパンなど、当時はすべてがオリーブオイル中心だった」とマンディアは語る。

「祖母が流しの下に1ガロンの大きなオリーブオイルの缶を常備していたのを覚えています。祖父はいつも、オリーブオイルと塩、コショウをかけた野菜を大きな皿に盛って食べていました」。今日でも、マンディア家が日曜日の伝統を続けている中、その思い出とオリーブオイルは、今もなお豊かに溢れ続けています。 「私は47歳ですが、今でも毎週日曜日に祖母の家へ行き、昔と変わらぬごちそうをいただいています。祖母、父、叔父たち、私と兄弟たち、そして子供たちという4世代が集まり、今でもその習慣を楽しんでいます。」