米国でオリーブオイルブランドが「大きくする」ために必要なもの

大手ディストリビューターのカテゴリーマネージャーであるMaria Reyes氏は、米国の大衆市場に参入するには時間とお金がかかると言います。
マリア・レイエス
By Curtis Cord
10年2013月12日17:-UTC

Maria Reyesは、グルメ小売店から世界最大のチェーン店まで、シカゴを拠点とする企業であるKeHEDistributorsの-つのカテゴリーを監督しています。 レイエスはオリーブオイルに特別な関心を持っています。 ​,war面白いと思ったのでペットプロジェクトになりました。消費者に伝える必要のある重要な情報があると思います。ただ何も買えないということです。」

伝える必要がある重要な情報があります:何も買えないということです。-マリア・レイズ、KeHEディストリビューター

レイエスはオリーブオイルで育ち、長年自分のキッチンで使用していましたが、最近まであまり考えたことはありませんでした。 ​,war私が始めたのは約-年前まででした ​,war'彼女は言った、品質の理解、消費者の主題に関する知識の欠如、誤ってラベル付けされたオリーブオイルの普及。

レイエスと呼ばれる ​,warアイオープナー」 明らかにした研究 消費者は実際には、新鮮で刺激性の強いものよりも、古い酸化オリーブ油の味を好んでいました。 ​,war消費者は、オリーブオイルの味が慣れるまでに貴重な抗酸化物質が消費されていることを知りません。味は新鮮で苦いのです。 彼らは知りません。」

あのレイエス ​,warオリーブオイルを手に入れる」というのは些細なことではありません。 彼女の影響 ​,warペットプロジェクト」は、地元のワインショップから地域のショッピングモールの中心店、病院、書店、大手オンライン小売店、ギフトショップ、自然食品店、国内最大のスーパーマーケットに至るまで、あらゆる場所に少しずつ浸透しています。 KeHE は、年間 15 万ドル相当のオリーブオイルを販売し、2.5 万本以上のオリーブオイルを販売しており、同社は国内で最も多くのオリーブオイルを販売する企業の - つとなっています。 液体金.

彼女の小売業者も ​,warレイエスは次のように言った。 ​,war昨年-月、私はこの新しい考え方を、主要な全国小売業者の-つである中西部地域のカテゴリレビューで適用しました。彼らはそれを最初に採用しました。 それから私は南西部でそれを試しました—彼らはそれを受け入れる-番目でした。 それから南東部。」

その後、KeHEは独自の全国見本市を開催し、カリフォルニアオリーブランチの製粉業者であるボブシングルタリーとの試飲レッスンを顧客に提供し、著者のトムミュラーが彼の本のコピーに署名しました。 ​,warエクストラバージン。」 Lucini を含むプロデューサーは、毎年恒例のイベントに参加する何千もの小売業者にメッセージを伝えるのに協力しました。

ショーで、KeHEは小売業者に、呼びかけたイベント資料を使ってオリーブオイルについて異なる考え方をするように要求しました。 ​,warプレミアムエクストラバージンオリーブは上質なワインのようなものです!」 小売業者は、オリーブオイルの試飲と鑑賞のより細かい点について、顧客と-対-のセミナーを実施する方法を学ぶよう招待されました。 ​,warそれ以来、他の-つの地域がサインオンしています。 彼らは私たちのショーで持っていたもののミニバージョンを持っており、勢いを増しています」とレイエスは言いました。

KeHEのオリーブオイルカタログには、Colavita、Alessi、Mantova、Monini、Gaea、California Olive Ranch、Vero Andino、Columela、Coosur、Bellucci Premium、Deleyda、Olave、Lonely Olive Tree、Lucini、Bari、Taste Theなど、-以上のオリーブオイルブランドが含まれています真実とエスティ。

KeHE が販売するブランドの中には、世界で最も売れているブランドもありますが、一般的な名前とは程遠いブランドもあります。 彼らは、ブランドを全国的に成長させるために必要な投資、つまり時間と資金を投資することに尽力しています。 レイエス氏は、課題は次のとおりだと語った。 ​,warどうすれば消費者に商品を購入させることができますか?」

まず、あなたのブランドを他のブランドと区別するのに役立ちます。 レイエスさんは今年の結果を注視していると語った ニューヨーク国際オリーブ油コンクール​,war非常に興味を持っています」と受賞ブランドのうち - つを導入し、その結果を参考資料として使用しています。 世界最高のオリーブオイル。 (レイエスは 2014 年の講演で講演します NYIOOC オリーブオイルのブランド構築と流通に焦点を当てたセミナー。)

ブランドの独自性を確立した後、生産者とマーケティング担当者は長期にわたって定着する必要があります。 レイエス氏は、大きなことが起こるまでには何年もかかる可能性があり、多くの忍耐と堅実な労働倫理が必要になると述べた。

そして特に、レイエスは、あなたはかなりの金額が必要になるだろうと言いました。 ​,warブランド構築に関連する費用はたくさんあります。 小売業者にはさまざまな料金があり、ショーの費用、プロモーション、私たちと小売業者との広告、デモ、スロットがあります。」

どれくらいのことを話しているのでしょうか? レイエス氏は、オリーブオイル生産者が必要とするマーケティング資金に数字を出すのは難しいが、最低でも50,000万ドルはかかると示唆している。 ​,warそして、すべてが終わったとしても、いかなる保証もありません」と彼女は警告した。

もちろん、KeHE のような全国的な販売代理店 (または自然食品分野におけるその代理店である UNFI) と提携するのも 15 つの方法です。 それでも、ビジネスを構築しようとしているオリーブオイル生産者にとって、それが唯一の道ではありません。 結局のところ、KeHE が代表する 900 以上のブランドは、消費者が入手できるオリーブオイル ブランドのほんの一部にすぎません。 KeHE の - 万ドルは、- 億ドルのアメリカのパイのほんの一部ですが、印象的です。

生産者やマーケティング担当者は、地域の代理店、直販、電子商取引に頼って、販売者と直接連携することもできます。 一部の小売業者は、仲介業者を介さずに、生産者からオリーブオイルのパレットや樽を直接輸入することを好みます。

フェアウェイマーケット、たとえば、数十を数えます NYIOOC--の専門店のオリーブオイルの驚異的なセレクションの中の受賞者。すべてのボトルをソースから直接輸入しています。 フェアウェイは、KeHEやUNFIを含む無数の輸入業者や流通業者と協力していると、フェアウェイの専門食料品店のディレクターであるIan Pilarsky氏は述べています。 オリーブオイル、小売業者はこれを主力カテゴリーと見なしています。

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しかし、販売すべきオリーブオイルを大量に抱え、世界最大の市場を結びつける多くのチャネルに照準を合わせている生産者、輸入業者、マーケティング担当者にとって、KeHE は多くのターゲットを達成できるパートナーです。

デビッド・ノイマン、社長 Lucini、KeHEのような全国的な販売代理店はブランド構築を行っていないと述べました。 ​,warそうする必要があるでしょう。」 ニューマン氏は、KeHEやUNFIと協力する前に、次のことが必要になると述べた。 ​,war力を引き出す。」 言い換えれば、あなたのオリーブ オイル ブランドにはすでにファンがいて、それを持ち込む小売店に買い物客を惹きつけることができる必要があります。

レイマンと呼ばれるノイマン ​,warオリーブオイルのカテゴリーに関しては、進歩的な思想家です。 KeHE ショーでの彼女のオリーブ オイル パビリオンは、時間をかけてその複雑さを理解する主要な意思決定者を切実に必要としている業界において、彼女を先頭に立って中心に据えました。

レイエスは、リスクを冒すことに反対する真面目なマネージャーとして知られています。 ​,war小売業者を彼らに連れて行く必要があります。その逆ではありません」とニューマン氏は言いました。 KeHE と UNFI は、あなたのブランドを市場に紹介するために行く場所ではなく、次のレベルに到達するために協力する可能性のある人たちです。 たとえば、まだホールフーズマーケットで製品を販売していない場合は、UNFIとの協力を忘れてください。

では、ギリシャ、イタリア、スペインの中小規模のオリーブオイル生産者は、アメリカの大衆市場の複雑さをどのように把握しているのでしょうか? ノイマン氏はそれは不可能だと述べた。 あなたは誰かを雇う必要があります。それは、すべてがどのように機能するかを理解し、すべてを通してあなたのブランドをナビゲートできる米国のブランド管理コンサルタントです。

率直に言って、Neumanは、魅力的な製品が高額で必要であり、ブローカーや委託販売代理店が路上に出ており、小売業者はすでに製品を扱っており、主要な販売業者の-つを始めるには見本市に多額の現金が必要だと述べました。 。 そして、あなたはまだ始めたばかりです。

日時 ガイア製品 最初に、KeHE、UNFI、ハドンハウスなどの最大の流通業者にサービスを提供する大手輸入販売会社であるリバティ・リヒターに打診したところ、ガイアのCEOであるアリス・ケファロギアンニスは、このギリシャの生産者が少なくとも300,000万ドルの売り上げを示したら戻ってくるように言われた。 そこでケファロジアンニスはブランドマネージャーを雇い、米国に営業所を設立しました。 -年後、彼はリバティ・リヒターに戻り、契約を結んだ。

当初、私は隔月で、時には数週間ずつ米国に旅行し、営業担当者と戸別訪問しました」とケファロギアニス氏は述べ、主流のアメリカの小売市場に参入するために必要なコミットメントのレベルを繰り返しました。 Kefalogiannis氏は、立ち上げ費用を最小限に抑えるよう努めたと述べたが、 ​,war100,000ドル以上、200,000ドル未満。」

マリア・レイエスは ​,warまれな例外です」とケファロギアンニス氏は語りました。 ​,warこれは簡単なカテゴリではありません。専門知識が必要です。 レイエスがそのような専門知識を開発するために時間を割いてきたことは非常に重要であり、彼女はそれを彼女の仕事に応用しています。」

リバティ・リヒター、KeHE、その他の関係者全員に金を支払った後、ケファロギアンニスがどのようにして農家に公正な対価、実際、ギリシャのほとんどの生産者よりも公正な対価を支払うことができるのか、不思議に思わずにはいられない。 ​,warこれがゲームの名前です」とケファロギアンニスは答え、彼のマージンは非常に薄いと認めた。 ​,war私たちはこの目隠しに行きませんでした。 それは価値を高めることです。 オリーブオイルの未来はこれに依存しています。 品質のために働き、認識しないと、私たちは利点を失います。」

オリーブオイルのブランド構築と流通は、での-日間のセミナーのトピックになります。 2014年ニューヨーク国際オリーブ油コンクール.

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