` オリーブオイル産業のメガトレンド- Olive Oil Times

オリーブオイル産業のメガトレンド

6月26、2013
サイモンフィールド

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世界のオリーブ産業は、生産、流通、消費者行動の複雑なマトリックスであり、気候条件、政治活動、大小を問わず企業の意思決定によって日々変化します。 業界は孤立して運営されているわけではなく、競合する植物油業界の動向、世界的な財政状況、社会的要請、新技術の出現の影響を受けています。 オリーブオイルの消費には非常に長い歴史があり、将来は確実です。 未来は、世界の業界が直面する多くの課題に対する認識と戦略的対応によって形作られます。 地域、地域、国際レベルで効果的に対応するための重要なステップは、今後XNUMX年間で業界に影響を与える最も重要なトレンドを認識することです。 以下 ​,war'メガトレンドは、すべての中小および大規模なオリーブオイル企業の維持と成長を計画する際に考慮すべき最も重要な要素として特定されています。

グローバリゼーション

歴史的に、オリーブ産業は地中海諸国に集中し、支配されてきました。 過去2年間で、以前は純輸入国であった国、つまり米国、オーストラリア、チリ、そして最近では中国とインドに生産拠点が拡大してきました。 これらの国々の生産量は世界の生産量のXNUMX%未満ですが、新規参入者が輸入品を国内製品に置き換えて輸出市場に拡大しようとしているため、その存在はオリーブオイルの世界政治に影響を与えています。

伝統的な生産国、特にスペインは、ポルトガルやモロッコなどの近隣諸国に生産拠点を拡大し、南米、中国、インドに合弁会社を設立しました。

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スペインの産業の積極的な成長は、伝統的にイタリアに関連していたブランドの買収をもたらしました。 この傾向により、ブランドと特定の生産国との関連性が曖昧になり、国境の制約を受けずに事業を展開する大企業が成長しました。

欧州連合における最近の政治活動は、オリーブオイルが政治的手段になり、ヨーロッパの地域の利益は、自らの利益を促進するためのロビー活動を行う人々を支持する法律に取って代わられることを示しています。 必然的に、これは、小規模な地元および地域の生産者を犠牲にして、より大規模でより集中した企業を支持する法律につながるでしょう。 詰め替え不可能なブランドのボトルに入ったレストランのテーブルへのオリーブオイルの表示を規制する規制の最近の制定と撤回は、この典型的な例です。

グローバリゼーションのもうXNUMXつの側面は、特定の地域から新しい地域や国に品種が広がることです。 ギリシャのオリーブオイル生産のバックボーンであるコロネイキは現在、少なくともスペインとオーストラリアで生産されており、イタリアの品種はスペイン、チリ、アメリカで栽培されています。 これは、さまざまな品種を持つ国々が、これまでに説明されているものと競合するオリーブオイルのスタイルを模倣して市場に出すことができることを意味します。 ​,war'イタリアの'、 ​,war'ギリシャ語 'または ​,war'スペイン語」。

世界中で、大規模な生産と輸出のオリーブオイル企業の集合体は、地元の小規模生産者とこれらのコングロマリットの間のギャップを広げています。 これにより、中小規模の生産者が高品質のエクストラバージンオリーブオイルを促進するための協会を結成しました。その一例は、150から200のスペインの工場が関与する最近発足したスペインのエクストラバージンオリーブオイル協会です。

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もうXNUMXつの予測可能な傾向は、南半球での競争を中和し、北半球の生産からXNUMXか月後に販売およびブレンドする新鮮なエクストラバージンオリーブオイルを提供する生産を獲得するために、南半球の大企業のヨーロッパの生産者による買収です。

高密度の果樹園と機械化

生産のメガトレンドは、機械化された収穫を伴う中密度から高密度の果樹園の設立です。 協同組合に集約された小さな果樹園からのオリーブの供給に伝統的に依存していた多くの地中海諸国は、新しい高密度の果樹園からオリーブの大部分をますます入手しています。 これは、より労働集約的な少量生産にかなりの圧力をかけ、スペイン、イタリア、ギリシャなどの国々で関連する社会問題を引き起こしています。 これらの国々はすでに非常に高い失業率を抱えており、多くの小規模生産者が伝統的な収入を失い、失業者に加わることに直面しています。

この傾向は、オリーブオイル生産への補助金の段階的廃止に関する政策に影響を及ぼしています。 欧州政府は、補助金を継続して労働者を果樹園に留めておくか、補助金を廃止して農村部の失業者数を増やすかのジレンマに直面しています。 このため、補助金の撤廃に抵抗し、減速することが予想されます。

強化と機械化のプラスの結果は、生産コストの削減であり、オリーブオイルは、米ぬか、キャノーラ/菜種、大豆、トウモロコシ、ピーナッツオイルなど、広大な規模で生産される他の植物油と比較的競争力があります。

植物油との競争

2013年の世界の生産量が26%減少し、消費量が5%減少したという国際オリーブ協会の最近の評価により、市場は競合する植物油からの売り上げを伸ばすことができます。 スペインのエクストラバージンオリーブオイルの価格は、2.74ユーロの安値から1.77ユーロに上昇しました。 減産と価格上昇の組み合わせは、市場シェアの維持にさらなる圧力をかけるでしょう。

2012年20.8月にニューヨークのサバンテスプログラムに提出された北米オリーブオイル協会(NAOOA)の分析によると、米国では前年のオリーブオイルの価格が低く豊富に供給されていたにもかかわらず、5.1減少しました。トウモロコシ、カノーラ、ピーナッツオイルなどの植物油の%では、オリーブオイルの売上高は31.8%増加し、その他のオイルはXNUMX%増加しました。 競合する植物油の損失の不足を利用できないこの能力は、市場シェアを維持および拡大するための協調的な努力が必要であることをオリーブオイル業界に警告するはずです。

これは、世界で生産されているオリーブオイルが植物油全体に占める割合として減少し続けていることを示すUSDAの最新データによって補強されています。 2007年から2.4年間で、その割合は2.0%からXNUMX%に低下しました。

競合するオイルの促進に対して脆弱になるエクストラバージンオリーブオイルの主な特徴の405つは、発煙点です。 高品質のエクストラバージンオリーブオイルの発煙点は約191ºF(465ºC)ですが、精製オリーブオイルの発煙点は約242ºF(XNUMXºC)です。 後者は、オリーブ産業に発煙点の高い植物油と競争する手段を提供すると同時に、低温調理に理想的なエクストラバージンオリーブオイルを促進します。 消費者がすべての料理に異なる分類のオリーブオイルを使用するように説得できれば、健康上の利点が少ない他の植物油に頼る可能性は低くなります。

オリーブオイルがその十分に文書化された健康上の利点に持つ利点を中和する試みで、競合するオイルの生産者は、オリーブオイルの化学的プロファイルと味を模倣するために遺伝子工学とコールドプレスなどの新しい処理技術を使用しています。 この例としては、高オレイン酸キャノーラ油、コールドプレスキャノーラ油、コールドプレスアボカド油があります。 南米での発煙点が高く、脂肪酸プロファイルが同等で価格が低いアボカドオイルの生産量の増加は、米国のオリーブオイル市場に対する真の脅威と見なされるべきです。

高品質の植物油の基準を設定したオリーブオイルは、その地位をより効果的に守る必要があります。 模倣するのが難しいXNUMXつの違いは味です。 しかし、最近のUC Davis消費者調査によると、EU以外の世界最大の輸入国である米国では、 ​,war消費者は、新鮮なオリーブオイルを説明するためによく使われる言葉が美味しそうに聞こえることに同意しませんでした(フルーティー、ペッパー、グラス)。 協調的かつ協調的な取り組み ​,war'エキストラバージンオリーブオイルの味が必要です。

オリーブオイルと植物油の価格差が拡大するにつれてエクストラバージンオリーブオイルのマージンを維持するのに役立つXNUMXつの機会は、フードサービス用の植物油ブレンドの高価値成分として使用することです。 これにより、フレーバーと健康の要素がブレンドに追加され、より高いコストが償却され、業務用厨房でのより高い発煙点の必要性が利用されます。

生産されるエクストラバージンの割合の増加

地中海諸国では、エクストラバージンオリーブオイルの割合が高くなっているという証拠があります。 これは、改善された生産技術とより高いリターンの追求の結果です。

ギリシャ、トルコ、チュニジア、モロッコなどの国では、一般的にバルク市場に供給していた生産者が、ボトル入りブランド製品にシフトしています。 これにより、小売店の棚スペースをめぐる競争が激化し、未分化のエクストラバージンオリーブオイルを大量に購入して高品質の生産物とブレンドしたイタリアなどの国々が奪われます。 イタリアへのバルクオイルの最大の供給国であるスペインによって行われた積極的なブランドマーケティングは、このバルクオイルの不足をさらに悪化させるでしょう。

大規模なスーパーマーケットチェーンがより多くを導入している間、エクストラバージンオリーブのより独自のブランドへのシフトが発生しています ​,war'家」と ​,war'自社ブランドのブランドとその棚にある専有ブランドの数を減らす。 世界のパッケージオリーブオイルの最大80%を移動するスーパーマーケットは、市場支配力を行使してオリーブオイルを低価格で入手し、自社ブランド製品に瓶詰めされたオイルの品質仕様をより細かく管理することができます。

スーパーマーケットブランドの優位性は、低価格で大量に供給でき、バイヤーによって課せられた厳格な品質保証仕様を満たすことができる最大の生産者に有利に働きます。 これは、急成長しているエクストラバージンオリーブオイルブランドへの圧力を高め、さらにコングロマリットによる権力の集中に貢献します。 中規模の生産者がマーケティング活動を集約するか、地元の市場、専門店、高級外食産業を移動する少量のオリーブオイル製品に集中することを余儀なくされる集中。

最前線の品質

南半球からの新しい生産国の参入とブランド化されたボトル入りエクストラバージンオリーブオイルの増加により、品質と認証の重要性が増しています。

国際オリーブ協会は、オリーブオイルの分類基準の設定とコンプライアンスの取り締まりに優先権を持っています。 EUはコンプライアンスを保証する上でますます役割を果たしており、新しい生産国、特にオーストラリアは、コンプライアンス違反の暴露に非常に積極的になっています。

オーストラリア、ニュージーランド、南アフリカ、米国の協会の活動は、粗悪品とオリーブオイルの劣化の公然わいせつに新しい次元をもたらしました。 消費者の品質を向上させるという薄い装いの下で、本の出版に合わせて ​,war'エクストラバージニティ:オリーブオイルの崇高でスキャンダラスな世界」これらの国々は、地元の新鮮なエクストラバージンオリーブオイルを販売するためのマーケティングツールとして、製品、特に輸入品のテストを戦略的に使用しています。 同時に、の開発 ​,war'オーストラリアンスタンダードは、カンペステロールなどのマーカーの許容レベルを上げて、さまざまな栽培条件下での新しい品種やバリエーションが示すより高いレベルに対応しようと試みました。

この新しい標準に関連付けられているのは、1,2つの新しいテスト、ピロフェオフィチン(PPP)とXNUMX-ジアシルグリセロール(DAG)を含めることです。 ​,war'官能的味覚検査。 一部のヨーロッパの生産者は、既存の仕様のより厳格な適用を提唱しています。 このすべての活動により、IOCは、EU Horizo​​n2020の資金援助を受けて、オリーブオイル認証に関する国際的な研究プロジェクトを立ち上げることを余儀なくされました。

分類仕様に加えて、ラベリングの監視が強化されています。 などの説明 ​,war'lite '、 ​,war'余分な光」と ​,war'精製されたオイルやブレンドの販売に使用されている純粋なオリーブオイルは、より平凡な説明に置き換えられます ​,war'支持者が成功した場合は「洗練された」。 この動きは、精製オリーブオイルをエクストラバージンオリーブオイルと不利にすることを目的としていますが、同時に精製オリーブオイルを精製だけでなく溶媒抽出された他の植物油と不利にする可能性があります。 精製されたオリーブオイルの軽蔑はまた、より高い価格のエクストラバージンオリーブオイルの味が好きではない、または買う余裕がない人々によって使用される製品を取り除きます。

エキストラバージンオリーブオイルの強烈なフレーバーが嫌いな人は、PPPテストが国際的に採用された場合、より繊細なオイルを使用できるという議論は損なわれます。 このテストでは、貯蔵寿命が長く、海外出荷時に酸敗する可能性が低い、ポリフェノールを多く含むより堅牢なオイルが優先されます。

裁判所は、競合するブランドに対して商業的利益を追求するためにますます使用されており、逆に、小売ブランドに関するレポートの消費者公開に異議を唱えるために商業的利益によって使用されています。 スペインでは、Hojiblanca、ArteOliva、Acesurが、ブランドのテストで適切な慣行を守っていなかったとして、消費者とユーザーの組織を訴えると脅迫しました(Olive Oil Times 23月XNUMX日)rd 、2013)。 北米オリーブオイル協会(NAOOA)は、誤解を招く消費者のために法廷でブランドを追求しています。 カリフォルニアで小売りされているいくつかのオリーブオイルブランドの品質に関するカリフォルニア大学デービス校からの不利な報告を受けて、法律事務所は、報告書の化学物質と味のテストを複製できなかった場合、小売業者に対する集団訴訟を取り下げました。 オーストラリアでは、誤って表示されたオリーブオイル製品に対してオーストラリア競争消費者委員会によって多数の訴訟がありました。

業界の多くの定評のある参加者は、法的相互作用および非遵守に与えられたこのすべての宣伝が、オリーブ油の完全性に対する消費者の認識に悪影響を及ぼしたとコメントしています。 UCデイビスのレポート ​,war'2013年XNUMX月に発行された「オリーブオイルに関する消費者の態度」は、消費者が混乱しているか、オリーブオイルの分類と味に使用される説明についての知識が乏しいことを確認しています。

巨大なオリーブオイル会社のデオレオは、 ​,war'などの現在の用語 ​,war'エキストラバージン、 ​,war'処女と ​,war'精製された「オリーブオイルは、消費者にとってより意味のある言葉に置き換える必要があります。」 (オリーブオイルタイムズ6月XNUMX日th 2013)。 NAOOA事件を扱った米国の裁判所は、 ​,war'通常の消費者の認識がこれらのさまざまな(オリーブオイル)表示基準と一致しているという外部の証拠はありません。

また、米国での成行注文の導入への道を開くために、国内の生産者が農業法案の条項に含める試みに対して反発がありました。 この動きは衆議院で圧倒的に敗北した(Olive Oil Times June 23rd、2013)。 国際オリーブ協会はまた、世界貿易機関を通じて、オーストラリアなどの輸入国が貿易障壁となる可能性のある基準を導入しようとする試みに挑戦する可能性があることを指摘しています。

この消費者の混乱は、認証の層を増やし、市場シェアの拡大に努めている企業がウルトラプレミアムなどのさらに多くの分類を導入することによってのみ悪化する可能性があります。

米ぬかやコールドプレスカノーラなどの競合する植物油は、オリーブオイルの品質の国際的な管理のこの断片化、関連する評判の悪さ、およびオリーブオイルの世界的な不足を利用するためのプロモーションを増やしています。

異国間の法的活動と競合するブランドの軽蔑は、消費者のさらなる混乱とオリーブオイルへの信頼の喪失にのみ寄与する可能性があります。 2013年のコンプライアンス違反に関するメディア記事やレポートの数が大幅に減少したことは、新しいオリーブオイルブランドによる商業的優位性の非常に公的で甘美な追求が衰退し、国際産業が品質のより集中管理と一般的なプロモーションに戻っていることの証拠です。オリーブオイル。 これはやがて、エネルギーとお金を内部紛争から、オリーブオイルを主要で最も健康的で最もおいしい植物油として再び確立するための協調した努力に転用するでしょう。

販売とニュースのためのオンライン

インターネットはコミュニケーションに革命をもたらし、消費者とのより直接的な相互作用を可能にし、過去に情報の流れを制御してきた機関を迂回しました。

インターネットの戦略的使用により、協会、学術機関、分析研究所が実施するコンプライアンスに関するキャンペーンが促進されました。 このキャンペーンは、国際オリーブ協会のメンバーではないため、その議定書に拘束されない新しい生産国を際立たせています。 このキャンペーンは、特に輸入ブランドの不適合を強調し、認証の新しい手順を促進し、輸入ブランドを現地生産に置き換え、オリーブ業界での不正に関する議論を提起するという認識された目的で成功しました。

このオンライン戦術が実行され、認証とコンプライアンスの問題に取り組むIOCのイニシアチブは、オリーブオイルの信憑性と品質に対する国民の不安を中和するために何らかの方法で役立ちます。 その後、インターネットを使用して、オリーブオイルの肯定的な属性を促進することにより、市場シェアを獲得することができます。

インターネットはますます消費者に直接販売するために使用され、確立された流通チャネルの束縛を打ち破るでしょう。 これは、消費者が品質情報、価格比較、オンライン購入に直接アクセスできるようにするバーコードとQRコードを読み取ることができるスマートフォン用のアプリケーションの可用性が高まることで実現します。

確立されたサプライチェーンの多くの段階の崩壊により、消費者は本物の新鮮なエクストラバージンオリーブオイルに直接アクセスできるようになり、その結果、流通および小売の焦点から離れることで、規制基準の規制における規制当局の任務がより困難になります。

オンライン販売は、この新しい販売パラダイムに効果的に適応しない限り、米国などの新しい生産国で急成長しているブティックオリーブオイルストアにも影響を与えます。

メガトレンドのまとめ

要約すると、生産から小売まで、オリーブ油業界に関わるすべての企業のビジネス上の意思決定を決定付けるメガトレンドは次のとおりです。

  • グローバリゼーションの進展は、オリーブオイル生産の地域的な利点を曖昧にし、その結果、電力と市場シェアに集中しています。
  • 中小企業と国際的なオリーブオイルコングロマリットの間のギャップの拡大。
  • より大きな果樹園での生産効率と機械化の向上は、従来の生産を限界に近づけ、中小の生産者とコングロマリットの間のギャップを再び拡大します。
  • 遺伝子組み換え油糧種子、アボカド油などの新しい作物、油糧種子のコールドプレスなどの新しい加工技術との植物油の世界市場での競争の激化。
  • 生産されるエクストラバージンオリーブオイルの割合は、精製オリーブオイルを犠牲にして増加し続けます。 これにより、ブランド製品の小売棚スペースの競争が激化し、エクストラバージンオリーブの価格に下落圧力がかかる傾向があります。
  • 品質と価格は、エクストラバージンオリーブオイルの主な差別化要因であり続けます。
  • 国際オリーブ協会が詐欺の撲滅におけるリーダーシップを再確認し、新しい生産国が十分な市場シェアを獲得し、世界の産業がオリーブオイルの肯定的な属性の促進に切り替わるにつれて、非準拠オイルに対する公訴と宣伝の波は減少します。
  • オンライン販売が増加し、消費者はスマートフォンがバーコードとQRコードをスキャンして、エクストラバージンオリーブオイルブランドの品質、健康プロファイル、信頼性、比較価値を判断するためのアプリケーションを利用できるようになります。
  • 生産者から消費者へのオンラインでの直接販売は、サプライチェーンを短縮し、規制当局がより分散した小売市場で品質とラベル付けの基準を監視することをより困難にします。

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