オリーブオイル産業のメガトレンド

世界のオリーブ産業は、生産、流通、消費者の行動が複雑に絡み合った構造をしており、気候条件、政治情勢、大小さまざまな企業の意思決定によって日々変化しています。この産業は孤立して機能しているわけではなく、競合する植物油産業の動向、世界的な金融情勢、社会的要請、そして新技術の台頭などの影響を受けています。オリーブオイルの消費には非常に長い歴史があり、その将来は確かなものと言えます。 将来は、世界的な業界が直面する多くの課題に対する認識と戦略的対応によって形作られるでしょう。地域、地方、国際レベルで効果的に対応するための重要な一歩は、今後10年間に業界に影響を与える最も重要なトレンドを認識することです。以下の「メガトレンド」は、あらゆる規模のオリーブオイル企業（小規模、中規模、大規模）の維持と成長を計画する際に考慮すべき最も重要な要因として特定されています。

グローバル化

歴史的に、オリーブ産業は地中海諸国に集中し、それらによって支配されてきた。 過去20年間で、生産拠点は、以前は純輸入国であった米国、オーストラリア、チリ、そして近年では中国やインドといった国々へと拡大してきた。これらの国々の生産量は世界生産量の2％未満ではあるが、新規参入国が輸入品を国産品で置き換え、輸出市場への進出を図ろうとしていることから、その存在はオリーブオイルの世界的な動向に影響を与えている。

伝統的な生産国、特にスペインは、ポルトガルやモロッコといった近隣諸国へ生産拠点を拡大するとともに、南米、中国、インドにおいて合弁事業を設立している。

スペインにおける業界の積極的な成長は、従来イタリアと結びつけられてきたブランドの買収につながった。この傾向により、ブランドと特定の生産国との結びつきは曖昧になり、国境の制約を受けずに事業を展開する大企業の台頭が見られるようになった。

欧州連合（EU）における最近の政治的動きは、オリーブオイルが政治的ツールとなりつつあることを示しており、欧州の地域的利益は、自らの利益を推進するためのロビー活動力を持つ者を優遇する法規制によって凌駕されることになるだろう。 必然的に、これは小規模な地元や地域の生産者を犠牲にして、より大規模で集中化した企業を優遇する法律へとつながるだろう。最近、レストランのテーブルに置かれるオリーブオイルについて、詰め替え不可のブランドボトルでの提供を義務付ける規制が制定され、その後撤回されたことは、その典型的な例である。

グローバル化のもう一つの側面は、特定の地域に由来する品種が新たな地域や国へと広がっていることです。 ギリシャ産オリーブオイル生産の基幹品種であるコロネイキは、現在少なくともスペインとオーストラリアで生産されており、イタリアの品種はスペイン、チリ、米国で栽培されている。これは、多様な品種を有する国々が、これまで「イタリア産」「ギリシャ産」「スペイン産」と称されてきたオリーブオイルと競合するようなスタイルを模倣し、市場に投入できるようになることを意味する。

世界的に見て、大規模なオリーブオイル生産・輸出企業の集積が進んだことで、地元の小規模生産者とこれらの巨大企業との格差は拡大しています。その結果、中小規模の生産者が高品質なエクストラバージンオリーブオイルを推進するために協会を結成する動きが見られます。その一例として、150から200のスペインの搾油所が参加する、最近発足した「スペイン・エクストラバージンオリーブオイル協会」が挙げられます。

もう一つの予測可能な傾向は、欧州の生産者が南半球の大規模企業を買収し、同地域での競争を中和するとともに、北半球での生産から6ヶ月後に販売やブレンド用の新鮮なエキストラバージンオリーブオイルを供給できる生産能力を獲得しようとしていることです。

高密度のオリーブ園と機械化

生産における大きなトレンドの一つは、機械化された収穫を伴う中～高密度のオリーブ園の確立です。 従来、協同組合に集約された小規模オリーブ園からの供給に依存していた多くの地中海諸国では、オリーブの大部分を新たな高密度オリーブ園から調達する傾向が強まっています。これにより、労働集約的な小規模生産には多大な圧力が掛かっており、スペイン、イタリア、ギリシャなどの国々では、これに伴う社会問題が生じています。これらの国々はすでに非常に高い失業率を抱えており、多くの小規模生産者が従来の収入源を失い、失業者に加わるという事態に直面しています。

この傾向は、オリーブオイル生産に対する補助金の段階的廃止に関する政策にも影響を及ぼしている。欧州各国政府は、補助金を継続して農園の労働者を維持するか、あるいは補助金を廃止して農村部の失業者数を増やすかというジレンマに直面している。このため、補助金の廃止には抵抗が生じ、その進展は遅れるものと予想される。

集約化と機械化による好ましい成果として、生産コストの削減が挙げられる。これにより、大規模農地で生産される米ぬか油、キャノーラ油／菜種油、大豆油、コーン油、ピーナッツ油といった他の植物油に対し、オリーブオイルの競争力が相対的に維持されることになる。

植物油との競争

国際オリーブ評議会（IOC）の最近の評価によると、2013年の世界生産量は26％減少し、消費量は5％減少した。これにより、競合する植物油の販売拡大に向けた市場が開放されることになる。スペインにおけるエクストラバージンオリーブオイルの価格は、安値の1.77ユーロから2.74ユーロまで上昇した。生産量の減少と価格上昇が相まって、市場シェアの維持にさらなる圧力が加わることになる。

2012年9月にニューヨークで開催されたサヴァンテス・プログラムで発表された北米オリーブオイル協会（NAOOA）の分析によると、前年の米国におけるオリーブオイルの低価格と供給過剰、およびトウモロコシ油、キャノーラ油、ピーナッツ油を含む植物油の20.8％の減少にもかかわらず、オリーブオイルの販売は5.1％増加したのに対し、その他の油類は31.8％増加したことが示された。 競合する植物油の供給不足という好機を活かせなかったことは、オリーブオイル業界にとって、市場シェアを維持・拡大するために協調的な取り組みが必要であるという警告となるはずです。

このことは、米国農務省（USDA）の最新データによっても裏付けられており、世界的に生産されるオリーブオイルが植物油全体に占める割合が引き続き低下していることが示されている。2007年以降の6年間で、その割合は2.4%から2.0%へと低下した。

競合する油の普及に対してエクストラバージンオリーブオイルが脆弱である主な要因の一つは、発煙点である。高品質なエクストラバージンオリーブオイルの発煙点は約405ºF（191ºC）であるのに対し、精製オリーブオイルの発煙点は約465ºF（242ºC）と高い。 後者は、オリーブ産業に対し、発煙点の高い植物油と競合する手段を提供すると同時に、低温調理に最適なものとしてエクストラバージンオリーブオイルを推奨することを可能にする。消費者があらゆる調理に異なる分類のオリーブオイルを使用するよう説得できれば、健康上のメリットが少ない他の植物油に目を向ける可能性は低くなる。

オリーブオイルが持つ、十分に立証された健康上の利点という優位性を打ち消そうとする試みとして、競合する油の生産者は、遺伝子組み換えやコールドプレスなどの新しい加工技術を用いて、オリーブオイルの化学的特性や味を模倣している。その例としては、高オレイン酸キャノーラ油、コールドプレスキャノーラ油、コールドプレスアボカド油などが挙げられる。 発煙点が高く、脂肪酸組成が類似し、かつ価格が低いアボカドオイルの南米での生産増加は、米国のオリーブオイル市場にとって真の脅威と見なされるべきである。

高品質な植物油の基準を確立してきたオリーブオイルは、その地位をより効果的に守らなければならない。模倣が難しい差別化要因の一つが味である。しかし、EU以外で世界最大の輸入国である米国における最近のカリフォルニア大学デービス校の消費者調査では、「消費者は、新鮮なオリーブオイルを形容するためによく使われる言葉（フルーティー、ペッパーのような、草のような）が美味しそうに聞こえるとは考えていなかった」ことが示された。 エクストラバージンオリーブオイルの「味」を売り込むための、協調的かつ一丸となった取り組みが求められている。

オリーブオイルと植物油の価格差が拡大する中、エクストラバージンオリーブオイルの利益率を維持する一助となる機会の一つは、外食産業向けの植物油ブレンドにおいて、これを高付加価値成分として活用することである。これにより、ブレンドに風味と健康成分が加わり、高コストを相殺できるほか、業務用厨房で求められる高い発煙点という要件も満たすことができる。

エクストラバージンオリーブオイルの生産比率の増加

地中海諸国において、エクストラバージンオリーブオイルの生産割合が増加しているという証拠がある。これは、生産技術の向上と収益性の追求の結果である。

ギリシャ、トルコ、チュニジア、モロッコなどの国々では、従来はバルク市場に供給していた生産者が、現在、ボトル入りブランド製品へと移行している。これにより、小売店の棚スペースをめぐる競争が激化する一方で、自国の高品質な生産品とブレンドするために、区別のないバルクのエキストラバージンオリーブオイルを購入してきたイタリアなどの国々からは、その供給源が奪われることになる。イタリアへのバルクオイルの最大の供給国であったスペインによる積極的なブランドマーケティングは、このバルクオイルの不足をさらに深刻化させるだろう。

エクストラバージンオリーブオイルの独自ブランドへの移行が進む一方で、大手スーパーマーケットチェーンは「ハウスブランド」や「プライベートブランド」をさらに導入し、棚に並ぶ独自ブランドの数削減を進めています。世界のパッケージ入りオリーブオイルの最大80％を流通させるスーパーマーケットは、その市場支配力を活用してオリーブオイルを低価格で調達し、プライベートブランド製品に充填されるオイルの品質基準に対してより強力な管理を課すことができます。

スーパーマーケットブランドの台頭は、低価格で大量供給が可能であり、買い手が課す厳格な品質保証基準を満たせる最大手生産者に有利に働く。これにより、急成長中のエクストラバージンオリーブオイルブランドへの圧力が強まり、コングロマリットによる権力の集中がさらに進むことになる。この集中化により、中規模生産者は販売活動を統合するか、あるいは地元市場、専門店、高級外食産業を通じて流通する少量のオリーブオイル製品に注力せざるを得なくなるだろう。

品質が最優先

南半球からの新たな生産国の参入と、ブランド化された瓶詰めエキストラバージンオリーブオイルの増加により、品質と認証の重要性が高まっている。

国際オリーブ評議会は、オリーブオイルの分類基準の設定と順守の監視において主導的な役割を果たしてきた。EUは順守の確保においてますます重要な役割を担うようになり、新たな生産国、特にオーストラリアは、基準不順守の暴露において非常に活発な活動を行っている。

オーストラリア、ニュージーランド、南アフリカ、および米国の各協会による活動は、オリーブオイルの偽装や品質劣化を公に暴露する動きに新たな局面をもたらした。消費者への品質向上という薄っぺらな建前のもと、書籍『エクストラ・バージニティ：オリーブオイルの崇高かつスキャンダラスな世界』の出版時期に合わせて、これらの国々は、特に輸入品に対する製品検査を、地元産の新鮮なエクストラバージンオリーブオイルを販売するためのマーケティングツールとして戦略的に活用してきた。 同時に、「オーストラリア規格」の策定においては、異なる栽培条件下で育つ新品種や変種に見られる高い含有量に対応するため、カンペステロールなどの指標物質に対する許容値を引き上げようとする試みが行われた。

この新基準に関連して、ピロフェオフィチン（PPP）と1,2-ジアシルグリセロール（DAGs）という2つの新たな検査項目の導入が推進されている。これらは、主観的なパネルによる「官能」味覚検査よりも、劣化や混入をより正確かつ客観的に検出できると主張されている。 一部の欧州生産者は、既存の規格をより厳格に適用することを提唱している。こうした一連の動きを受け、IOCはEUの「ホライズン2020」資金の支援を得て、オリーブオイルの真正性確認に関する国際研究プロジェクトを立ち上げることを余儀なくされた。

分類規格に加え、表示についても監視が強化されている。「ライト」、「エクストラライト」、「ピュア」といった、精製油やブレンド油の販売に使用されてきた表現は、提唱者たちの主張が通れば、より平易な「精製」という表現に置き換えられることになる。 この動きは、精製オリーブオイルをエクストラバージンオリーブオイルに対して不利な立場に置くことを意図しているが、同時に、精製されているだけでなく溶剤抽出もされている他の植物油に対しても、精製オリーブオイルを不利な立場に置くことになるかもしれない。精製オリーブオイルの評価を低下させることは、高価なエクストラバージンオリーブオイルの味が好みでない、あるいは購入できない人々が利用している製品を市場から排除することにもなる。

エクストラバージンオリーブオイルの強い風味を好まない人々が、よりマイルドなオイルを選べるという主張は、PPPテストが国際的に採用されれば説得力を失うことになる。このテストは、ポリフェノール含有量が高く、保存期間が長く、海外輸送中に酸化しにくいため、より力強い風味を持つオイルを有利にするからだ。

競合ブランドに対する商業的利益の追求や、逆に小売ブランドに関する消費者向けレポートの公表に異議を唱えるために、裁判所が利用されるケースが増加している。スペインでは、ホヒブランカ、アルテオリバ、アセスール各社が、自社ブランドの検査において適切な手順を遵守しなかったとして、消費者・利用者機構を提訴すると脅した（『Olive Oil Times』2013年6月23日号）。 北米オリーブオイル協会（NAOOA）は、消費者を誤解させているとしてあるブランドを法廷で追及している。カリフォルニア州で販売されている一部のオリーブオイルブランドの品質についてカリフォルニア大学デービス校（UC Davis）から否定的な報告が出された後、ある法律事務所が小売業者に対する集団訴訟を起こしたが、報告書に記載された化学的・味覚的検査が再現できなかったため、訴訟を取り下げた。オーストラリアでは、オーストラリア競争・消費者委員会（ACCC）が、誤った表示がされたオリーブオイル製品に対して数多くの措置を講じている。

業界の多くの有力関係者は、こうした法的紛争や規制違反に関する報道が相次いだことで、オリーブオイルの信頼性に対する消費者の認識に悪影響を及ぼしたと指摘している。2013年5月に発表されたカリフォルニア大学デービス校の報告書『オリーブオイルに対する消費者の意識』は、消費者がオリーブオイルの分類や味に関する説明について混乱しているか、あるいは知識が乏しいことを裏付けている。

大手オリーブオイル企業であるデオレオ（Deoleo）は、「『エクストラバージン』、『バージン』、『精製』といった現在の用語は、消費者にとってより意味のある言葉に置き換えられるべきだ」と述べている（『Olive Oil Times』2013年5月6日）。 NAOOA（全米オリーブオイル協会）の訴訟を審理した米国の裁判所は、「一般消費者の認識が、これらの様々な（オリーブオイルの）表示基準と一致していることを示す外在的証拠はない」との判断を下した。

また、国内生産者が米国での市場秩序導入への道を開く条項を農業法案に盛り込もうとする試みに対しても反発が生じている。この動きは下院で圧倒的多数により否決された（『Olive Oil Times』2013年6月23日）。 国際オリーブ評議会はまた、オーストラリアなどの輸入国が、貿易障壁となり得る基準を導入しようとするいかなる試みに対しても、世界貿易機関（WTO）を通じて異議申し立てが行われる可能性があると指摘している。

市場シェアの拡大を目指す企業による認証制度の多層化や、「ウルトラプレミアム」といったさらなる分類の導入は、消費者の混乱をさらに助長するばかりである。

米ぬか油やコールドプレスキャノーラ油といった競合する植物油は、オリーブオイルの品質管理における国際的な混乱、それに伴う悪評、そして世界的なオリーブオイル不足を好機と捉え、プロモーションを強化している。

競合ブランド間の激しい法的攻防や誹謗中傷は、消費者の混乱をさらに深め、オリーブオイルへの信頼を失わせるだけである。 2013年に不適合に関するメディア記事や報道が明らかに減少したことは、新規オリーブオイルブランドによる商業的優位性の追求が、公然かつ度を越した形で減退しつつあり、国際的な業界が品質管理の集中化とオリーブオイルの包括的なプロモーションへと回帰しつつある証拠である。これにより、やがて内部対立に費やされていたエネルギーと資金が、オリーブオイルを再び「最も健康的で美味しい、主要な植物油」として確立するための協調的な取り組みへと向けられることになるだろう。

販売とニュースのオンライン情報

インターネットはコミュニケーションに革命をもたらし、かつて情報の流れを支配していた機関を迂回することで、消費者とのより直接的な交流を可能にした。

インターネットの戦略的活用は、協会、学術機関、分析研究所が実施するコンプライアンスキャンペーンを促進した。このキャンペーンは、国際オリーブ評議会（IOC）の加盟国ではなく、したがってその規約に拘束されない新たな生産国を浮き彫りにした。このキャンペーンは、特に輸入ブランドにおける不適合を強調し、新たな認証手続きを推進し、輸入ブランドを地元産に置き換え、オリーブ産業における不正行為に関する議論を喚起するという、その意図された目的において成功を収めている。

このオンライン戦略は今後も展開され、IOC（国際オリーブ評議会）による認証およびコンプライアンス問題への取り組みは、オリーブオイルの真正性や品質に対する世間の懸念をある程度和らげることに寄与するだろう。そうすれば、インターネットはオリーブオイルの優れた特性をアピールし、市場シェアを獲得するために活用されることになる。

インターネットは、既存の流通チャネルの支配を打破し、消費者への直接販売にますます活用されるようになるだろう。これは、バーコードやQRコードを読み取り、消費者が品質情報への直接アクセス、価格比較、オンライン購入を行えるスマートフォン用アプリの普及が進むことで実現する。

従来のサプライチェーンにおける多くの段階が解消されることで、消費者は本物の、より新鮮なエキストラバージンオリーブオイルを直接入手できるようになります。その結果、流通や小売の拠点からの離脱が進み、規制当局が基準を監視・監督する任務はより困難になるでしょう。

また、オンライン販売は、米国などの新たな生産国で急増しているブティック型のオリーブオイル専門店にも影響を及ぼすことになるでしょう。ただし、これらの店舗がこの新たな販売パラダイムに効果的に適応できれば話は別です。

メガトレンドの要約

要約すると、生産から小売に至るまでオリーブオイル産業に関わるすべての関係者のビジネス上の意思決定を左右するメガトレンドは以下の通りである。

• グローバル化の進展により、オリーブオイル生産における地域的な優位性が薄れ、その結果、権力と市場シェアの集中が生じること。
• 中小企業と国際的なオリーブオイル大手企業との格差の拡大。
• 大規模農園における生産効率の向上と機械化により、伝統的な生産形態が疎外され、中小生産者とコングロマリットとの格差がさらに拡大すること。
• 遺伝子組み換え油糧種子、アボカドオイルなどの新作物、および油糧種子のコールドプレスといった新たな加工技術による、植物油の世界市場での競争激化。
• エクストラバージンオリーブオイルの生産比率は、精製オリーブオイルを犠牲にして増加し続けるだろう。これにより、ブランド製品の小売棚スペースをめぐる競争が激化し、エクストラバージンオリーブオイルの価格に下落圧力が加わる傾向にある。
• エクストラバージンオリーブオイルの主な差別化要因は、今後も品質と価格であり続けるだろう。
• 国際オリーブ評議会が不正排除における主導権を再確立し、新たな生産国が十分な市場シェアを獲得し、世界的な業界がオリーブオイルの優れた特性をアピールする方向に転換するにつれ、規格外オイルをめぐる公訴や世間の注目は下火になるだろう。
• オンライン販売は増加し、消費者はスマートフォン用アプリを利用してバーコードやQRコードをスキャンすることで、エクストラバージンオリーブオイルのブランドごとの品質、健康効果、真正性、および相対的な価値を判断できるようになる。
• 生産者から消費者へのオンライン直販により、サプライチェーンが短縮される一方で、小売市場が分散化するため、規制当局が品質や表示基準を監視することがより困難になるだろう。