Grazaの共同創業者アンドルー・ベニンが快進撃中

昨今、オリーブオイル業界で新興企業として大成功を収めるには、数百万ドルの資金、先鋭的なブランディングエージェンシーとの高額な契約、ヒップなグラフィックを施した画期的なパッケージ、そしてメディアの寵児となることが必要なのかもしれない。

ブルックリン発のオリーブオイルブランド「Graza」の創業チームは、わずか18ヶ月でこれらすべて、そしてそれ以上のものを手に入れた。彼らは、緑色のスクイズボトルを、あなたの近くの店舗や全米3,000カ所の小売店に届けると同時に、好調な定期購入サービスも展開している。

他の多くの新規オリーブオイル輸入業者の話と同様に、ここにも「ひらめき」の瞬間があった。「スペインの小さな村々を巡っていたんだ。ハエンに到着する前から、人々が5リットルの容器を持ってやってくるような場所で、搾りたての無濾過の協同組合産オイルを試飲していたんだ」と、Grazaの共同創業者アンドルー・ベニンは、3年前にアンダルシアを車で巡った時のことを振り返る。 「その場に立ち、思わず『これなら売れるぞ。本当に素晴らしい』と思ったんです」

ベニンはカディスで義理の家族と暮らしていた頃、「最高に素晴らしいオリーブオイルを世に送り出そう」と心に決めたという。彼は見つけたオイルの数々を、ニューヨークの「グラマーシー・タバーン」のエグゼクティブシェフである友人、マイケル・アンソニーに見せた。アンソニーはベニンに対し、高級市場への参入は避けるよう助言した。

「[アンソニーは]『いや、世の中にそんな連中がもう一人増える必要なんて絶対にないよ。あいつらはもう十分いるし、この地域だけでも山ほどいる。トリュフやオイル、ハモンを売りさばく人間はもう要らない。必要なのは、誰もが楽しめる良質なオリーブオイルだ』ってね」

ベニンはピクアル種の単一品種オイルを選ぶことにした。「風味に関しては一切手加減せず、口にするたびに恥知らずなほど強烈なインパクトを与えてくる」と彼は語り、訓練を受けたテイスティング専門家が使うような定型的な表現は避けた。 「ピクアルには、私たちがどうしても関わっていたかった何かがある。ストーリーはシンプルだ。単一品種、つまりすべてのボトルがひとつの農園のオイルだ。だから私たちは様々な農園と提携しているが、それらをすべて混ぜ合わせることはない。」

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供給量、価格、そして拡張性の面で、地球上で最も普及しているオリーブ品種を選ぶことは、大きなビジョンを持つブランドにとって理にかなった選択でもあった。「グラザがやっていることは、私たちが『納得のいくプレミアム価格』と呼んでいる価格で、優れた品質のオリーブオイルを販売することです」とベニンは説明した。「オリーブオイルを1本売って、あとは運任せにしたくはなかったんです。 つまり、人々がこの品質のオリーブオイルを消費し続け、購入し続け、習慣的に使い、生活の一部になるようなシステムを作りたかったのです。」

スクイズボトルを使うというアイデアが誰の発案だったかは定かではないが、ベニン氏によると、彼はブランディングコンサルタントのガンダー社に、ドクター・ブロナーのボトルにシラチャソースのキャップを付けたフォトショップ加工のモックアップを提示したという。その結果、オリーブオイル売り場でひときわ目を引く、深緑色のマット仕上げのボトル、紙ラベル、そして大胆なグラフィックが考案された。 ベニン氏によると、同社は特注の金型に投資したそうで、スペインのボトル製造業者からは、そのデザインを使いたいと希望する他社名を挙げて連絡が来るほどだという。

「当社のボトル用金型を所有しているサプライヤーから、『ねえ、あるイタリア系アメリカ企業があなたの金型を買おうとしているよ。彼らには売らないけど、ヒントをあげると、相手はこういう会社だよ』という電話がかかってくるんです。数千本ではなく数百万本のボトルを購入しているからこそ、こういうことが起こるんです。サプライチェーンもまた、あなたを支えてくれているのです。」

金型を独占していることはある程度の安心感をもたらすかもしれないが、ベニン氏は昨年4月、別のトレンディな新興企業ブライトランドが、（比較的地味で低予算な）スクイズボトル入りの「ピザオイル」を発売した際、冷静さを失ったと語った。 「友好的な競争は常に歓迎だが、これは露骨な無礼だと捉えており、不満を表明することにした」と彼はLinkedInに書き込んだ。「……誰かにパクリをされたら、腹を立てるのは当然だと思う。」

この怒りの投稿は瞬く間に拡散し、ニューヨーク・タイムズ紙を含む主要メディアでも取り上げられた。同紙の記事では「グラザ氏はコメントの要請に応じなかった」と記されていた。（なぜ新興企業の創業者がニューヨーク・タイムズ紙からのメールを無視したのかと問われると、ベニン氏はこう説明した。「PRチームから『やめてくれ』と懇願する電話が、午前3時、4時、5時と鳴り続けていたんだ。それは正しい助言だったよ」）

ブライトランドとの一方的な口論を巡る騒ぎが、結果的にさらなる無料の宣伝になったと指摘されると、ベニンは認めた。「確かに我々はメディアのお気に入りだし、常に新鮮さを保つために革新を続け、限界に挑戦する点では手腕を発揮している」

グラザのラベルには収穫日と、遊び心がありながらも知識になるような使い方の提案が記載されている。「ドリズル」オイルは12月の早摘みで、料理のドレッシングに最適と謳われている一方、「シズル」は晩摘みの果実から作られ、調理に適している。 ラベルには、2つの収穫時期で得られる収量の違いが説明されている。晩摘みについては「オリーブ24ポンド＝オリーブオイル1リットル」、早摘みについては「オリーブ13ポンド＝オリーブオイル1リットル」となっており、これによりボトルのサイズと価格設定の理由が説明されている。

「ドリズル」は500mlで20ドル、「シズル」は750mlで15ドルで販売されている。この価格設定により、同ブランドは中価格帯に位置づけられる。老舗の定番ブランドよりは高く、小規模生産者が手掛けるエクストラバージンオイルの多くよりは安い。 「オリーブオイル1本に36ドル、37ドルも払うなら、正直言って、その味に服を脱ぎ捨てたくなるほど感動させられるべきだ」とベニン氏は語った。「375mlにそれだけの金額を払うなら、それはまさに『神に導かれた瞬間』であるべきだ」

グラザは、競争が激しく困難なことで知られるこの市場において、稀に見る勢いを見せている。同ブランドは、SNSで話題になるような目を引くパッケージ、業界屈指のカスタムShopifyサイト、爆発的なDTC（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）および卸売の成長、そして信頼性の高いサプライチェーンを誇っている。

オリーブオイル通の間では、プラスチック容器での保存には問題があるという懸念や、収穫時期が遅いピクアル種は、そもそもエクストラバージンだったとしても、その品質を長く保つのは難しいという声がある。それでもグラザは、活力あふれるメッセージで多くの人々にリーチしつつ、料理にオリーブオイルをかけることがいかにクールであるかを示している。

すでに他ブランドも類似商品を発売していますが、Grazaのプレゼンテーションに見られるような洗練された完成度には及んでいません。ベニン氏は、ブランドの立ち上げ時に話題となった「バズ」の瞬間を超越するチームと企業文化を築き上げたと考えています。

「他社がスクイズボトルに取り組んでいるなら、誰かがグラザの『過去』ではなく『未来』について考えるべきだ」とベニンは語った。

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