ミレニアル世代に向けたオリーブオイルの新たな提案
オリーブオイルは何世代にもわたって使われてきましたが、ある2つのブランドは、キッチン内外を問わず、シンプルで誠実な製品を求める若い消費者に向けて、この食材を新たな視点で提案しています。
1981年から1996年生まれの人々を広く指す「ミレニアル世代」は、米国をはじめ世界中で、急速に規模と重要性を増す消費者層となりつつある。
ワールド・データ・ラボの予測によると、ミレニアル世代はまもなく、これまでのどの世代よりも世界的な購買力を有するようになる見込みだ。一般的に、ミレニアル世代は所得の使い道において他世代とは異なる傾向がある。このため、彼らの消費習慣は過去の世代とは大きく異なり、企業もそれに適応せざるを得なくなっている。
オリーブオイルの生産者や販売業者も例外ではありません。オリーブオイルを使った環境に優しい健康製品の開発から、新たな顧客層を取り込むためのブランド刷新に至るまで、生産者や販売業者はミレニアル世代の関心と購買意欲を引きつける方法を模索しています。
「自分の将来について考えた時、革新的で型破りなことをしたいと思いました。オリーブオイルの生産方法は数多くありますが、過去100年間行われてきた方法とは異なるものです」
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「オリーブ（およびオリーブオイル）は古くからあるものですが、今なお多くの革新と多様な可能性があります」と、イタリア・ローマから電話でルクレツィア・デル・パパは語った。彼女のビジネス「オリヴェッラ」は、天然成分と環境への配慮を重視したスキンケア・美容製品を製造している。
3代にわたりオリーブオイルと共に育ったデル・パパは、家族のオリーブオイル取引のバックグラウンドを活かし、ミレニアル世代をターゲットにしたブランドを立ち上げた。オリヴェッラは、サステナビリティやミニマリズムなど、この世代に最も響くブランディングのトレンドに焦点を当てることで、日常の食材を誰もが手放せない美容アイテムへと変えている。
「私たちの世代には、常に一つの問いが突きつけられているように感じます。それは、『見た目を良くするために環境に配慮しているのか、それとも、これらの製品が地域社会や自分の未来に貢献できるからなのか？』ということです。自分が支持していることを、本当に信じているのでしょうか？」とデル・パパは問いかけた。
関連記事：サステナビリティニュースこの問いへの答えは、オリベラの製品の製造方法にあります。環境に害を与えないシンプルな原料を使用し、誰もが安心して使えるクリーンなパッケージに入ったジェンダーレスな製品を作り出しているのです。
「ミレニアル世代が環境を気にかけていることは明白な証拠があります」とデル・パパは述べた。「同じ価格帯の一般的な製品と比較して、環境に配慮し、害のない製品があれば、彼らはより自然な選択肢を選ぶという明確な証拠があるのです。」
オリヴェッラは、保湿剤からボディクリーム、リップロールオンまで35種類の製品を展開しており、すべてイタリアで100％天然の原料を使用して製造されています。このラインの最も際立った特徴の一つは、どの製品にも後からバージンオリーブオイルが添加されていないことです。むしろ、製品はバージンオリーブオイルそのものと、精製過程で生じる副産物を直接使用して作られています。また、一般的な動物性脂肪の代わりに植物油が使用されています。
デル・パパ氏とブランドにとっての主な目標の一つは、ゼロ・ウェイスト方針を遵守するために最大限の効率化を実現することでした。その一例が、オリヴェラの固形石鹸です。
「精製工程では、脂肪酸や副産物が発生します」とデル・パパ氏は語ります。「私たちはオイルのあらゆる特性を分析し、廃棄されるか、あるいは食品生産プロセスを最適化するために他社へ大量に売却される予定だったオリーブオイルをすべて再利用する方法について考えました。そこで、固形石鹸を開発したのです。」
デル・パパ氏は、美容業界が近いうちに、現在市場を席巻している環境配慮の低い成分に代わる代替品をさらに提供し始めるだろうと確信している。しかし現時点では、オリヴェッラは、お気に入りの化粧品に代わる天然のオリーブオイルベースの製品を購入するミレニアル世代の強力な購買力に焦点を当てている。
「自分の将来について考えた時、革新的で型破りなことをしたいと思いました」とデル・パパは語った。「オリーブオイルの生産方法は数多くあり、過去100年間行われてきた方法だけではないのです。」
ミレニアル世代は、製品に異なる種類の価値を求める傾向があるだけでなく、以前の世代に比べてブランドへの忠誠心も低い傾向にあります。オリーブオイルの生産者たちもこの点に注目し、それに応じて製品を設計しています。
「米国では10人中9人、特にミレニアル世代が特定のオリーブオイルブランドにこだわりを持っておらず、棚に並んでいるものを何でも購入していることが分かりました」と、カタロニア・オリーブオイル社のCEO、アイザック・バルデス氏は『オリーブオイル・タイムズ』に語った。
同社は、ミニマルで高品質、かつ手頃な価格の製品を作りたかった。そこで登場したのが、スペイン・カタルーニャ州シウラナ地方産のアルベキーナ種オリーブのみを使用して製造されたエクストラバージンオリーブオイルだ。Halo Topアイスクリームなど、ミレニアル世代に支持されている他のブランドの手法にヒントを得て、バルデス氏とチームは、オリーブオイル業界に何が欠けているかをしっかりと把握した。
「私たちは、間違いなく適切な製品を作りたいと考えていました」と彼は語った。「市場調査を行い、数え切れないほどのシェフ、食通、レストラン経営者、ブロガーと話をしました。その多くの人々が、今では私たちのブランドアンバサダーになっています。」
そのアンバサダーの一人が、第1回『マスターシェフ・ラティーノ』の優勝者であるシンディ・ラゾだ。ラゾとカタロニア・オリバ・プーラは、一般のスーパーマーケットでは長らく十分に扱われてこなかった層である米国のミレニアル世代にリーチするため、米国のラティーノ市場にも目を向けている。
「米国のラテン系市場は、従来、低価格帯の安価な商品が中心と見なされてきました」とバルデス氏は語った。「スーパーに行けばヒスパニックやラテン系のコーナーがあったり、ラテン系向けの専門店があったりするでしょう」
「しかし、ブランドの観点から見れば、新世代のラティーノたちはそうは感じていません。彼らは安物志向ではなく、安価な製品の多くが健康に害を及ぼすことを理解できるだけの教養を持っています」と彼は続けた。
「カタルーニャ・オリバ・プーラ」のパートナー5人のうち3人はミレニアル世代であり、彼らは競争力のある価格設定で、自分たちと同世代の消費者層にアプローチしている。バルデス氏はさらに、類似のオリーブオイルは小売価格で14ドルや15ドルになることもあるが、一般的なミレニアル世代の消費者は、16オンス（約450g）のボトルに6ドルから8ドルを支払うことに慣れていると述べた。
ミレニアル世代、特にラテン系ミレニアル世代が何を求めているかを理解したバルデス氏とチームは、ターゲット層が好むシンプルなパッケージを採用し、エクストラバージンオリーブオイルの価格を8.99ドルに設定した。「ラベルを必要最小限に絞り、派手すぎないボトルを選び、コルク栓をなくしました」とバルデス氏は語った。
しかし、ミレニアル世代の消費者にオリーブオイルに対する考え方を改めさせるには、ブランドのラベルに意味を持たせる必要もあった。「カタルーニャ・オリバ・プーラ」は、ボトルに「I am extra virgin（私はエクストラバージンだ）」、Tシャツに「Not fake（偽物じゃない）」といったフレーズを用いることで、これを実現した。
「今や教育水準が高く、より多くの情報源にアクセスできるミレニアル世代は、何かを消費する前にしっかりとリサーチする能力を持っています。そこが私たちの出番なのです」とバルデス氏は語った。「私たちは、オリーブオイルにおいて真の選択肢を提供したいと考えています。」