シルヴィオ・ムッチーノのCMが米国でイタリア食品をPR

女性がサラダにドレッシングをかけるため、オイルボトルからスプーンに注いだオリーブオイルの一滴が、木の床を、オリーブの木が生い茂り、子供たちが遊び、農家の人々が優しく微笑みながら手摘みでオリーブを収穫している緑の野原へと変える。

これは、イタリアの映画監督兼俳優シルヴィオ・ムッチーノが、「メイド・イン・イタリア」の食品を宣伝するために手がけたCMの冒頭シーンだ。

12月9日から、キャンペーン終了予定の2016年春まで、このCMはテキサス州、イリノイ州、ニューヨーク州、カリフォルニア州のテレビ局で放送される。ホリデーシーズン中は、ニューヨークのタイムズスクエアにある巨大な看板の一つでも放映される予定だ。

その他のシーンには、チーズ、乾燥パスタや生パスタ、塩漬け肉などが登場します。登場人物たちは、イタリアの食品を購入し、味わうことで、それらの「素晴らしい製品」が生まれる場所へと導かれていきます。CMの最後のキャッチコピーは、「私たちは最高の食材を、素晴らしい製品へと変えます」となっています。

この印象的なCMは、経済開発省に代わってイタリア貿易振興機構（ICE）が、農業・食品・林業政策省と協力して実施する、国内農産物を支援するためのプロモーションキャンペーンの一環です。

広報および貿易促進活動に総額5,000万ユーロが投じられるこのキャンペーンは、米国におけるイタリア産製品の販促として過去最大規模のものとなる。この取り組みには、米国の大手小売業者との貿易協定の締結、見本市やイベントへの参加、ネットワーキング・ミーティングなども含まれる。

ムッチーノ監督のCMに加え、広告代理店「ブランド・ポータル（Brand Portal）」が手がける本キャンペーンでは、米国の消費者が店頭でイタリア産食品を容易に識別できるよう、特徴的な「かじられた」イタリア国旗のマークと「The extraordinary Italian taste（非凡なイタリアの味）」というキャッチコピーを掲げた、より広範なマルチチャネル・コミュニケーション・キャンペーンも展開される。

マルコ・グッチャルディ氏とブランド・ポータルのスタッフが手がけた脚本に基づくムッチーノ監督の動画は、公開当初から人気を博し、監督が自身のFacebookページで共有した後、再生回数は50万回近くに達した。このCMの公開を告知した以前の投稿も、同程度の数字を記録していた。

監督や脚本家たちがイタリアの製品や雰囲気を巧みに描き出し、視聴者の関心を引きつけたにもかかわらず、イタリアの視聴者やマスコミからは批判の声も上がった。多くの人が動画制作にかかる過剰な費用を非難したが、シルヴィオ・ムッチーノは、自身も制作会社もこの作品に対して報酬を受け取っていないと反論した。

イタリア人ジャーナリストのアッティリオ・バルビエリ氏は自身のウェブサイト 『Italia In Prima Pagina』で、この動画と、世界中で600億ユーロ規模に上るイタリア製品の偽造品市場に対抗する取り組みを評価しつつも、（欧州連合の規制に準拠して）個々の製品に貼る独自の識別ラベルがなく、棚や販売拠点にのみ表示されている点を批判した。

さらにバルビエリ氏の見解では、このCMはイタリアを「食の楽園」として魅力的に表現するという目的は達成しているものの、食品産業の標準化が伝統的な職人技や製品の真正性を押し退けてしまった現状を考えると、現実とはかけ離れているという。

もちろん、 ムッチーノが描くような、情熱あふれる小規模なイタリアの職人生産者は依然として多く存在し――オリーブオイル生産者もその一例だ――が、地元の食文化の伝統はグローバル化した市場がもたらす避けられない要求によって阻まれており、彼らの誠実さや透明性は、大手競合他社やサプライチェーンの他の関係者によって常に支持されているわけではない。

彼らの製品を探し、選ぶことは、イタリアの職人たちを支援する良い方法だ。特に、直接訪れてCMが効果的に伝えているような体験ができない場合にはなおさらである。

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• ラ・スタンパ


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