A “Transformação Radical” da Deoleo
A maior empresa de engarrafamento de azeite do mundo está implementando grandes mudanças em uma aposta no segmento de produtos saudáveis do mercado de óleos comestíveis.
Após vários anos de um semi-silêncio que a própria empresa reconheceu, a Deoleo, a maior engarrafadora de azeite do mundo, falou sobre sua “transformação radical” e o lançamento iminente de produtos que marcam um novo paradigma de inovação.
Promete-se um foco mais forte no segmento de saúde, e os novos itens do portfólio Carbonell — que estarão à venda em janeiro — poderão incluir um azeite misturado com um óleo rico em ômega 3 e uma mistura especial de azeites para crianças.
A gigante sediada em Madri passou por grandes mudanças, incluindo uma significativa redução de pessoal e fábricas, a adoção de estoques just-in-time – não sem traumas para os produtores – e uma batalha de preços brutal contra as prósperas marcas próprias.
A nova Deoleo: não é uma empresa de azeite, mas de bens de consumo
A Deoleo, agora mais enxuta, eficiente e menos sobrecarregada por dívidas, está passando de uma era de reestruturação para uma de inovação, afirmou o diretor executivo Jaime Carbó na apresentação dos resultados do terceiro trimestre da empresa e na exposição de seu plano estratégico na Bolsa de Valores de Madri, em 8 de novembro.
Carbó enfatizou que a Deoleo não era “uma empresa do agronegócio, mas uma empresa de bens de consumo de alta rotatividade”.
Uma das mensagens importantes, disse ele, é que “não vamos nos dedicar apenas a vender azeite da maneira tradicional, mas da maneira moderna”.
Essa foi uma mensagem também compartilhada por Gregorio Jiménez López, que ingressou na Deoleo no ano passado para assessorar em estratégia e inovação. Jiménez disse que a empresa busca se diferenciar e está trilhando um caminho que envolve uma mudança radical no conceito tradicional que se tem dela.
“A Deoleo não é uma produtora de azeite, ela vende bons produtos para os consumidores. Ela envasa óleos comestíveis”, disse ele.
Discussão sobre produtos “mais saudáveis” usando “óleos mais baratos”
“Os lipídios vão se tornar os principais geradores de saúde no século XXI e aí reside uma oportunidade extraordinária”, disse Jiménez.
Uma das novas plataformas da empresa baseia-se, portanto, em como melhorar a funcionalidade do azeite de oliva e outra em fazer o mesmo para seu negócio de óleos de sementes.
“O azeite de oliva, como gordura monoinsaturada, é perfeitamente saudável como substituto da manteiga ou das gorduras saturadas, mas carece de funcionalidades; por isso, precisamos complementá-lo com ácidos graxos essenciais e, acima de tudo, com gorduras altamente insaturadas, gorduras poliinsaturadas, do tipo ômega 3 DHA”, afirmou.
“O que importa é a ciência, e a ciência diz que deve-se consumir uma variedade de ácidos graxos, além daqueles presentes no azeite de oliva.”
“Felizmente, podemos incorporar uma mistura de diferentes óleos, que são mais baratos que o azeite de oliva, pois este tem um preço muito alto.” A Deoleo poderia, portanto, não apenas agregar valor por meio do segmento de saúde, mas “com produtos mais baratos por utilizarem matérias-primas mais baratas”, disse ele, “oferecendo óleos com muito mais valor nutricional e para a saúde a um preço mais baixo.”
Segmentação vista como chave para o sucesso futuro
Com base em seus 20 anos à frente da empresa de laticínios Puleva – durante os quais liderou o desenvolvimento de produtos lácteos fortificados –, Jiménez disse que, quando a empresa vendia apenas leite, não lucrava, mas quando passou a vender produtos como leite enriquecido com ômega 3 e leite infantil, passou a lucrar.
Ele não deu detalhes sobre os novos produtos planejados, mas uma pesquisa no registro de marcas da Espanha mostra que, no início deste mês, a Deoleo solicitou o registro do equivalente espanhol de “Carbonell 0,4 ajuda a cuidar do seu coração” e, em junho, de “Carbonell Kids” e “Carbonell Kidds”.
O site holandês da Carbonell faz referência ao azeite Carbonell enriquecido com ômega 3 (EPA/DHA) e afirma que ele é “bom para o seu coração e para os níveis de colesterol”.
A Carbonell e a Bertolli, marca irmã da Deoleo, são as duas maiores marcas de azeite do mundo em termos de valor de participação de mercado.
O sucesso dos formatos em spray da Deoleo
Respondendo a uma pergunta de um analista bancário sobre que tipo de retorno a Deoleo poderia obter com seus novos produtos, Carbó deu o exemplo do formato em spray da Carbonell lançado no ano passado, que tem um volume de cerca de 200 ml e é vendido “pelo preço de um litro”.
Isso não resulta em um retorno cinco vezes maior do que o da garrafa padrão de um litro, porque os custos de produção são mais altos, mas, mesmo assim, “a margem na Espanha – um dos mercados mais difíceis que existe – é 3 a 4 vezes maior”, disse ele
Quando os consumidores veem garrafas de um litro das marcas A, B, C e Carbonell na prateleira do supermercado, a comparação é linear – um litro é visto como igual a outro litro de azeite, disse ele.
Mas isso muda quando os consumidores perdem uma referência de preço. “Quando você altera o parâmetro, eles não conseguem mais comparar”, disse Carbó.
Eliminando os intermediários, comprando localmente em mercados-chave
Outra mudança importante é a nova política da Deoleo de “comprar localmente nos principais mercados”, uma estratégia destinada a aumentar seus lucros “absorvendo as margens dos intermediários”, afirmou a Deoleo em um documento em espanhol sobre sua revisão estratégica.
O gerente geral de compras, logística e qualidade da Deoleo, Carlos Jiménez Ot, explicou na apresentação que, há cinco anos, a Deoleo comprava 60% de seus suprimentos diretamente dos produtores e o restante por meio de intermediários. “Agora, a Deoleo compra 98% de seus suprimentos diretamente dos produtores.”
“Há cinco anos, comprávamos 4% de nossos suprimentos fora da UE; agora, são 14%.”
“Hoje temos a liberdade de comprar 40 milhões de litros do fornecedor Pepe Lopez em… Múrcia, e eu poderia comprar 50 milhões de litros da Boundary Bend na Austrália.
“Em que me baseio? Em perfis sensoriais, no que meu cliente deseja, em fatores legais e no destino. Para quem é o produto, qual produto eles querem e onde é mais eficiente para mim comprar.
“Hoje sou 100% livre para comprar azeite em qualquer parte do mundo e amanhã quero ser livre para engarrafar azeite em qualquer parte do mundo”, acrescentou.
Carbó compartilhou mais tarde que, no ano passado, a Deoleo comprou azeite australiano, engarrafou-o na Europa e, posteriormente, vendeu-o para os Estados Unidos. “Parece estranho, mas os números bateram”, disse ele.
A seguir: a batalha de preços com as marcas próprias, os mercados mais lucrativos da Deoleo, como os produtores de azeite ajudaram – relutantemente – a melhorar sua posição de capital de giro e o estado da saúde financeira da Deoleo.