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'Transformação radical' de Deoleo

Novembro 26, 2013
Julie Butler

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Deoleo detalha sua 'transformação radical'
Após vários anos de semi-silêncio auto-admitido, Deoleo, a maior engarrafadora de azeite do mundo, falou sobre sua "transformação radical ”e lançamento iminente de produtos que marcam um novo paradigma de inovação.

Um pitch mais forte para o segmento de saúde é prometido e poderá ver os novos itens do portfólio Carbonell - que chega às lojas em janeiro - apresentam um azeite blenddo com um azeite ômega 3 e uma blend de azeites especiais para crianças.

A gigante com sede em Madri passou por grandes mudanças, incluindo um grande enxugamento de funcionários e fábricas, uma mudança para estoques just-in-time - não sem trauma para os produtores - e uma brutal batalha de preços com as prósperas marcas próprias.

O novo Deoleo: não uma empresa de azeite, mas de bens de consumo

O Deoleo, mais enxuto, mais eficiente e com menos dívidas, está passando de uma era de reestruturação para uma de inovação, disse o executivo-chefe Jaime Carbó na apresentação dos resultados do terceiro trimestre da empresa e na visão geral de seu plano estratégico na bolsa de Madri em novembro. 8.

Carbó enfatizou que Deoleo não estava "um agronegócio, mas uma empresa de bens de consumo em rápida evolução. ”

Uma das mensagens importantes, ele disse, é que "não vamos nos dedicar apenas à venda de azeite da maneira tradicional, mas da maneira moderna. ”

Mensagem também compartilhada por Gregorio Jiménez López, que ingressou no Deoleo no ano passado para assessorar em estratégia e inovação. Jiménez disse que a empresa está buscando se diferenciar e trilhar um caminho de mudança radical no conceito tradicional que tem.

"A Deoleo não é produtora de azeite, vende bons produtos para os consumidores. Ele embala azeites comestíveis ”, ele disse.

Fala de "produtos mais saudáveis ​​”usando "azeites mais baratos ”

"Os lipídios se tornarão os principais geradores de saúde nos 21st século e aí reside uma oportunidade extraordinária ”, disse Jiménez.

Uma das novas plataformas da empresa é, portanto, baseada em como melhorar a funcionalidade do azeite e outra em fazer o mesmo no negócio de azeites de sementes.

"O azeite de oliva, como gordura monoinsaturada, é perfeitamente saudável como substituto da manteiga ou das gorduras saturadas, mas carece de funcionalidades, por isso precisamos complementá-lo com ácidos graxos essenciais e, sobretudo, com gorduras altamente insaturadas, gorduras poliinsaturadas, do ômega 3 Tipo DHA, disse ele. ”

"O que importa é a ciência e a ciência diz que se deve consumir diversos ácidos graxos, além dos do azeite.

"Felizmente podemos incorporar uma blend de azeites diferentes, que são mais baratos que o azeite, porque o azeite tem um preço muito alto ”. Deoleo poderia, portanto, não só ganhar valor por meio do segmento de saúde, mas "com produtos mais baratos porque usam matérias-primas mais baratas ", disse ele, "oferecendo azeites com muito mais valor nutricional e para a saúde a um preço mais baixo. ”

Segmentação vista como chave para o sucesso futuro

Aproveitando seus 20 anos à frente da empresa de laticínios Puleva - durante a qual liderou o desenvolvimento de produtos lácteos fortificados - Jiménez disse que quando a empresa acabava de vender leite não ganhava dinheiro, mas quando vendia produtos como o ômega 3 - leite enriquecido e um leite para crianças, sim.

Ele não deu detalhes sobre os novos produtos planejados, mas uma pesquisa no registro de marcas espanholas mostra que no início deste mês a Deoleo solicitou o registro do equivalente espanhol de "Carbonell 0.4 ajuda a cuidar do seu coração ”e em junho "Carbonell Kids ”e "Carbonell Kidds ”.

O site holandês da Carbonell se refere ao azeite Carbonell enriquecido com Omega 3 (EPA / DHA) e diz que é "bom para os seus níveis de coração e colesterol. "

A Carbonell e a Deoleo stablemate Bertolli são as duas principais marcas de azeite do mundo em termos de valor de sua participação no mercado.

O sucesso dos formatos de spray de Deoleo

Respondendo a pergunta de um analista de banco sobre os retornos que a Deoleo poderia obter com seus novos produtos, a Carbó deu o exemplo do formato Carbonell spray lançado no ano passado, que tem um volume de cerca de 200ml e é vendido "ao preço de um litro. ”

Não funciona para um retorno cinco vezes maior do que a garrafa padrão de um litro, porque os custos de produção são maiores, mas mesmo assim, "a margem na Espanha - um dos mercados mais difíceis que existem - é 3 a 4 vezes maior ”, afirmou ele.

Quando o consumidor vê garrafas de um litro das marcas A, B, C e Carbonell na prateleira de um supermercado, a comparação é linear - um litro é igual a outro litro de azeite, disse ele.

Mas isso muda quando os consumidores perdem uma referência de preço. "Quando você altera o parâmetro, eles não podem ser comparados ”, disse Carbó.

Cortar intermediários, comprar local nos principais mercados

Outra mudança importante é a nova política de Deoleo de "compra local em mercados-chave ”, uma estratégia desenhada para aumentar seus ganhos "absorvendo as margens dos intermediários ”, disse Deoleo em um documento em espanhol sobre sua revisão estratégica.

O gerente geral de compras, logística e qualidade da Deoleo, Carlos Jiménez Ot, explicou na apresentação que há cinco anos a Deoleo comprou 60% de seus suprimentos de produtores e o restante através de intermediários. "Agora, a Deoleo compra 98% de seus suprimentos diretamente dos produtores. ”

"Há cinco anos, compramos quatro por cento de nossos suprimentos fora da UE, agora são 14 por cento. ”

"Hoje temos a liberdade de comprar 40 milhões de litros do fornecedor Pepe Lopez em ... Murcia, e eu poderia comprar 50 milhões de litros da Boundary Bend na Austrália.

"Em que baseio isso? Sobre perfis sensoriais, o que meu cliente deseja, sobre fatores legais e o destino. Para quem é o produto, que produto eles querem e onde funciona o mais eficiente para eu comprar.

"Hoje estou 100 por cento livre para comprar azeite em qualquer parte do mundo e amanhã quero ser livre para embalar azeite em qualquer parte do mundo ”, acrescentou.

Carbó compartilhou mais tarde que, no ano passado, Deoleo havia comprado azeite australiano, embalado na Europa e depois vendido para a América. "Parece estranho, mas os números somaram ”, disse ele.

Em seguida: a batalha de preços com as marcas das lojas, os mercados mais lucrativos de Deoleo, como os produtores de azeite - com relutância - ajudaram a melhorar sua posição de capital de giro e o estado da saúde financeira de Deoleo.



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