` "Transformação Radical" de Deoleo

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'Transformação radical' de Deoleo

Novembro 26, 2013
Por Julie Butler

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Deoleo detalha sua 'transformação radical'
Após vários anos de semi-silêncio auto-admitido, Deoleo, a maior engarrafadora de azeite do mundo, falou sobre sua "transformação radical ”e lançamento iminente de produtos que marcam um novo paradigma de inovação.

É prometido um tom mais forte para o segmento de saúde e poderá ver os novos itens do portfólio da Carbonell - que estarão à venda em janeiro - com um azeite misturado com um azeite ômega 3 e uma mistura especial de azeite para crianças.

A gigante de Madri passou por grandes mudanças, incluindo uma grande redução de pessoal e fábricas, uma mudança para estoques just-in-time - não sem trauma para os produtores - e uma brutal briga de preços com as prósperas marcas de lojas.

O novo Deoleo: não uma empresa de azeite, uma de bens de consumo

O Deoleo, mais enxuto, mais eficiente e menos endividado, está passando de uma era de reestruturação para outra de inovação, disse o executivo-chefe Jaime Carbó na apresentação dos resultados do terceiro trimestre da empresa e na visão geral de seu plano estratégico na bolsa de Madri em novembro. 8)

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Carbó enfatizou que Deoleo não estava "um agronegócio, mas uma empresa de bens de consumo em rápida evolução. ”

Uma das mensagens importantes, ele disse, é que "não vamos nos dedicar apenas à venda de azeite da maneira tradicional, mas da maneira moderna. ”

Foi também uma mensagem compartilhada por Gregorio Jiménez López, que se juntou a Deoleo no ano passado para aconselhar sobre estratégia e inovação. Jiménez disse que a empresa estava tentando se diferenciar e em um caminho que envolvia mudanças radicais no conceito tradicional.

"A Deoleo não é produtora de azeite, vende bons produtos para os consumidores. Ele embala azeites comestíveis ”, ele disse.

Fala de "produtos mais saudáveis ​​”usando "azeites mais baratos ”

"Os lipídios se tornarão os principais geradores de saúde nos 21st século e aí reside uma oportunidade extraordinária ”, disse Jiménez.

Uma das novas plataformas da empresa é, portanto, baseada em como melhorar a funcionalidade do azeite e outra em fazer o mesmo no negócio de azeites de sementes.

"O azeite, como gordura monoinsaturada, é perfeitamente saudável como substituto da manteiga ou gorduras saturadas, mas carece de funcionalidades, portanto, precisamos complementá-lo com ácidos graxos essenciais e, acima de tudo, com gorduras altamente insaturadas, gorduras poliinsaturadas, do ômega 3 Tipo DHA, ele disse.

"O que importa é a ciência e a ciência diz que uma variedade de ácidos graxos deve ser consumida, além das do azeite. ”

"Felizmente, podemos incorporar uma mistura de azeites diferentes, mais baratos que o azeite, porque o azeite tem um preço muito alto. ”Por isso, Deoleo poderia não apenas ganhar valor através do segmento de saúde, mas também "com produtos mais baratos porque usam matérias-primas mais baratas ", disse ele, "oferecendo azeites com muito mais valor nutricional e de saúde e a um preço mais baixo. ”

Segmentação vista como chave para o sucesso futuro

Com base em seus 20 anos na chefia da empresa de laticínios Puleva - durante a qual ele liderou o desenvolvimento de produtos lácteos fortificados - Jiménez disse que quando a empresa acabava de vender leite, não ganhava dinheiro, mas quando vendia produtos como ômega 3 Leite enriquecido e leite para crianças, é verdade.

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Ele não forneceu detalhes dos novos produtos planejados, mas uma pesquisa no registro de marca da Espanha mostra que, no início deste mês, Deoleo solicitou o registro do equivalente espanhol de "Carbonell 0.4 ajuda a cuidar do seu coração ”e em junho "Carbonell Kids ”e "Carbonell Kidds ”.

O site holandês da Carbonell se refere ao azeite Carbonell enriquecido com Omega 3 (EPA / DHA) e diz que é "bom para os seus níveis de coração e colesterol. "

A Carbonell e a Deoleo stablemate Bertolli são as duas principais marcas de azeite do mundo em termos de valor de sua participação no mercado.

O sucesso dos formatos de spray de Deoleo

Respondendo a uma pergunta de um analista do banco sobre que tipo de retorno a Deoleo poderia obter em seus novos produtos, a Carbó deu o exemplo do formato de spray Carbonell lançado no ano passado, que tem um volume de cerca de 200 ml e é vendido "pelo preço de um litro. "

Não produz um retorno cinco vezes maior do que o de uma garrafa padrão de um litro, porque os custos de produção são mais altos, mas, no entanto, "a margem na Espanha - um dos mercados mais difíceis que existem - é 3 a 4 vezes maior ”, afirmou ele.

Quando os consumidores veem garrafas de um litro das marcas A, B, C e Carbonell em uma prateleira de supermercado, a comparação é linear - um litro é visto como o mesmo que outro litro de azeite, disse ele.

Mas isso muda quando os consumidores perdem uma referência de preço. "Quando você altera o parâmetro, eles não podem ser comparados ”, disse Carbó.

Cortar intermediários, comprar local nos principais mercados

Outra mudança importante é a nova política de Deoleo de "compra local em mercados-chave ”, estratégia projetada para aumentar seus ganhos "absorvendo as margens dos intermediários ”, disse Deoleo em um documento em espanhol sobre sua revisão estratégica.

O gerente geral de compras, logística e qualidade da Deoleo, Carlos Jiménez Ot, explicou na apresentação que há cinco anos a Deoleo comprou 60% de seus suprimentos de produtores e o restante através de intermediários. "Agora, a Deoleo compra 98% de seus suprimentos diretamente dos produtores. ”

"Há cinco anos, compramos quatro por cento de nossos suprimentos fora da UE, agora são 14 por cento. ”

"Hoje temos a liberdade de comprar 40 milhões de litros do fornecedor Pepe Lopez em ... Murcia, e eu poderia comprar 50 milhões de litros na Boundary Bend, na Austrália.

"Em que eu baseio? Em perfis sensoriais, o que meu cliente deseja, em fatores legais e o destino. Quem é o produto, qual produto ele deseja e onde funciona o mais eficiente para eu comprar.

"Hoje sou 100% livre para comprar petrazeite em qualquer parte do mundo e amanhã quero ser livre para embalar petrazeite em qualquer parte do mundo ”, acrescentou.

Carbó compartilhou mais tarde que, no ano passado, Deoleo havia comprado azeite australiano, embalado na Europa e depois vendido para a América. "Parece estranho, mas os números somaram ”, disse ele.

Em seguida: a batalha de preços com as marcas das lojas, os mercados mais lucrativos de Deoleo, como os produtores de azeite - com relutância - ajudaram a melhorar sua posição de capital de giro e o estado da saúde financeira de Deoleo.



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