Produtor da Califórnia vê “sinais de recuperação” para o setor

Gregg Kelley, CEO da California Olive Ranch, sabe que o setor de azeite de oliva está em crise, mas vê sinais de esperança para um futuro mais promissor. Falando hoje na conferência do Concurso Internacional de Azeite de Nova York, Kelley disse que o setor é afetado pela falta de conhecimento dos consumidores e por “ameaças competitivas silenciosas”, mas há indícios de grande potencial de crescimento. “Os

consumidores não sabem nada sobre a qualidade dos azeites que lhes são apresentados” e, por causa disso, o preço, e não a qualidade, é o principal fator que impulsiona as vendas, disse Kelley. Ao listar as marcas de azeite mais vendidas nos EUA, Kelley perguntou aos colegas produtores presentes na plateia lotada se eles poderiam igualar os preços das marcas populares. “Alguém aqui consegue colocar meio litro de azeite no mercado por US$ 2,81? Acho que não. Nós também não.”

Kelley explicou que, sem compreensão suficiente das diferenças de qualidade, as pessoas compram o que está em promoção ou compram marcas conhecidas. Ele acrescentou que os consumidores estão cada vez mais comprando marcas próprias porque “não veem a diferença entre elas e as grandes marcas”.

Outro problema enfrentado pelo setor é a ameaça competitiva de outros tipos de produtores de óleo, disse Kelley. Ele afirmou que as taxas de consumo de óleo de coco e de abacate estão “disparando” e que os produtores de óleos de milho e de sementes estão modificando geneticamente seus produtos para que possam ser comercializados como sendo “tão saudáveis quanto o azeite de oliva”.

Apesar das dificuldades do setor, Kelley está otimista quanto ao futuro do negócio do azeite de oliva. Após analisar o consumo de azeite de oliva por país, Kelley concluiu que os consumidores dos EUA deveriam estar comprando três vezes mais azeite de oliva do que compram atualmente. Ele prevê que ocorrerá um grande crescimento no consumo e que consumidores informados estarão dispostos a pagar preços mais altos por azeite de qualidade.

Kelley comparou a indústria do azeite a outras tendências do movimento alimentar que começaram na Califórnia e acabaram revolucionando seus setores. Ele observou que Alice Waters impulsionou os movimentos de alimentos orgânicos e “da fazenda para a mesa”, que se espalharam pelo resto do país. O advento da indústria vinícola da Califórnia e seus produtos de qualidade duplicaram as taxas de consumo de vinho nos EUA. E, quando um produtor de tangerinas da Califórnia decidiu criar a marca “Cuties”, as vendas de tangerinas “subiram a um nível que ninguém teria imaginado possível há dez anos”, disse Kelley.

As mudanças fundamentais nas indústrias alimentícias não beneficiaram apenas os produtores dos EUA, mas também os produtores internacionais, que também viram um crescimento no consumo. “A maré alta elevou todos os barcos.”

O ingrediente secreto que permitirá à indústria do azeite de oliva ter um sucesso semelhante ao das indústrias do vinho e da tangerina é a educação do consumidor, explicou Kelley. Os consumidores precisam entender o que constitui um azeite de oliva de melhor qualidade e como ele melhorará suas vidas e valerá o dinheiro extra, acrescentou Kelley.

Kelley, diretor executivo do maior produtor americano de azeite, descreveu como a Starbucks mudou a face do consumo de café nos EUA ao “oferecer aos consumidores uma experiência e uma educação”, e que a indústria do azeite pode oferecer aos consumidores uma educação e apreciação semelhantes pelo azeite.

Já há evidências dos “sinais de mudança fundamental” no mundo do azeite, disse Kelley. Embora o crescimento coletivo nas vendas no varejo das principais marcas nos EUA tenha sido de apenas cerca de 1% ao ano, algumas marcas americanas que produzem produtos de qualidade e são transparentes quanto à qualidade têm obtido um crescimento substancial, explicou Kelley. Ele citou a taxa de crescimento anual de 50% da California Olive Ranch, o crescimento de 18% da Lucini e a taxa de crescimento de dois dígitos da O-Live do Chile como exemplos dessa mudança.

A educação do consumidor é a chave. Empresas como a Veronica Foods e a We Olive estão oferecendo azeites de todo o mundo e experiências com azeite que são fundamentais para o crescimento do setor, disse Kelley. Sua própria empresa realiza eventos de degustação e trabalha extensivamente com intermediários, bem como com varejistas. Kelley acredita que a missão dos produtores da Califórnia é “mostrar aos americanos qual é o sabor de um ótimo azeite”.