`Longa visão de Gregg Kelley: 'Qualidade impulsiona o consumo'

América do Norte

Gregg Kelley's Long View: 'Qualidade impulsiona o consumo'

Agosto 31, 2015
Wendy Logan

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É uma estatística surpreendente. Em apenas oito anos desde que Gregg Kelley assumiu o cargo de CEO da California Olive Ranch (COR), as receitas da empresa dispararam de US $ 2 milhões para US $ 80 milhões previstos até o final de 2015. "Quando eu comecei," ele disse à Forbes revista recentemente, "nós tínhamos um supermercado. Agora, temos mais de 20,000 varejistas. ”Sob a liderança de Kelley, os azeites extra-virgens da empresa, que incluem aqueles sob o rótulo COR juntamente com a Lucini Italia, que Kelley adquirido em janeiro deste ano, agora são as quarta marcas mais vendidas nos Estados Unidos.

Gerenciar esse tipo de crescimento exige uma postura pró-ativa. "Nosso principal desafio é o suprimento ”, disse ele à Forbes. Mas como ele atenderá às demandas de um negócio tão florescente? Há mais aquisições no radar dele? Ele alcançará outros estados dos EUA como possíveis pontos de suprimento?

Temos muito mais em comum do que concorrência.- Gregg Kelley

"Temos terra e recursos suficientes aqui na Califórnia para satisfazer a demanda atual ”, disse ele. Olive Oil Times. "Você deve se lembrar de que estamos operando com uma visão de longo prazo: é o ciclo de cinco, dez e vinte anos que devemos considerar. Por isso, estamos sempre olhando através de um telescópio, tentando antecipar onde estaremos daqui a cinco anos e avaliando todas as variáveis.

"Embora estejamos sempre (considerando) a indústria globalmente e estamos muito satisfeitos com a aquisição da Lucini - uma ótima marca -, nosso foco está claramente na Califórnia no momento. Estamos procurando terreno adicional aqui. ”E a empresa está sempre conversando com outras pessoas do setor. "Consideraremos aquisições estrangeiras e domésticas no caminho, mas a chave (seria) é que elas são produtoras de alta qualidade. ”

Uma das muitas maneiras pelas quais Kelley mantém os custos baixos é a colheita mecânica de seus bosques de alta densidade, o que economiza milhares de dólares por acre para a empresa. O processo também é defendido por outros produtores do Novo Mundo, incluindo Chile, Argentina, África do Sul e Austrália, cuja Boundary Bend - outra empresa veloz com trajetória em direção ao céu - recentemente criar loja perto de Sacramento.

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Com o fornecimento de uma possível preocupação no futuro, Kelley sente-se confiante de que não estará competindo pelos produtores e, de fato, considera seus novos vizinhos um fator positivo para a indústria em geral.

"É um sinal da saúde de nossa indústria ver um produto tão bom saindo da Austrália. Nós conversamos com eles por anos. Eu gosto da abordagem deles. Eles são ótimas pessoas produzindo azeite fantástico. Mas, no que diz respeito à concorrência, não estamos preocupados demais. Temos excelentes relacionamentos e parcerias de longo prazo com nossos produtores contratados. Estamos muito mais preocupados com o que está acontecendo com as lavouras, em combinação com as metas de nossos fundos financeiros. Esses dois fatores têm um impacto muito maior em nossos negócios do que a concorrência ”, disse Kelley.

"Nesta grande indústria, somos pequenos. Com o que estamos fazendo com o COR, como respondemos à terra e ao meio ambiente aqui e como lidamos com coisas como a seca significa que temos muito mais em comum do que concorrência. ”

Enquanto alguns na indústria estão frustrados com o que parece ser uma lenta taxa de adoção de azeite nos Estados Unidos, Kelley considera que o progresso foi sólido. "Não achamos que estamos nos movendo muito devagar ”, ele disse. "Estamos muito satisfeitos com o nosso crescimento e o da indústria da Califórnia. É tudo sobre a percepção do espectador. É apenas uma categoria que precisa de inovação consistente para melhorar a qualidade do produto existente. Focamos no benefícios para a saúde, o sabor - trabalhamos diretamente com chefs e as marcas COR e Lucini são uma fonte confiável de azeite por causa da qualidade consistente. Acreditamos que nossas marcas são exemplos excelentes de por que o setor cresceu tão significativamente quanto nos últimos dez anos. Qualidade impulsiona o consumo. ”

O aumento do consumo não aconteceu no vácuo, no entanto, e Kelley diz que um esforço conjunto da parte de sua empresa para "obter o produto nas línguas das pessoas ”tem sido o principal. Conseguir isso em um sentido amplo significa produzir um produto a preços que tornam agradável a compra das coisas boas.

Kelley acredita que a realidade é que, até os últimos cinco a oito anos, a maioria dos consumidores americanos nunca provou o verdadeiro azeite de oliva virgem extra, e oferecer um produto de qualidade a um preço razoável removeu parte do risco para os consumidores pronto para experimentar.

"Somos abençoados com uma infraestrutura de produção que nos permite colocar um azeite de alta qualidade no mercado a um preço muito competitivo ”, explicou Kelley, e isso inclui vendê-lo por diversos varejistas - Whole Foods e Walmart, por exemplo.

"Reter nosso produto de partes do mercado não é uma estratégia sólida. Ambos os varejistas oferecem uma importante demografia. Precisamos estar em toda parte e dar acesso a todos. Esse é o ponto crucial do que estamos tentando fazer - usando estratégias diferentes para alcançar nichos diferentes, e nossos produtos se saem muito bem em ambos. ”

Com o mantra principal de qualidade de Kelley, o que o CEO diz sobre as controvérsias que persistem na arena internacional para o setor?

"Na medida em que o Conselho Oleícola Internacional continua, não passamos muito tempo preocupados com suas atividades. É claro que continuamos com eles e com o que está acontecendo lá, mas (os EUA) não são membros e eu não acredito que jamais seremos. Existem desafios que eles terão que enfrentar e cabe a eles decidir se apoiarão uma indústria progressista que busca constantemente oferecer a melhor experiência ao consumidor. ”

Kelley está bem ciente, disse ele, que, aos olhos dos consumidores, a indústria do azeite tem muito a cobrir antes de se libertar de suas associações há muito estabelecidas com práticas obscuras e golpes escorregadios.

"Acho que todo mundo no setor de azeite entende que a nossa é uma indústria imperfeita ”, disse ele. "O desafio é que é um produto caro para produzir, independentemente da nota, e convida a muitos jogos, com o objetivo de lucro em mente. O maior desafio que o setor enfrenta não é tanto os falsificadores, mas a experiência roubada dos consumidores. Muitos de nós ao redor do mundo estão lançando um produto de maior qualidade e deixando o consumidor decidir - e os consumidores estão se conscientizando.

"Depois de provar o azeite de melhor qualidade, você sabe o que está procurando. A mudança ocorrerá ao longo de décadas, não da noite para o dia, mas se nos sentarmos e observarmos o que está acontecendo no setor, você ficará surpreso com a quantidade de movimento ocorrida nos últimos 10 a 30 anos. Tudo está mudando para melhor. Estou muito otimista e acho que devemos nos sentir muito bem para onde estamos indo. ”

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