A visão de longo prazo de Gregg Kelley: “A qualidade impulsiona o consumo”

É um dado impressionante. Em apenas oito anos desde que Gregg Kelley assumiu o cargo de CEO da California Olive Ranch (COR), a receita da empresa disparou de US$ 2 milhões para uma previsão de US$ 80 milhões até o final de 2015. “Quando comecei”, disse ele recentemente à revista Forbes, “tínhamos uma única mercearia. Agora, temos bem mais de 20.000 varejistas”. Sob a liderança de Kelley, os azeites extravirgens da empresa, que incluem os da marca COR e os da Lucini Italia — adquirida por Kelley em janeiro deste ano —, são agora as quartas marcas mais vendidas nos Estados Unidos.

Gerenciar esse tipo de crescimento exige uma postura proativa. “Nosso principal desafio é o abastecimento”, disse ele à Forbes. Mas como ele atenderá às demandas de um negócio em tão rápido crescimento? Ele tem novas aquisições em vista? Ele buscará outros estados dos EUA como possíveis pontos de abastecimento?

Temos muito mais em comum do que concorrência. — Gregg Kelley

“Temos terra e recursos suficientes aqui na Califórnia para satisfazer a demanda atual”, disse ele ao Olive Oil Times. “É preciso lembrar que estamos operando com uma visão de longo prazo: são os ciclos de cinco, dez e vinte anos que temos que considerar. Portanto, estamos sempre olhando através de um telescópio, tentando antecipar onde estaremos daqui a cinco anos e avaliando todas as variáveis.

“Embora estejamos sempre (considerando) o setor globalmente, e estejamos muito satisfeitos com nossa aquisição da Lucini — uma grande marca —, nosso foco está claramente na Califórnia neste momento. Estamos buscando terrenos adicionais aqui.” E a empresa está sempre em contato com outros participantes do setor. “Consideraremos aquisições tanto no exterior quanto no mercado interno no futuro, mas o fundamental (seria) que fossem produtores de alta qualidade.”

Uma das muitas maneiras pelas quais Kelley mantém os custos baixos é a colheita mecânica de seus pomares de alta densidade, o que economiza milhares de dólares por acre para a empresa. O processo também é defendido por outros produtores do Novo Mundo, incluindo Chile, Argentina, África do Sul e Austrália, cuja Boundary Bend — outra empresa em rápida ascensão com trajetória ascendente — recentemente se estabeleceu perto de Sacramento.

Com o abastecimento sendo uma possível preocupação no futuro, Kelley se sente confiante de que não terá que competir por produtores e, na verdade, elogia seus novos vizinhos como algo positivo para o setor como um todo.

“É um sinal da saúde do nosso setor ver um produto tão bom vindo da Austrália. Conversamos com eles há anos. Gosto da abordagem deles. São ótimas pessoas produzindo um azeite fantástico. Mas, no que diz respeito à concorrência, não estamos muito preocupados. Temos excelentes relações e parcerias de longo prazo com nossos produtores contratados. Estamos muito mais preocupados com o que está acontecendo com as safras, em combinação com as metas para nossos fundos financeiros. Esses dois fatores têm um impacto muito maior em nossos negócios do que a concorrência”, disse Kelley.

“Nesta grande indústria, somos minúsculos. O que estamos fazendo com a COR, como respondemos à terra e ao meio ambiente aqui e como lidamos com coisas como a seca significam que temos muito mais em comum do que concorrência.”

Embora alguns no setor estejam frustrados com o que parece ser um ritmo lento de adoção do azeite de oliva nos Estados Unidos, Kelley considera que o progresso tem sido sólido. “Não achamos que estejamos avançando devagar demais”, disse ele. “Estamos muito satisfeitos com nosso crescimento e com o da indústria da Califórnia. Tudo se resume à percepção do consumidor. É apenas uma categoria que precisa de inovação consistente para melhorar a qualidade do produto que está no mercado. Nós nos concentramos nos benefícios para a saúde, no sabor — trabalhamos diretamente com chefs e tanto a marca COR quanto a Lucini são fontes confiáveis de azeite de oliva devido à qualidade consistente. Achamos que nossas marcas são exemplos excelentes do motivo pelo qual o setor cresceu de forma tão significativa nos últimos dez anos. A qualidade impulsiona o consumo.”

O aumento do consumo não ocorreu no vácuo, no entanto, e Kelley afirma que um esforço conjunto por parte de sua empresa para “levar o produto à boca das pessoas” foi fundamental. Alcançar isso, em um sentido amplo, significa produzir um produto a preços que tornem a compra do produto de qualidade atraente.

A realidade, acredita Kelley, é que, até os últimos cinco a oito anos, a maioria dos consumidores americanos nunca havia provado um verdadeiro azeite de oliva extravirgem, e oferecer um produto de qualidade a um preço razoável eliminou parte do risco para os consumidores que estão prontos para experimentá-lo.

“Temos a sorte de contar com uma infraestrutura de produção que nos permite colocar no mercado um azeite de alta qualidade a um preço muito competitivo”, explicou Kelley, e isso inclui vendê-lo por meio de varejistas amplamente diversificados — Whole Foods e Walmart, por exemplo.

“Retirar nosso produto de partes do mercado não é uma estratégia sensata. Ambos os varejistas atendem a um importante segmento demográfico. Precisamos estar em todos os lugares e dar acesso a todos. Esse é o cerne do que estamos tentando fazer — usar estratégias diferentes para atingir nichos diferentes, e nossos produtos têm ótimo desempenho em ambos.”

Tendo a qualidade como principal mantra de Kelley, o que o CEO diz sobre as controvérsias que persistem na arena internacional para o setor?

“No que diz respeito ao Conselho Oleícola Internacional, não dedicamos muito tempo a nos preocupar com suas atividades. É claro que acompanhamos o que acontece lá, mas (os EUA) não são membros e não acredito que algum dia o seremos. Há desafios que eles terão de enfrentar e cabe a eles decidir se vão apoiar uma indústria progressista que busca constantemente oferecer a melhor experiência ao consumidor.”

Kelley está bem ciente, disse ele, de que, aos olhos dos consumidores, a indústria do azeite de oliva tem um longo caminho a percorrer antes de se livrar de suas associações de longa data com práticas duvidosas e golpes desonestos.

“Acho que todos no ramo do azeite de oliva entendem que a nossa é uma indústria imperfeita”, disse ele. “O desafio é que se trata de um produto caro de se produzir, independentemente do grau, e isso atrai muitas manobras, com o lucro em mente. O maior desafio que a indústria enfrenta não são tanto os falsificadores em si, mas a experiência roubada dos consumidores. Muitos de nós ao redor do mundo estamos colocando um produto de maior qualidade no mercado e deixando o consumidor decidir — e os consumidores estão se conscientizando.

“Depois de provar um azeite de melhor qualidade, você sabe o que está procurando. A mudança ocorrerá ao longo de décadas, não da noite para o dia, mas se pararmos para observar o que está acontecendo no setor, você ficaria surpreso com o quanto as coisas evoluíram nos últimos 10 a 30 anos. Tudo está mudando para melhor. Estou muito otimista e acho que devemos nos sentir bastante confiantes em relação ao caminho que estamos trilhando.”