Stephen Mandia, Sovena EUA

Há pouco mais de 20 anos, quando o mercado de azeite de oliva estava prestes a experimentar um grande crescimento nos Estados Unidos, Steve Mandia morava em Imperia, na Itália, enquanto trabalhava para a empresa Oleificio Borelli Spa. Após alguns anos de imersão no setor italiano de azeite de oliva, Mandia percebeu a necessidade de uma mudança.

“Percebi que a Itália era um grande importador, processador e embalador de azeite, mas era necessária uma presença local no mercado para distribuir com sucesso a uma base de clientes mundial.” Mandia relembra a dificuldade que teve ao trabalhar no setor de azeite italiano: “Eu trabalhava para um exportador e era responsável pelas vendas para os EUA, Canadá e outros países de língua inglesa. Tínhamos dificuldade em vender para os clientes em constante mudança nos EUA porque não tínhamos presença lá e não conseguíamos nos adaptar às necessidades do mercado local.”

“Para o cliente dos Estados Unidos, o atendimento é mais importante do que qualquer outra coisa”, diz Mandia. “Eles não podem esperar que os problemas de transporte ou o fornecimento de embalagens sejam resolvidos — você precisa ter o produto quando eles quiserem, com a qualidade que eles desejam.” Mandia percebeu que atender o cliente em nível local era a chave para o sucesso. “Ao levar o produto diretamente da fonte para a base de clientes, seríamos capazes de atender o cliente muito melhor localmente do que no exterior. Vi uma grande oportunidade para uma empresa nos Estados Unidos.”

Em 1991, Mandia fundou a East Coast Olive Oil Corporation. Ele viu a melhor oportunidade nos grandes clientes, já que muitos pequenos importadores já estavam comprando e vendendo azeite de oliva em seus mercados locais. Eram os grandes fabricantes de produtos alimentícios nos EUA que Mandia buscava.

“Embora comprássemos azeite da Itália, nossa principal fonte de abastecimento eram outros países — Tunísia, Turquia e Espanha —, assim como faziam os italianos. Começamos vendendo a granel e com marca própria para o setor de serviços alimentícios”, fornecendo para empresas como Ragu Spaghetti Sauce e Pam Olive Oil Spray, “esse é o tipo de mercado em torno do qual estruturamos nosso negócio.”

No início da East Coast Olive Oil, Mandia diz que o mercado nos EUA estava limitado a 50.000 toneladas métricas. Hoje, ele atingiu aproximadamente 300.000 toneladas métricas. “O consumidor de origem étnica sempre consumiu azeite de oliva e continuará a fazê-lo. A explosão do azeite no mercado dos EUA deveu-se ao fato de o consumidor não étnico ter percebido que há benefícios para a saúde no azeite e na dieta mediterrânea.”

A East Coast Olive Oil identificou seu público-alvo no momento certo. “Foi no final dos anos 80, início dos anos 90, que a taxa de crescimento do mercado de azeite de oliva nos EUA realmente decolou.” O timing foi fundamental. “Obviamente, acho que fizemos um ótimo trabalho conquistando o mercado, mas ter um mercado crescendo a taxas de dois dígitos em qualquer ano nos ajudou a ter sucesso.”

Com o tempo, a East Coast Olive Oil começou a expandir a empresa. “Quando começamos, éramos apenas alguns administrando a empresa”, lembra Mandia. Após várias aquisições, a East Coast Olive Oil diversificou de produtos a granel e de marca própria para produtos de marca. “Fomos muito agressivos no crescimento do nosso negócio. Em 1995, quando a empresa estava bastante inativa, compramos a Gem Oil, o que nos deu uma marca e uma base de clientes muito grande no Nordeste. Também adquirimos a Puglia Brand, que era um produto básico na região metropolitana de Nova York e Nova Jersey.”

Em 2003, a empresa adquiriu uma pequena empresa sediada na Nova Inglaterra chamada California Olive Oils, especializada em azeite extravirgem, azeites aromatizados e óleos vegetais. Ao promover suas novas marcas e expandir sua linha de produtos, a East Coast Olive Oil conquistou uma posição sólida no mercado. “Tivemos a sorte de crescer com algumas dessas pequenas empresas”, diz Mandia, que atribui a solidez financeira de sua empresa a essas aquisições e à consolidação das instalações. “Desativamos instalações de embalagem que não utilizávamos e incorporamos essa receita à empresa sem as despesas gerais.”

Também houve desafios ao longo do caminho. “O desafio é sempre tentar vender um produto de qualidade em um mercado que nem sempre vende produtos de qualidade.” Mandia diz que o objetivo da empresa sempre foi educar o cliente. “Quando eles percebem fisicamente as diferenças de qualidade e têm uma sensação de segurança com o que estão comprando, se formos capazes de atendê-los bem o suficiente, descobri que é possível manter um cliente por um longo período de tempo.”

É claro que os desafios no início diferem muito dos desafios que a empresa enfrenta hoje. “Ao transformar uma pequena empresa em uma empresa maior, você enfrenta o desafio de administrar os negócios no dia a dia — garantindo que a equipe seja composta por profissionais, sendo capaz de atender os clientes em um ambiente em constante mudança (de vender principalmente a granel para produzir nossas próprias garrafas de marca própria) e mantendo-se continuamente à frente da concorrência.”

“Há dois lados neste negócio”, diz Mandia. “Um é o lado do abastecimento e o outro é o lado das vendas. Nós realmente nos diferenciamos, em primeiro lugar, por estarmos aqui e, em segundo lugar, pelos produtos e pelas opções de embalagem que vendemos.” Hoje, a empresa oferece óleos orgânicos, monovarietais, óleos refinados e óleos especiais, todos em diferentes tipos de embalagem — desde uma garrafa de 250 ml até óleo a granel e tudo mais. “Somos um balcão único”, diz Mandia, “realmente dominamos esse mercado.”

Cerca de duas décadas depois, muita coisa mudou. Quando Mandia começou no ramo do azeite, a maioria dos clientes eram importadores locais que compravam um contêiner de cada vez de uma empresa na Itália. Hoje, a empresa de Mandia cresceu de alguns fundadores para se tornar um dos maiores importadores de azeite dos Estados Unidos.

“Podemos oferecer os mesmos valores para quem costumava encomendar um contêiner por vez. Em vez de comprar US$ 20.000 em produtos, eles podem comprar US$ 5.000 semanalmente.” Mandia se refere a essa forma de distribuição e logística como o “modo Walmart”, dizendo que “as pessoas querem retorno rápido sobre seu produto; querem que ele seja entregue em um dia específico, não dentro de um prazo de 10 dias a duas semanas. Esse é o segredo do nosso sucesso — ser capaz de atender a essa necessidade muito definida de diferentes clientes.”

Mas a maior mudança que a East Coast Olive Oil passou ao longo dos anos ocorreu em 2005, quando Mandia decidiu vender parte da empresa para o Grupo Sovena, uma empresa portuguesa e uma das maiores produtoras mundiais de azeite. Em 2007, a East Coast Olive Oil passou a se chamar Sovena USA. “O negócio havia crescido enormemente”, explica Mandia. “Estávamos operando o negócio em três instalações diferentes e precisávamos investir em uma nova instalação. Eu estava procurando um parceiro industrial para ajudar o negócio a crescer.” Acima de tudo, Mandia procurava um parceiro europeu porque acreditava que isso ajudaria a empresa não apenas no abastecimento, no conhecimento do produto e na expertise, mas também na imagem da empresa.

“Parte do acordo para mim era conseguir mais profissionais dentro da organização que oferecessem um certo nível de especialização. Não é fácil encontrar um especialista em azeite aqui nos EUA, simplesmente não temos um setor de onde tirar isso. Trazer alguém que seja versado em azeite — como nossa diretora de garantia de qualidade da Sovena USA, Gabi Estevez, de Sevilha, Espanha — é muito útil; isso ajuda a educar nossos clientes.”

Ao unir forças com a Sovena, Mandia sente que conseguiu preencher a lacuna entre sua empresa e o mercado internacional. “Quando você expande uma organização, não dá para fazer tudo sozinho. É preciso formar uma equipe de gestão para ajudar a levá-lo ao próximo nível. Acho que a Sovena foi a escolha certa para mim”, diz Mandia, acrescentando: “Hoje, a Sovena USA, localizada em Rome, Nova York, possui de longe a principal unidade de embalagem dos Estados Unidos.” Outras instalações da Sovena estão localizadas em Portugal, Espanha e Tunísia, o que oferece ao cliente muitas opções: “Seja para comprar produtos embalados diretamente na Espanha ou para comprar diretamente de nossa instalação, acho que podemos atender às necessidades de qualquer pessoa dentro de nossa organização.”

Olhando para o futuro, Mandia vê um grande potencial de crescimento. “Se compararmos o consumo de azeite aqui nos EUA com o de outros países industrializados, o nosso consumo ainda é muito baixo. Acho que o COI (Conselho Oleícola Internacional) reconheceu isso e está disposto a investir na promoção do azeite extravirgem aqui na América do Norte, o que ajudará a impulsionar o próximo crescimento do nosso setor.”

Mandia acredita ter levado sua empresa ao topo em termos de qualidade, controles de qualidade e capacidade de embalagem. “Hoje, a Sovena é a maior produtora individual de oliveiras para azeite extravirgem do mundo. Ter essa logística completa — desde a colheita da azeitona da árvore até colocá-la na garrafa e na prateleira — certamente nos diferenciará do resto da concorrência.”

Steve Mandia estudou Administração na Bentley University, nos arredores de Boston, Massachusetts. Durante esse período, ele também passou um semestre estudando no Richmond College, em Londres, o que, segundo ele, lhe deu a chance de viajar pela Europa e se sentir à vontade com as diferentes moedas e a sensação de viver em um lugar estrangeiro. “Olhando para trás, sempre disse que foi uma experiência educativa que realmente abriu meus olhos para o mundo”, afirma.

Embora Mandia se considere um “americano de corpo e alma” neste momento, suas raízes remontam à Itália. Sua família perdeu contato com seus parentes na Itália. No entanto, Mandia e sua unida família italiana continuam a manter certas tradições. “Cresci visitando a casa da minha avó todos os domingos para o café da manhã, que incluía azeite — almôndegas fritas em azeite, pão fresco para molhar no azeite — naquela época, tudo girava em torno do azeite”, diz Mandia.

“Lembro-me de que minha avó guardava um grande galão de azeite debaixo da pia, e meu avô sempre tinha um prato grande de legumes com azeite, sal e pimenta.” Hoje, as memórias e o azeite ainda fluem em abundância, enquanto a família Mandia continua sua tradição de domingo. “Tenho 47 anos e ainda vou todos os domingos à casa da minha avó para o mesmo banquete. Somos quatro gerações — minha avó, meu pai, meus tios, eu e meus irmãos, além dos nossos filhos — e ainda curtimos essa rotina.”