Gregg Kelley

Gregg Kelley, CEO do California Olive Ranch, sabe que a indústria do azeite está com problemas, mas vê sinais de esperança para um futuro melhor. Falando hoje na conferência do New York International Olive Oil Competition, Kelley disse que a indústria está preocupada com a falta de conhecimento do consumidor e “ameaças competitivas silenciosas”, mas há indícios de grande potencial de crescimento.

"Os consumidores não sabem sobre a qualidade dos azeites colocados na frente deles" e, por causa disso, o preço, e não a qualidade, é o principal fator nas vendas, disse Kelley. Listando as marcas de azeite de oliva mais vendidas nos EUA, Kelley pediu a outros produtores que comparecessem ao público do evento esgotado se eles poderiam igualar os preços dos rótulos populares. “Alguém aqui pode colocar meio litro de azeite no mercado por $ 2.81? Acho que não. Nem nós podemos.

Kelley explicou que sem um entendimento suficiente das diferenças de qualidade, as pessoas compram o que está à venda ou compram marcas familiares. Ele acrescentou que os consumidores estão comprando cada vez mais marcas próprias porque "não enxergam a diferença entre elas e as grandes marcas".

Outro problema enfrentado pela indústria é uma ameaça competitiva de outros tipos de produtores de petrazeite, disse Kelley. Ele afirmou que as taxas de consumo de azeite de coco e abacate estão "indo pelo telhado" e que os produtores de azeites de milho e sementes estão modificando geneticamente seus produtos para permitir que eles sejam comercializados como "tão saudáveis ​​quanto o azeite de oliva".

Apesar dos problemas da indústria, Kelley está otimista sobre o futuro do negócio de azeite. Depois de analisar o consumo de azeite por país, Kelley concluiu que os consumidores norte-americanos deveriam comprar três vezes mais azeite do que atualmente. Ele prevê que ocorrerá um grande crescimento no consumo e que os consumidores instruídos estarão dispostos a pagar preços mais altos pelo petrazeite de qualidade.

Kelley comparou a indústria do azeite a outras tendências do movimento de alimentos que começaram na Califórnia e acabaram revolucionando suas indústrias. Ele observou que Alice Waters estimulou a comida orgânica e a fazenda a movimentar os movimentos que se espalharam pelo resto do país. O advento da indústria vitivinícola californiana e seu produto de qualidade dobraram as taxas de consumo de vinho nos EUA. E, quando um produtor mandarim da Califórnia decidiu vender tangerinas “Cuties”, as vendas mandarinas “subiram para um nível que ninguém pensaria ser possível há dez anos, Disse Kelley.

As mudanças fundamentais nas indústrias de alimentos não beneficiaram apenas os produtores dos EUA, mas também os produtores internacionais que também viram o crescimento do consumo. "A maré alta tem flutuado todos os barcos."

O ingrediente secreto que permitirá que a indústria de azeite tenha sucesso semelhante às indústrias de vinho e tangerina é a educação do consumidor, explicou Kelley. Os consumidores precisam entender o que constitui um azeite melhor e como isso vai melhorar suas vidas e valer o dinheiro extra, acrescentou Kelley.

Kelley, o executivo-chefe da maior produtora americana de azeite, descreveu como a Starbucks mudou a face do consumo de café nos Estados Unidos "oferecendo aos consumidores uma experiência e educação", e que a indústria do azeite pode oferecer aos consumidores uma educação e apreciação pelo azeite.

Evidências dos “brotos verdes de mudanças fundamentais” no mundo do azeite já estão aqui, disse Kelley. Embora o crescimento coletivo nas vendas de varejo de marcas líderes nos EUA tenha sido apenas cerca de um por cento ao ano, algumas marcas norte-americanas que estão produzindo produtos de qualidade e transparentes sobre a qualidade têm percebido um crescimento substancial, explicou Kelley. Ele citou a taxa de crescimento anual 50 do California Olive Ranch, o crescimento percentual de 18 da Lucini e a taxa de crescimento de dois dígitos da O-Live no Chile como exemplos da mudança.

A educação do consumidor é a chave. Empresas como a Veronica Foods e a We Olive estão oferecendo azeites de todo o mundo e experiências com azeite de oliva que são essenciais para o crescimento da indústria, disse Kelley. Sua própria empresa participa de eventos de degustação e trabalha extensivamente com intermediários e varejistas. Kelley acredita que a missão dos produtores da Califórnia é "mostrar aos americanos o sabor do azeite de oliva".


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