Andrew Benin, cofundador da Graza, está em alta

Talvez, para fazer sucesso como uma startup no ramo do azeite de oliva hoje em dia, seja preciso ter milhões em financiamento, um contrato de seis dígitos com uma agência de branding inovadora, embalagens revolucionárias com design moderno e ser a queridinha da mídia.

Em apenas dezoito meses, os fundadores da marca de azeite Graza, sediada no Brooklyn, conquistaram tudo isso e muito mais, levando seus frascos verdes com bico dosador para uma loja perto de você e para outros 3.000 pontos de venda nos EUA, complementando seu próspero serviço de assinatura.

Como tantas outras histórias contadas por novos importadores de azeite, houve a epifania: “Você está nas pequenas aldeias da Espanha, e mesmo antes de chegar a Jaén, estou provando um azeite cooperativo não filtrado, recém-prensado, enquanto as pessoas chegam e saem com jarros de cinco litros”, disse o cofundador da Graza, Andrew Benin, sobre sua viagem pela Andaluzia há três anos. “E, sabe, eu estou no meio disso e penso: cara, eu poderia vender essa coisa. É incrível.”

Benin morava em Cádiz com seus sogros quando disse ter se inspirado a “fornecer os azeites mais incríveis”. Ele levou uma seleção de suas descobertas para seu amigo, Michael Anthony, o chef executivo do Gramercy Tavern, em Nova York. Anthony sugeriu que Benin evitasse o segmento de luxo do mercado.

“[Anthony] disse algo como: ‘Bem, definitivamente não precisamos de mais uma dessas pessoas no mundo. Já tem muitas delas, tem muitas delas neste bairro. Não precisamos de mais uma pessoa vendendo trufas, azeite e jamón, e precisamos de um bom azeite para todo mundo.’”

Benin decidiu optar por um monovarietal Picual. “Ele não se contém quando se trata de sabor e te dá um tapa na cara sem vergonha toda vez que você o prova”, disse ele, evitando os descritores convencionais que um degustador treinado poderia usar. “No Picual há algo em que simplesmente queríamos estar envolvidos. E a história é simples: uma única variedade, cada garrafa é azeite de uma única fazenda. Então, trabalhamos com várias delas, mas não as misturamos todas.”

(Ouça a entrevista completa aqui)

Também fazia sentido para uma marca com grandes ideias optar pela cultivar de azeitona mais onipresente do mundo em termos de oferta, preço e escalabilidade. “O que a Graza está fazendo é vender o que consideramos um azeite de qualidade superior a um preço premium aceitável, como gostamos de chamar”, explicou Benin. “Eu não queria vender uma garrafa de azeite e depois deixar tudo ao acaso. Sabe, eu queria criar um sistema em que as pessoas pudessem consumir e continuar comprando esse azeite de qualidade, e usá-lo com tanta frequência que ele se tornasse parte integrante de suas vidas.”

Não se sabe ao certo quem teve a ideia de usar garrafas com bico dosador, mas Benin disse que apresentou uma maquete editada no Photoshop de uma garrafa da Dr. Bronner’s com uma tampa de sriracha aos seus consultores de branding, a Gander. Eles criaram uma garrafa verde escuro com acabamento fosco, rótulo de papel e gráficos marcantes que se destacam no corredor de azeites. Benin disse que a empresa investiu em um molde personalizado e que seu fabricante de garrafas espanhol gosta de ligar para ele com os nomes de outras empresas que querem ter acesso ao design.

“Recebemos ligações de nossos fornecedores, cujos moldes de nossas garrafas pertencem a nós, dizendo: ‘Ei, tem uma empresa ítalo-americana tentando comprar seu molde. Não vamos vendê-lo para eles, mas dá uma dica, dá uma dica, é essa empresa aqui.’ E é isso que acontece quando você está comprando milhões de garrafas, e não milhares. Sua cadeia de suprimentos também te apoia.”

Embora ter o molde garantido possa trazer algum conforto, Benin disse que perdeu a paciência em abril passado quando outra startup da moda, a Brightland, lançou um “óleo para pizza” em uma garrafa com bico dosador (comparativamente simples e de baixo custo). “Embora a concorrência amigável sempre tenha sido bem-vinda, vejo isso como um desrespeito flagrante e estou optando por expressar meu descontentamento”, escreveu ele no LinkedIn, “…acho que é normal ficar irritado quando as pessoas te copiam.”

A postagem irritada viralizou, chegando até mesmo às páginas de grandes publicações, incluindo o New York Times, onde foi observado: “Graza não respondeu aos pedidos de comentário.” (Quando questionado sobre por que um fundador de uma startup ignoraria um e-mail do New York Times, Benin explicou: “Eu estava atendendo ligações às três, quatro ou cinco da manhã com nossa equipe de RP me implorando para parar. Foi o conselho certo.”)

Quando lembrado de que o alvoroço em torno de sua briga unilateral com a Brightland resultou em mais publicidade gratuita, Benin admitiu: “definitivamente temos sido os queridinhos da mídia, e fazemos um bom trabalho inovando e ultrapassando os limites para manter as coisas novas.”

Os rótulos da Graza fornecem as datas da colheita e sugestões de consumo ousadas, mas educativas. O azeite “Drizzle” é anunciado como uma colheita precoce (dezembro), ideal para temperar pratos, enquanto o “Sizzle” é proveniente de frutos colhidos no final da safra e mais adequado para cozinhar. Os rótulos explicam os diferentes rendimentos obtidos nas duas épocas de colheita: “24 libras de azeitonas = 1 litro de azeite” para a colheita tardia e “13 libras de azeitonas = 1 litro de azeite” para a colheita precoce, explicando assim o tamanho da garrafa e o preço.

O Drizzle é vendido por US$ 20 / 500 ml, enquanto o Sizzle custa US$ 15 por 750 ml. O preço coloca a marca na faixa intermediária – mais cara que os clássicos da velha guarda e mais barata que a maioria dos azeites extravirgens produzidos por pequenos produtores. “Se estou pagando 36, 37 dólares por uma garrafa de azeite, é melhor que ela me deixe de queixo caído, sinceramente”, disse Benin. “Se estou pagando tanto por 375 ml, isso deveria ser um momento de revelação.”

A Graza tem um impulso raramente visto em um mercado notoriamente concorrido e desafiador. A marca ostenta uma embalagem atraente que as redes sociais não conseguem resistir, uma das melhores soluções personalizadas do Shopify, um crescimento explosivo nas vendas diretas ao consumidor (DTC) e no atacado, além de uma cadeia de suprimentos confiável.

Há um sentimento crescente entre os conhecedores de azeite de que o plástico é problemático para o armazenamento do azeite e que um Picual de colheita tardia tem poucas chances de permanecer extra-virgem por muito tempo, se é que alguma vez o foi. No entanto, a Graza está alcançando muitas pessoas com mensagens energéticas, ao mesmo tempo em que mostra como você pode ser descolado ao espalhar azeite na sua comida.

Outras marcas já estão lançando produtos semelhantes, mas sem a execução refinada por trás da apresentação da Graza. Benin acredita ter montado uma equipe e uma cultura que transcendem os momentos virais em torno do lançamento da marca.

“Se outras pessoas estão trabalhando em garrafas com bico dosador”, disse Benin, “então, sabe, alguém deveria estar pensando no que a Graza vai fazer a seguir, não no que a Graza já fez.”

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