Reinventando o azeite para a geração Y
O azeite de oliva é utilizado há gerações, mas duas marcas estão reinterpretando esse produto para um público jovem que busca itens simples e autênticos, tanto para a cozinha quanto para o dia a dia.
A geração Y, amplamente definida como as pessoas nascidas entre 1981 e 1996, está se tornando rapidamente um grupo de consumidores cada vez maior e mais importante nos Estados Unidos e no resto do mundo.
O World Data Lab prevê que a geração Y em breve terá o maior poder de compra global de todas as gerações anteriores. Em geral, a geração Y difere na maneira como escolhe gastar sua renda. Isso levou a hábitos de consumo muito diferentes dos das gerações anteriores e fez com que as empresas se adaptassem.
Os produtores e vendedores de azeite de oliva não são exceção. Desde a criação de produtos de saúde ecológicos à base de azeite de oliva até a reformulação de marcas para atrair novos públicos, produtores e vendedores buscam maneiras de chamar a atenção da geração Y e conquistar seus bolsos.
Quando pensei no meu futuro, queria fazer algo inovador e fora do comum. Existem tantas maneiras de produzir azeite que não são as que vêm sendo feitas nos últimos 100 anos.
“As azeitonas [e o azeite] são antigas, mas ainda há muita inovação e muitas possibilidades diferentes”, disse Lucrezia Del Papa por telefone de Roma, Itália. Sua empresa, a Olivella, cria produtos de beleza e cuidados com a pele com ênfase em ingredientes naturais e consciência ambiental.
Del Papa, que cresceu em meio ao azeite de oliva por três gerações, aproveitou a experiência da família no comércio do produto para criar uma marca voltada para a geração Y. A Olivella faz isso focando em tendências de branding que mais atraem esse público, como sustentabilidade e minimalismo, transformando um alimento cotidiano em um item indispensável no arsenal de beleza de qualquer pessoa.
“Sinto que, para a minha geração, há sempre uma questão no meio: estou sendo boa com o meio ambiente para poder ter uma boa aparência, ou porque esses produtos podem ajudar minha comunidade e meu futuro? Eu realmente acredito no que apoio?”, perguntou Del Papa.
Veja também: Notícias sobre sustentabilidadeA resposta a essa pergunta está na forma como os produtos da Olivella são produzidos, utilizando ingredientes simples que não prejudicam o meio ambiente para criar produtos unissex em embalagens simples que todos possam se sentir à vontade para usar.
“Há uma evidência clara de que a geração Y se preocupa com o meio ambiente”, disse Del Papa. “Evidência clara de que, se houver um produto que seja bom para o meio ambiente e não seja prejudicial quando comparado a um produto genérico de mesmo custo, eles escolherão a opção mais natural.”
A Olivella oferece 35 produtos, de hidratantes a cremes corporais e protetores labiais em roll-on, fabricados na Itália com ingredientes 100% naturais. Um dos aspectos mais notáveis da linha é que nenhum produto tem azeite de oliva virgem adicionado posteriormente. Em vez disso, os produtos são feitos diretamente a partir dele, juntamente com os subprodutos criados durante o processo de refino. Óleo vegetal também é usado no lugar da típica gordura animal.
Um dos principais objetivos de Del Papa e da marca era alcançar a máxima eficiência para aderir a uma política de desperdício zero. Um exemplo é o sabonete em barra da Olivella.
“Durante o processo de refino, você tem ácidos graxos e subprodutos”, disse Del Papa. “Analisamos todas as propriedades do azeite e pensamos em uma maneira de reutilizar todo o azeite de oliva que seria desperdiçado ou vendido a granel para outras empresas, o que otimizaria o processo de produção de alimentos. Então, desenvolvemos o sabonete em barra.”
Del Papa está confiante de que a indústria da beleza em breve começará a oferecer mais substitutos para os ingredientes menos ecológicos que dominam o mercado hoje. Mas, por enquanto, a Olivella está focada no forte poder de compra da geração Y para adquirir alternativas naturais à base de azeite de oliva para seus cosméticos favoritos.
“Quando pensei no meu futuro, queria fazer algo inovador e fora do comum”, disse Del Papa. “Existem tantas maneiras de produzir azeite de oliva que não são as que vêm sendo feitas nos últimos 100 anos.”
A geração Y não apenas tende a buscar diferentes tipos de valor em seus produtos, mas também demonstra um grau menor de fidelidade à marca do que as gerações anteriores. Os produtores de azeite de oliva também perceberam isso e estão desenvolvendo seus produtos de acordo com essa tendência.
“Descobrimos que nove em cada dez pessoas, especialmente a geração Y, não tinham preferência por marcas de azeite nos Estados Unidos. Elas compravam o que estivesse na prateleira”, disse Isaac Valdez, CEO da Catalonia Olive Oil Inc, ao Olive Oil Times.
A empresa queria criar um produto que fosse minimalista, de alta qualidade e acessível. É aí que entra seu azeite de oliva extravirgem, produzido exclusivamente a partir de azeitonas da variedade Arbequina na região de Siurana, na Catalunha, Espanha. Inspirando-se em outras marcas de sucesso entre a geração Y, como o sorvete Halo Top, Valdez e sua equipe desenvolveram uma compreensão sólida do que faltava ao setor de azeite de oliva.
“Queríamos ter certeza de que tínhamos o produto certo”, disse ele. “Testamos o mercado e conversamos com dezenas e dezenas de chefs, apreciadores de comida, donos de restaurantes e blogueiros. Muitas dessas pessoas agora se tornaram nossos embaixadores da marca.”
Uma dessas embaixadoras é Sindy Lazo, vencedora da primeira competição MasterChef Latino. Lazo e a Catalonia Oliva Pura também se voltaram para o mercado latino nos Estados Unidos para alcançar a geração millennial, um grupo demográfico há muito sub-representado nos supermercados genéricos.
“O mercado latino nos Estados Unidos costuma ser associado a produtos de baixa qualidade e mais baratos”, disse Valdez. “Você ia a supermercados e via um corredor hispânico ou latino, ou havia mercados voltados para o público latino.”
“Mas, do ponto de vista da marca, a nova geração de latinos não pensa assim. Eles não são mesquinhos e têm conhecimento suficiente para saber que muitos dos produtos mais baratos são prejudiciais para eles”, continuou ele.
Três dos cinco sócios da Catalonia Oliva Pura são millennials, e eles estão alcançando consumidores de seu próprio grupo demográfico com um produto a preço competitivo. Valdez acrescentou que azeites semelhantes poderiam ser vendidos por US$ 14 ou US$ 15, enquanto o consumidor millennial típico se acostumou a pagar de US$ 6 a US$ 8 por uma garrafa de 473 ml.
Compreendendo o que os millennials, e os millennials latinos, queriam, Valdez e sua equipe fixaram o preço do azeite de oliva extra virgem em US$ 8,99, com uma embalagem simples que atrai o público-alvo. “Simplificamos o rótulo ao essencial, optamos por uma garrafa que não fosse muito sofisticada e retiramos a rolha”, disse Valdez.
Mas fazer com que os consumidores da geração Y repensassem o azeite de oliva também significava que os rótulos da marca precisavam ser significativos. A Catalonia Oliva Pura conseguiu isso com o uso de frases como “Eu sou extra virgem” em suas garrafas e “Não é falso” em suas camisetas.
“Acho que os millennials, que hoje estão mais informados e têm acesso a mais fontes de informação, têm a capacidade de realmente pesquisar antes de consumir qualquer coisa, e é aí que entramos”, disse Valdez. “Queremos realmente apresentar uma alternativa no mercado de azeite de oliva.”