Uma única gota de azeite, caindo da colher com a qual uma mulher o serviu de um frasco para temperar sua salada, transforma o piso de madeira em um campo verde onde crescem oliveiras, crianças brincam e agricultores colhem as azeitonas à mão, com um sorriso gentil no rosto.
Essa é a cena de abertura do comercial dirigido pelo diretor e ator italiano Silvio Muccino para promover os produtos alimentícios “Made in Italy”.
Desde 9 de dezembro, e até a primavera de 2016, quando está previsto o encerramento da campanha, o comercial será veiculado em canais de TV no Texas, em Illinois, em Nova York e na Califórnia. Durante as festas de fim de ano, ele será exibido em um dos enormes painéis publicitários da Times Square, em Nova York.
Outras cenas mostram queijos, massas secas e frescas e embutidos: ao comprar e saborear alimentos italianos, os personagens são levados aos locais onde esses “produtos extraordinários” são produzidos. O slogan final do comercial diz: “Transformamos os melhores ingredientes em produtos extraordinários”.
O comercial evocativo faz parte de uma campanha promocional para apoiar a produção agrícola nacional realizada pela ICE, a Agência Italiana de Promoção Comercial, em nome do Ministério do Desenvolvimento Econômico, em colaboração com o Ministério das Políticas Agrícolas, Alimentares e Florestais.
Com um orçamento total de 50 milhões de euros a ser investido em iniciativas de comunicação e comércio, esta é a maior campanha já realizada para promover produtos de fabricação italiana nos EUA. A iniciativa também envolverá acordos comerciais com grandes varejistas dos EUA, participação em feiras e eventos comerciais, além de encontros de networking.
Além do comercial de Muccino, a campanha da agência Brand Portal também prevê uma ampla estratégia de comunicação multicanal para ajudar os consumidores americanos a identificar os alimentos de origem italiana nas prateleiras, marcados pelo símbolo distintivo de uma bandeira italiana “mordida” e pelo lema “O extraordinário sabor italiano”.
O vídeo de Muccino, baseado em um roteiro de Marco Gucciardi e sua equipe da Brand Portal, se tornou popular nos primeiros dias de exibição e alcançou quase meio milhão de visualizações depois que o diretor o compartilhou em sua página do Facebook. Uma postagem anterior anunciando o lançamento do comercial atingiu números semelhantes.
Apesar da habilidade do diretor e dos roteiristas em cativar os espectadores com produtos e ambientes italianos, surgiram algumas críticas por parte do público e da imprensa italianos. Muitos culparam os gastos excessivos com a produção do vídeo, mas Silvio Muccino respondeu que nem ele nem a produtora receberam qualquer remuneração pelo trabalho.
O jornalista italiano Attilio Barbieri afirmou em seu site, Italia In Prima Pagina, que apreciou o vídeo e a iniciativa de combater o mercado de €60 bilhões em produtos italianos falsificados em todo o mundo, mas criticou a falta de um selo único e distintivo a ser colocado nos produtos individualmente (em conformidade com as regulamentações da União Europeia), sendo que o selo aparece apenas nas prateleiras e nos pontos de venda.
Além disso, na opinião de Barbieri, o comercial atinge seu objetivo de representar os encantos da Itália como um “paraíso gastronômico”, mas não condiz com a realidade, já que, em sua visão, a padronização da indústria alimentícia substituiu os antigos ofícios e a autenticidade dos produtos.
É claro que ainda existem muitos pequenos e apaixonados produtores artesanais italianos, como os retratados por Muccino — e os produtores de azeite estão entre eles —, mas as tradições da produção local de alimentos são prejudicadas pelas inevitáveis exigências de um mercado globalizado, e sua honestidade e transparência nem sempre são respaldadas pelos grandes concorrentes e pelo restante da cadeia de abastecimento.
Procurar seus produtos e escolhê-los é uma boa maneira de apoiar os artesãos e artesãs italianos, especialmente quando não é possível visitá-los pessoalmente e vivenciar o que o comercial efetivamente mostra.
- La Stampa
- Itália na Primeira Página