Stephen Mandia, Sovena ABD

20 yılı biraz aşan bir süre önce, zeytinyağı pazarı Amerika Birleşik Devletleri’nde büyük bir büyüme eşiğindeyken, Steve Mandia İtalya’nın Imperia kentinde yaşıyor ve Oleificio Borelli Spa şirketinde çalışıyordu. İtalyan zeytinyağı sektörüne birkaç yıl boyunca yoğun bir şekilde dahil olduktan sonra Mandia, bir değişim ihtiyacının farkına vardı.

"İtalya'nın çok büyük bir zeytinyağı ithalatçısı, işleyicisi ve paketleyicisi olduğunu anladım, ancak dünya çapındaki müşteri tabanına başarılı bir şekilde dağıtım yapabilmek için pazarda yerel bir varlığın gerekli olduğunu fark ettim." Mandia, İtalyan zeytinyağı sektöründe çalışırken yaşadığı zorlukları şöyle hatırlıyor: “Bir ihracatçı için çalışıyordum ve ABD, Kanada ve diğer İngilizce konuşulan ülkelere satıştan sorumluydum. ABD'de sürekli değişen müşterilere satış yapmakta zorlanıyorduk çünkü orada bir varlığımız yoktu ve yerel pazarın ihtiyaçlarına uyum sağlayamıyorduk.”

“ABD’deki müşteriler her şeyden çok hizmeti önemser,” diyor Mandia. “Nakliye sorunlarının çözülmesini veya ambalaj tedarikinin sağlanmasını bekleyemezler — ürünü istedikleri anda ve istedikleri kalitede sunmanız gerekir.” Mandia, müşteriye yerel düzeyde hizmet vermenin başarının anahtarı olduğunu fark etti. “Ürünü kaynağından doğrudan müşteri tabanına ulaştırarak, yurtdışından çok daha iyi yerel hizmet sunabilecektik. ABD’de bir şirket için büyük bir fırsat gördüm.”

1991 yılında Mandia, East Coast Olive Oil Corporation'ı kurdu. Çok sayıda küçük ithalatçı zaten yerel pazarlarında zeytinyağı alıp satıyordu, bu nedenle en iyi fırsatı büyük müşterilerde gördü. Mandia'nın peşinde olduğu, ABD'deki büyük gıda ürünleri üreticileriydi.

“İtalya’dan zeytinyağı satın alsak da, İtalyanların yaptığı gibi esas olarak Tunus, Türkiye ve İspanya gibi diğer ülkelerden tedarik ediyorduk. Gıda hizmetleri sektörüne toptan ve özel markalı ürünler satarak işe başladık,” Ragu Spaghetti Sauce ve Pam Olive Oil Spray gibi şirketlere tedarik sağladık, “işimizi bu tür bir pazar etrafında yapılandırdık.”

East Coast Olive Oil'in kurulduğu dönemde, Mandia'ya göre ABD pazarının büyüklüğü 50.000 metrik tonla sınırlıydı. Bugün bu rakam yaklaşık 300.000 metrik tona ulaştı. “Etnik kökenli tüketiciler her zaman zeytinyağı tüketmişlerdir ve tüketmeye de devam edeceklerdir. ABD pazarında zeytinyağının patlaması, etnik kökenli olmayan tüketicilerin zeytinyağı ve Akdeniz diyetinin sağlık açısından faydaları olduğunu fark etmelerinden kaynaklandı.”

East Coast Olive Oil, hedef müşterisini tam da doğru zamanda belirledi. “ABD zeytinyağı pazarındaki büyüme hızının gerçekten ivme kazandığı dönem 80’lerin sonu, 90’ların başıydı.” Zamanlama her şeydi. “Elbette, pazarı ele geçirme konusunda harika bir iş çıkardığımızı düşünüyorum, ancak her yıl çift haneli yüzdelerde büyüyen bir pazara sahip olmak da başarımıza katkıda bulundu.”

Zamanla, East Coast Olive Oil şirketi büyümeye başladı. “Başladığımızda, şirketi yöneten sadece birkaç kişiydik,” diye hatırlıyor Mandia. Birkaç satın almanın ardından, East Coast Olive Oil toptan ve özel markalı ürünlerden markalı ürünlere doğru genişlemişti. “İşimizi büyütme konusunda çok agresiftik. 1995 yılında, şirketin oldukça durgun olduğu bir dönemde, Gem Oil’i satın aldık; bu bize bir marka ve Kuzeydoğu’da çok geniş bir müşteri tabanı kazandırdı. Ayrıca, New York ve New Jersey metropol bölgesinde temel bir ürün olan Puglia Brand’i de satın aldık.”

2003 yılında şirket, sızma zeytinyağı, aromalı yağlar ve bitkisel yağlar konusunda uzmanlaşmış, New England merkezli California Olive Oils adlı butik bir şirketi satın aldı. Yeni markalarını tanıtarak ve ürün yelpazesini genişleterek East Coast Olive Oil, pazarda sağlam bir yer edindi. “Bu küçük şirketlerin bazılarıyla birlikte büyüyebildiğimiz için şanslıyız,” diyor Mandia, şirketinin finansal gücünü bu satın almalara ve tesislerin konsolidasyonuna bağlıyor. “Kullanmadığımız paketleme tesislerini kapattık ve bu geliri genel giderler olmadan şirkete aktardık.”

Bu süreçte bazı zorluklar da yaşandı. “Zorluk, her zaman kaliteli ürünler satmayan bir pazarda kaliteli bir ürün satmaya çalışmaktır.” Mandia, şirketin hedefinin her zaman müşteriyi bilgilendirmek olduğunu söylüyor. “Müşteriler kalite farklarını fiziksel olarak anladıklarında ve satın aldıkları ürünlere güven duyduklarında, onlara yeterince iyi hizmet verebilirsek, müşterileri uzun süre elde tutabileceğimizi gördüm.”

Elbette, başlangıçtaki zorluklar şirketin bugün karşılaştığı zorluklardan büyük ölçüde farklı. “Küçük bir şirketi daha büyük bir şirkete dönüştürürken, günlük işleri yürütme zorluğuyla karşı karşıya kalırsınız — şirketinize profesyonel çalışanlar bulmak, sürekli değişen bir ortamda (öncelikle toptan satıştan kendi özel markalı şişelerimizi üretmeye kadar) müşterilere hizmet verebilmek ve rekabetin bir adım önünde kalmak.”

“Bu işin iki yönü var,” diyor Mandia. “Biri tedarik tarafı, diğeri ise satış tarafı. Öncelikle burada bulunarak, ikinci olarak da sattığımız ürünler ve ambalaj seçenekleriyle kendimizi gerçekten farklı kıldık.” Bugün şirket, organik yağlar, tek çeşit yağlar, rafine yağlar ve özel yağları, 250 mL'lik şişeden toplu yağlara ve aradaki her şeye kadar farklı ambalaj türlerinde sunuyor. “Tek durak noktasıyız,” diyor Mandia, “bu pazarda gerçekten hakimiyet kurduk.”

Yaklaşık yirmi yıl sonra, çok şey değişti. Mandia zeytinyağı işine başladığında, çoğu müşteri İtalya’daki bir şirketten bir seferde bir konteyner satın alan yerel ithalatçılardı. Bugün, Mandia’nın şirketi birkaç kurucudan, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki en büyük zeytinyağı ithalatçılarından birine dönüştü.

“Eskiden bir seferde bir konteyner sipariş edenlere de aynı değerleri sunabiliyoruz. 20.000 dolarlık ürün satın almak yerine, haftalık olarak 5.000 dolarlık ürün alabilirler.” Mandia, bu dağıtım ve lojistik yöntemini “Walmart modeli” olarak adlandırıyor ve “insanlar ürünlerinden hızlı bir şekilde kar elde etmek istiyor; ürünün 10 gün ila 2 hafta gibi bir zaman aralığı içinde değil, belirli bir günde teslim edilmesini istiyorlar. Başarımızın sırrı budur — farklı müşterilerin bu çok net tanımlanmış ihtiyacını karşılayabilmek.”

Ancak East Coast Olive Oil’un yıllar içinde gördüğü en büyük değişiklik, 2005 yılında Mandia’nın şirketin bir kısmını Portekizli bir şirket ve dünyanın en büyük zeytinyağı üreticilerinden biri olan Sovena Group’a satmaya karar vermesiyle gerçekleşti. 2007 yılında East Coast Olive Oil, Sovena USA olarak yeniden adlandırıldı. “İşletme muazzam bir şekilde büyümüştü,” diye açıklıyor Mandia. “İşletmeyi 3 farklı tesisten yürütüyorduk ve yeni bir tesise yatırım yapmamız gerekiyordu. İşletmenin büyümesine yardımcı olacak bir endüstriyel ortak arıyordum.” Her şeyden önce Mandia, Avrupa’dan bir ortak arıyordu çünkü bunun şirketin sadece tedarik, ürün bilgisi ve uzmanlık açısından değil, aynı zamanda imajı açısından da yardımcı olacağına inanıyordu.

“Benim için anlaşmanın bir parçası, organizasyon içinde belirli bir uzmanlık düzeyine sahip daha fazla profesyonel kazanmaktı. Burada, ABD’de zeytinyağı uzmanı bulmak kolay değil; bu alanda yararlanabileceğimiz bir sektörümüz yok. Zeytinyağı konusunda bilgili birini işe almak — örneğin Sovena USA’nın kalite güvence müdürümüz, İspanya’nın Seville kentinden Gabi Estevez gibi — çok faydalı oluyor; müşterilerimizi bilgilendirmemize yardımcı oluyor.”

Sovena ile güçlerini birleştirerek Mandia, şirketi ile yurtdışı pazarı arasındaki boşluğu doldurabildiğini hissediyor. “Bir organizasyonu büyütürken, bunu tek başına başaramazsınız. Sizi bir sonraki seviyeye taşıyacak bir yönetim ekibi kurmanız gerekir. Sovena'nın benim için doğru seçim olduğunu düşünüyorum,” diyor Mandia ve ekliyor: “Bugün, New York'un Rome kentinde bulunan Sovena USA, ABD'deki en önde gelen paketleme tesisine sahiptir.” Sovena’nın diğer tesisleri Portekiz, İspanya ve Tunus’ta bulunuyor ve bu da müşterilere çok sayıda seçenek sunuyor: “İster İspanya’da paketlenmiş ürünü satın almak istesinler, ister tesisimizden doğrudan satın almak istesinler, bence organizasyonumuz içinde herkesin ihtiyaçlarını karşılayabiliriz.”

Geleceğe bakıldığında, Mandia büyük bir büyüme potansiyeli görüyor. “ABD’deki zeytinyağı tüketimini diğer sanayileşmiş ülkelerle karşılaştırırsanız, tüketimimizin hala çok düşük olduğunu görürsünüz. Bence IOC (Uluslararası Zeytin Konseyi) bunu fark etti ve Kuzey Amerika’da sızma zeytinyağının tanıtımına yatırım yapmaya hazır; bu da sektörümüzün bir sonraki büyüme aşamasına geçmesine yardımcı olacaktır.”

Mandia, kalite, kalite kontrolleri ve paketleme yetenekleri konusunda şirketini zirveye taşıdığına inanıyor. “Bugün Sovena, dünyada sızma zeytinyağı için en büyük tek zeytin ağacı yetiştiricisidir. Zeytini zeytin ağacından alıp şişeye doldurup rafa koyana kadar tüm lojistik süreci kontrol altında tutmak, bizi rakiplerimizden kesinlikle ayıracaktır.”

Steve Mandia, Massachusetts eyaletinin Boston kentinin hemen dışındaki Bentley Üniversitesi’nde İşletme okudu. Bu süre zarfında bir dönem Londra’daki Richmond College’da okudu; bu deneyimin kendisine Avrupa’yı gezme, farklı para birimlerine alışma ve yabancı bir yerde yaşama hissini kazanma fırsatı verdiğini söylüyor. “Geriye dönüp baktığımda, bunun bana dünyayı gerçekten görmemi sağlayan eğitici bir deneyim olduğunu hep söylemişimdir,” diyor.

Mandia şu anda kendini “tam bir Amerikalı” olarak görse de, kökleri İtalya’ya dayanıyor. Ailesi, İtalya’daki akrabalarıyla irtibatını kaybetmiş. Yine de Mandia ve birbirine sıkı sıkıya bağlı İtalyan ailesi, bazı gelenekleri sürdürmeye devam ediyor. “Her pazar günü büyükannemin evine kahvaltıya giderdim. Kahvaltıda zeytinyağı vardı — zeytinyağında kızartılmış köfte, zeytinyağına batırmak için taze pişmiş ekmek — o zamanlar her şey zeytinyağıyla ilgiliydi,” diyor Mandia.

“Büyükannemin lavabonun altında büyük bir galonluk zeytinyağı tenekesi tuttuğunu hatırlıyorum ve büyükbabam her zaman zeytinyağı, tuz ve karabiberle hazırlanmış büyük bir tabak sebze yerdi.” Bugün, Mandia ailesi Pazar geleneğini sürdürürken, anılar ve zeytinyağı hala bolca akıyor. “47 yaşındayım ve hala her Pazar aynı ziyafet için büyükannemin evine gidiyorum. Dört nesil bir aradayız — büyükannem, babam, amcalarım, ben ve kardeşlerim ile çocuklarımız — ve hala bu geleneğin tadını çıkarıyoruz.”