Sosyal Statü ve Moda, Tüketicilerin Gıda Tercihlerini Etkiliyor
Yiyecekler sosyal statünün bir sembolü haline geldikçe, pazarlamacılar artık sadece işlevsel olan şeylerin aynı zamanda moda haline gelmesiyle müşterileri kendilerine çekebilmeye başladılar.
Bireylerin, servetlerini başkalarına sergilemek suretiyle kendi fayda kavramlarını tanımladıkları öne sürülmektedir; bunun yollarından biri de “moda gıdaların” gösterişli tüketimidir.
Gösterişli tüketimin iki ana motivasyonu “kıskançlık içeren karşılaştırma” ve “maddi taklitçilik”tir. Kıskançlık içeren karşılaştırma, üst sınıftan bireylerin kendilerini alt sınıftan bireylerden farklılaştırmaya çalışmasını ifade ederken; maddi taklitçilik ise alt sınıftan bireylerin üst sınıfa mensup olarak algılanmaya çalışmasını ifade eder.
Palma ve arkadaşları, prestij arayışının gıda seçimlerini nasıl etkilediğini araştırmak amacıyla Applied Economics dergisinde yayınlanan bir deney gerçekleştirdiler. Deneye 201 tüketici katıldı ve bu deneyde, prestij ve sosyal statüye olan tercihlerinin, moda gıdalar ve gıda ürünleri için ödeme yapma isteklilikleriyle nasıl ilişkili olduğu araştırıldı.
Sonuçlar, bireylerin yüzde 31’inin ya kıskançlık içeren karşılaştırma ya da maddi öykünmeden kaynaklanan sosyal statüden motive olduğunu gösterdi. Deney katılımcıları, sosyal statü arayışına dayalı harcama davranışlarına göre gelirlerine bağlı olarak dört kategoriden birine ayrıldı: Hırslı Alışverişçiler (katılımcıların yüzde 12’si), Faydacı Alıcılar (katılımcıların yüzde 69’u), Varlıklı Elitistler (yüzde 9) ve Prestij Severler (yüzde 9).
Zengin Elitistler ve Prestij Severler (katılımcıların yüzde 18’i), her ikisi de daha düşük sosyal statüdeki bireylerden kendilerini farklılaştırma arzusundan kaynaklanan sosyal statü tarafından motive ediliyordu. Bu gruplardaki her iki kişiden neredeyse biri, en pahalı markayı satın alırken kendini “şık” hissederken, yüzde 69’u bunu yaptığı için kendiyle gurur duyuyordu.
Hırslı Alışverişçiler, tüm gruplar arasında en düşük gelire sahip olsalar da, prestije ve sosyal statüye en fazla önem veren gruptu:
- %91’i, en pahalı markayı satın aldıklarında insanların bunu fark ettiğini düşünüyor,
- %96’sı, bir ürünün yüksek fiyatlı versiyonunu satın aldıklarında bunun insanlara bir mesaj verdiğini düşünüyor ve
- %78’i ise başkalarının kendilerini satın aldıkları ürün ve markalara göre yargıladığını düşünüyor.
Tüketicilerin gıda tercihlerini bu tür bir düşünce biçimi yönlendirdiğinden, zeytinyağının artık sadece optimal sağlık için basit bir ihtiyaç olmaktan çıkıp moda bir ürün olarak görülmesi çok uzun sürmeyecektir. Beslenme politikaları yüksek kaliteli ve sağlıklı gıda ürünlerinin tüketimini teşvik etse de, gerçekte gıda sosyal statünün bir sembolü haline geldiği için, pazarlamacılar artık sadece işlevsel olanı da modaya uygun hale getirerek müşterileri çekebilmektedir.