Zingerman’s’tan Ari Weinzweig ile röportaj

Sandviçleri Oprah Winfrey’in en sevdiği lezzetler arasında yer alıyor. Inc. dergisi onları “Amerika’nın en havalı küçük şirketi” olarak nitelendirdi.  Food & Wine dergisi ise onları dünyanın en iyi 25 gıda marketinden biri olarak ilan etmiştir. Zingerman’s’ın kurucu ortağı Ari Weinzweig, şirketin Michigan eyaletinin Ann Arbor kentindeki köşe başındaki bir şarküteriden, 500’den fazla çalışanı ve yaklaşık 36.000.000 dolarlık yıllık cirosu olan işletmelerden oluşan bir topluluk haline gelerek, Amerika’nın hızla büyüyen özel gıda endüstrisinde bir yıldız haline gelmesine katkıda bulunmuştur. Bu süreçte Zingerman’s, Atlantic Monthly’nin deyimiyle “ülkenin önde gelen zeytinyağı tedarikçisi” haline geldi. Weinzweig, Olive Oil Times ile bir araya gelerek Zingerman’s’ın bu karmaşık ürünü seçme ve pazarlama yaklaşımını ve zeytinyağını en sevdiği tüketim yöntemlerini anlattı.

Ann Arbor’u Zingerman’s için iyi bir merkez yapan nedir?

Şey, bence bunu her yerde yapabilirsiniz. Biz yapmadığımız için tam olarak bilmiyorum ama Ann Arbor'u sevdiğimi biliyorum. İlginç insanlarla dolu ve herkes, küçük bir kasabada yüksek kaliteli şehir hayatının birçok avantajından yararlanabileceğini biliyor. Dünyanın her yerine uçabileceğiniz bir havaalanınız var ama büyük bir şehirde yaşamak zorunda değilsiniz.

Buradaki insanlar farklı tatlara ve yiyeceklere daha mı açık?

Bilmiyorum. Başka bir yerde iş yapmıyorum, o yüzden tam olarak bilmiyorum. Ama burada çok iyi müşterilerimiz var ve burayı seviyoruz.

İlk kez iyi zeytinyağı denediğiniz anı hatırlıyor musunuz?

Hatırlıyorum. Maggie Bayless, şu anda eğitim işimiz olan Zing Train'in yönetici ortağı, ben Maude's'ta aşçı çalışırken bana bir şişe hediye etmişti. Old Monk zeytinyağıydı – bu marka hâlâ piyasada. O, sızma zeytinyağını ilk kez denediğim zamandı.

Zingerman’s’ta satacağınız zeytinyağlarını nasıl seçiyorsunuz?

Burada yaptığımız her şey her zaman geleneksel ve lezzetli yemeklerdir. Ve bizim için lezzetli yemekler, karmaşıklık, denge ve son tadı ifade ediyor. Seçimlerimizin temelini bu oluşturuyor. Ayrıca, farklı bölgelerden ve zeytinyağı çeşitlerinden bir seçki sunmaya çalışıyoruz. Ancak önceliğimiz lezzet; ardından içerik, yani hangi zeytin çeşitlerinin ne zaman ve nasıl toplandığı, nasıl sıkıldığı gibi detaylara bakıyoruz. Çikolata, şarap, konyak, sirke, peynir... Bana göre tüm gıda tadımları aslında aynıdır; her zaman aynı şeyleri ararsınız: karmaşıklık, denge ve son tat. Profesyonel tadımcılar, bilirsiniz, 20 farklı özellik belirlerler. Yani, bu da iyidir, ama bizim için önemli olan bu üç tanesidir.

Bir tadımcı ekibiniz var mı?

Aslında herkes dahil oluyor. Bu çok sofistike bir şey değil, ama evet, var. Dikkatle tadıp beğendiğimize karar vermeden hiçbir şeyi satmıyoruz. Buradaki tüm çalışanlarımız dahil oluyor – burada çalışan herkes, katılmak isteyen herkes. Bir tanesini seçmek için 50 tanesini tatmak zorundasınız. Teknik olarak, ben ve buradaki yönetici ortaklar muhtemelen son sözü söyleriz, ama pratikte karar veren aslında bölge müdürüdür ve biz sadece orada oturup bunu tartışırız. Katılmak isteyen herkes gelip tadabilir ve öğrenebilir.

Zeytinyağlarını seçerken ve hangilerinin en iyi olduğunu belirlerken karşılaştığınız zorluklar var mı?

Şey, hangisinin en iyisi olduğunu mutlaka bilemezsiniz. Zorluklar, iş yapmanın getirdiği zorluklarla aynı. Yani, bu bir tarım ürünü, bu yüzden her yıl farklıdır. Bazı tedarikçilerin nakliyesi pek güvenilir değildir. Mallar kaybolur, kamyonlar devrilir, sevkiyatlar kırılır. Biliyorsunuz, çoğu zaman çok küçük üreticilerden satın alıyoruz, bu yüzden yılın başında ne kadar istediğimize karar vermemiz gerekiyor. Ve her zaman haklı çıkmıyorsunuz, elinizde çok fazla ya da çok az ürün olabilir.

Daha küçük üreticilere mi yöneliyorsunuz?

Evet, genellikle – her zaman değil – ama genel olarak, daha küçük üretim genellikle daha yüksek kalite ile ilişkilendirilebilir.

Büyük üreticilerle de çalışıyor musunuz, yoksa sadece küçük üreticilerle mi?

Şey, tadına göre karar veriyoruz. Eğer kitlesel pazarda satılıyorsa bizim için o kadar ilgi çekici olmaz, ama tadı harika ise muhtemelen yine de alırız. Ancak genel olarak, fiyatlar bu kadar düşük olduğunda tadı o kadar da iyi olmaz.

Uygun fiyatlı ama tadı harika zeytinyağları hangilerini önerirsiniz?

Hala sık sık kitlesel pazarda bulunan Colavita'yı öneriyorum. Ayrıca Arjantin'den Trianna adında bir marka da var. Ancak biz daha çok bir üst seviyeye odaklanıyoruz, çünkü kitlesel pazarda çok fazla zeytinyağı var. Ama bence gidip bunların çoğunu (kitlesel pazardaki yağları) tadarsanız, çoğunun tadı o kadar da iyi değildir.

Bir üst sınıfa geçersek, hangi üreticiler öne çıkıyor?

Oh, milyonlarca var. Kaliforniya'daki Owens Creek Ranch'in sahibi Walter Hewlett ile birlikte yürüttüğümüz bir proje kapsamında yeni almaya başladığımız bir yağ var. Büyükbabası (Michigan Üniversitesi'nde) kardiyologdu, bu yüzden her şişeden dört dolar UM Kardiyoloji Bölümü'ne bağış olarak gidiyor. Ve zeytinyağı oldukça iyi. Şu anda aldığımız yağ Sicilya çeşitlerinden.

Kişisel favoriniz hangisi?

Aslında favorim yok. Hepsini seviyorum, yoksa satmazdım. Çok fazla çeşit var. Şu anda Kaliforniya'dan gelen Pasolivo ve Owens Creek ikisi de gerçekten çok güzel. Şu anda aldığımız çok güzel İspanyol yağları da var – Castillo de Canena çok iyi ve batıdan Naturvie var. Ayrıca Tunus'tan Moulins Mahjoub'u da epey kullanıyoruz. Eminim bir sürü şeyi unutuyorum ama bu iyi bir başlangıç. Gerçekten, oradaki her şey iyi, yoksa satmazdık.

Sizce sızma zeytinyağı, şarap ve bira gibi, küçük özel üreticilerin kendine bir niş yarattığı bir ürün haline mi geliyor?

Evet. Yerel bölgelerde durum böyleydi, ama şimdi kesinlikle daha da öyle. İki şey oldu. Birincisi, üretime yeni başlayanlar var. İkincisi ise, her zaman zeytinyağı üretmiş, eskiden daha büyük kooperatiflere falan satan, ama bunu bırakıp kendi başlarına satmaya başlayanlar var. Yağlarını ayrı bir şekilde satmaya başladıkça, yağın kalitesine çok daha fazla önem veriyorlar, çünkü üzerinde kendi isimleri yazıyor. Ve aslında detaylara çok daha fazla özen gösteriyorlar.

Sizce bu durum piyasadaki zeytinyağı seçeneklerini iyileştirdi mi?

Evet, bence bu tüm gıdalar için de geçerli. Bir şey ürettiğinizde ama onu kimin yediğini bilmediğinizde ve üzerinde adınız yazmadığında – bu kötü niyetli bir şey değil, sadece her ayrıntıya odaklanmayacağınız doğal bir durumdur. Mesela ben burada (Zingerman’s şarküterisinde) oturuyorum ve her bir müşteri sattığımız şeyin iyi olup olmadığını biliyor, ve eğer iyi değilse başımız belada demektir.

Gurme gıda perakendeciliğinde, özellikle EVOO ile ilgili olarak ne tür değişiklikler gördünüz?

Şey, bence farkındalık ve anlayış eskisine göre çok daha yüksek. İnsanlar artık çok daha fazla şey biliyor. Beş yaşındaki çocuklar geliyor ve iyi zeytinyağının tadının nasıl olduğunu biliyorlar. Zor bir şey değil – sadece iyi olana alıştığınızda, iyinin ne olduğunu anlarsınız.

Sizce bunun nedeni nedir?

Ebeveynler bu konuda daha bilgili ve çocuklar doğduklarından beri buraya geliyorlar. Bu onlar için normal bir şey. Yani, asıl soru şu: neden kimse kötü zeytinyağı yesin ki? Sadece daha iyisini bilmediğimiz için öyle yapıyorduk. Ama kimse, parası yetmediği sürece, bilerek iyiden kötüye geçmez.

Kaliforniyalı üreticilerin ithal zeytinyağlarını itibarsızlaştırmak için son zamanlarda yaptıkları çabalar, satın alma alışkanlıklarınızı etkiledi mi?

Her yerde iyi ve kötü ürünler vardır. Her yerde ve her üründe pazarın alt segmentinde üretim yapan insanlar olduğu gibi, üst segmentte üretim yapan insanlar da vardır. Bence Kaliforniya yağları eskisine göre çok daha iyi hale geldi.

Ne zaman ve neden daha iyi olmaya başladılar?

Muhtemelen 20 yıl önce daha iyi olmaya başladılar, ancak son beş, altı, yedi yıldır gerçekten çok daha iyiler. Çünkü orada harika zeytinyağı üretme geleneği pek yok – yani, biraz var. Yani teknoloji ya da uzmanlık yoktu. Ancak ABD'nin bir özelliği var ki, insanlar bir konuda iyi olmaya karar verdiklerinde, muhtemelen dünyanın başka hiçbir yerinde olmadığı kadar hızlı bir şekilde iyi oluyorlar. Ve öyle de oldu.

O zaman eskisine göre daha fazla Kaliforniya yağı mı alıyorsunuz?

Evet.

Yılda ne kadar zeytinyağı satıyorsunuz?

NOT: Weinzweig bu soruyu Zingerman’s Deli’nin Kuru Gıda Müdürü Vanessa Sly’a yönlendirdi ve Sly, sadece Deli üzerinden satılan zeytinyağına atıfta bulunarak şu yanıtı verdi:

“Toplam 247.000 dolarlık satışla yaklaşık 8.400 şişe zeytinyağı sattık. Şu anda 64 farklı zeytinyağı satıyoruz ve bazılarının birkaç farklı boyutu (250 ml, 500 ml, 1 L) mevcut. Ortalama fiyatımız 29,99 dolar ve ortalama boyut yarım litredir. Bu 8.400 şişenin 2.000'e yakını İspanya menşeli, yaklaşık 5.500'ü İtalyan ve 750'si Amerika'da üretilmiştir. Geri kalanı ise Avustralya, Yeni Zelanda ve Tunus'tandır. Fransa'dan sadece 4 çeşit zeytinyağı satıyoruz, ancak bunlar satılan toplam şişelerin %16'sını oluşturuyor.”

Posta siparişi yoluyla ne kadar zeytinyağı satıyorsunuz?

NOT: Weinzweig bu soruyu, Zingerman’s Mail Order’da Pazarlama ve Ürün Seçimi’nden sorumlu olan Brad Hedeman’a yönlendirdi. Hedeman bize şunları söyledi: “2009-10 yıllarında zeytinyağı satışlarımızdan yaklaşık 420.000 dolar gelir elde ettik; bu, tüm yıl satışlarımızın yaklaşık %5’ini oluşturdu.”

Zeytinyağı yarışmalarına dikkat ediyor musunuz ve bu, satın alma kararlarınızı etkiliyor mu?

Hayır, genellikle tam tersi olur. Ürünleri zaten satın almışızdır ve ödül kazanması hoşumuza gider. Jüriye pek önem vermem – hiçbir konuda. Çünkü bazen benim muhteşem bulmadığım ürünler ödül kazanıyor. Zeytinyağında bu durum daha az geçerli. Ancak bir ürünün tadı iyi değilse, ödül kazanmış olması bir şey değiştirmez. Beğenmezsek, beğenmeyiz. Ama genel olarak durum tam tersidir. Beğendiklerimiz ödül kazanır. Bunun yardımcı olduğunu düşünüyorum, yani zararı yok. Ancak zeytinyağını ödül kazanıp kazanmadığına göre stoklamıyoruz.

Zeytinyağını en çok nasıl yemeyi veya yemek yaparken kullanmayı seviyorsunuz?

Her şekilde. Salatalarda, makarnalarda, balıkta. Hemen hemen her gün tüketiyorum.

Zeytinyağıyla birlikte sevdiğiniz belirli bir ekmek var mı?

Bizimkiler. (güler) Şey, çok iyi ekmekler yapıyoruz, bu konuda oldukça şımarığım.

Müşterileri nasıl bilgilendiriyorsunuz?

Kurslar, haber bültenleri, her şey insanların tatması için açık. Bu konuda bir kitap yazdım – aslında, zeytinyağı hakkında küçük bir kitap yazdım ve bu kitap Zingerman’s Guide to Good Eating kitabına bir bölüm olarak eklendi. Ama her şeyin tadına bakmak serbest, bu yüzden insanların gelip altı, yedi, sekiz veya on çeşit zeytinyağını tatması çok normal. Hemen oraya gidip bunu yapabilirsiniz!

(NOT: Gittim – çok lezzetliydiler.)

Zaman ayırdığınız için teşekkür ederiz. Okurlarımıza söylemek istediğiniz başka bir şey var mı?

Sadece iyi zeytinyağının tadı gerçekten harika ve umarım insanlar bizim kadar onu sevmeyi öğrenmeye devam ederler.