Bir Zeytinyağı Markasının ABD'de 'Büyük Olması' Gerekenler

Maria Reyes, gurme perakendecilerinden dünyanın en büyük zincirlerine kadar herkese hizmet veren Chicago merkezli KeHE Distributors şirketi için yedi kategoriden sorumlu. Reyes, zeytinyağına özel bir ilgi duyar. ​"Bu benim evcil hayvan projem oldu çünkü ilginç buluyorum ve tüketicilere iletmemiz gereken önemli bilgiler olduğunu düşünüyorum: hiçbir şey satın alamazsınız. "

Reyes zeytinyağı ile büyüdü ve yıllar boyunca kendi mutfağında kullandı ama yakın zamana kadar hiç düşünmedi. ​"Yaklaşık iki yıl öncesine kadar başladım ​'anlayın '' dedi. Kalite anlayışına, tüketicilerin konuyla ilgili bilgi eksikliğine ve yanlış etiketlenmiş zeytinyağının yaygınlığına atıfta bulundu.

Reyes bir ​"göz açıcı ”a ortaya çıkan çalışma tüketiciler eski, oksitlenmiş zeytinyağlarının tadını taze, daha keskin olanlara göre tercih ettiler. ​"Tüketiciler, değerli antioksidanların zeytinyağı tadına alıştıkça harcandığını bilmiyorlar - taze ve acı iyi. Sadece bilmiyorlar. ”

Bu Reyes ​"zeytinyağı alır ”önemsiz bir konu değil. Onun etkisi ​"evcil hayvan projesi”, yerel şarap dükkanınızdan bölgesel alışveriş merkezlerinin demirlerine, hastaneler, kitapçılar, büyük çevrimiçi perakendeciler, hediyelik eşya dükkanları, doğal gıda mağazaları ve ülkedeki en büyük süpermarketler aracılığıyla her yere akar. KeHE, yılda 15 milyon dolardan fazla zeytinyağı satıyor - 2.5 milyondan fazla şişe (veya birim), bu da şirketi ülkenin en çok satanlarından biri yapıyor. sıvı altın.

Perakendecileri de mi ​"anlıyor musunuz? ”Reyes şunları söyledi: ​"Geçen Kasım ayında bu yeni düşünce tarzını, büyük ulusal perakendecilerimizden birinin Midwest bölgesi için bir kategori incelemesi sırasında uyguladım - bunu ilk benimseyenler onlardı. Sonra Güneybatı'da denedim - onu kucaklayan ikinci onlardı. Sonra Güneydoğu. "

Daha sonra KeHE, müşterilere California Olive Ranch değirmencisi Bob Singletary ile bir tadım dersinin sunulduğu kendi ulusal ticaret fuarını düzenledi ve yazar Tom Mueller kitabının kopyalarını imzaladı. ​"Ekstra Bekaret.” Lucini dahil olmak üzere üreticiler, mesajın her yıl düzenlenen etkinliğe katılan binlerce perakendeciye iletilmesine yardımcı oldu.

Fuarda KeHE, perakendecilere zeytinyağı hakkında konuşulan etkinlik materyalleri ile farklı düşünmeleri için meydan okudu: ​"Premium sızma zeytin, güzel bir şarap gibidir! " ve perakendeciler, müşterilerle zeytinyağı tadımı ve takdirinin daha ince noktaları hakkında kendi bire bir seminerlerini nasıl yürüteceklerini öğrenmeye davet edildi. ​"O zamandan beri iki bölge daha imzaladı. Şovumuzda sahip olduklarımızın mini bir versiyonu var ve ivme kazanıyor ”dedi Reyes.

KeHE'nin zeytinyağı kataloğu, Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, Kaliforniya Zeytin Çiftliği, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Yalnız Zeytin Ağacı, Lucini, Bari, Lezzet dahil olmak üzere elliden fazla zeytinyağı markası içermektedir. Hakikat ve Esti.

KeHE'nin distribütörlüğünü yaptığı bazı markalar dünyanın en çok satan markaları arasındadır, ancak diğerleri bilinen markalardan uzaktır. Markalarını ulusal çapta büyütmek için gerekli yatırımları yapmaya kararlılar: zaman ve para yatırımları. Reyes, zorluğun şu olduğunu söyledi: ​"tüketicinin eşyayı almasını nasıl sağlıyorsun? ”

Birincisi, markanızı paketin geri kalanından ayırmanıza yardımcı olur. Reyes, bu yılın sonuçlarını izlediğini söyledi. New York Uluslararası Zeytinyağı Yarışması​"büyük bir ilgiyle, ”kazanan markalardan ikisini bir araya getiriyor ve sonuçları, dünyanın en iyi zeytinyağları. (Reyes 2014'te konuşacak. NYIOOC zeytinyağı marka oluşturma ve dağıtımına odaklanan seminer.)

Markanın benzersizliğini belirledikten sonra, üreticiler ve pazarlamacılar uzun mesafeye yerleşmek zorundadır. Reyes, büyük şeylerin gerçekleşmesinin yıllar alabileceğini ve çok fazla sabra ve sağlam bir iş ahlakına ihtiyacınız olacağını söyledi.

Ve en önemlisi, dedi Reyes, iyi miktarda paraya ihtiyacın olacak. ​"Bir marka oluşturmanın birçok masrafı var. Perakendecilerin farklı ücretleri var, gösteri masrafları, promosyonlar, bizimle ve perakendecilerle yapılan reklamlar, demolar ve yer açma var. "

Ne kadardan bahsediyoruz? Reyes, bir zeytinyağı üreticisinin ihtiyaç duyacağı pazarlama savaş sandığına bir rakam koymanın zor olduğunu, ancak minimum 50,000 dolar önerdiğini söyledi. ​"Ve her şey söylendiğinde ve yapıldığında, hiçbir garanti yoktur ”diye uyardı.

Elbette KeHE gibi ulusal bir distribütörle (veya doğal gıdalar alanındaki karşılığı UNFI) ortaklık kurmak bunun bir yoludur. Yine de kendi işlerini kurmak isteyen zeytinyağı üreticilerinin tek yolu bu değil. Sonuçta KeHE'nin temsil ettiği elliden fazla marka, tüketicilere sunulan zeytinyağı markalarının yalnızca küçük bir kısmını oluşturuyor. KeHE'nin 15 milyon doları, 900 milyon dolarlık Amerikan pastasının küçük ama etkileyici bir dilimi.

Üreticiler ve pazarlamacılar ayrıca bölgesel distribütörlere, doğrudan satışlara ve e-ticarete yönelebilir ve doğrudan tüccarlarla çalışabilirler. Bazı perakendeciler, aracılarla çalışmak yerine paletlerini ve fıçı zeytinyağını doğrudan üreticilerden ithal etmeyi tercih ediyor.

Fairway Pazarı, örneğin, onlarca NYIOOC- On üç uzmanlık mağazasında, her şişeyi doğrudan kaynaktan ithal eden olağanüstü zeytinyağlarının seçiminde kazananlar. Fairway, KeHE ve UNFI dahil olmak üzere sayısız ithalatçı ve distribütörle birlikte çalışıyor, dedi Fairway'in uzman bakkal müdürü Ian Pilarsky zeytinyağı, perakendecinin amiral gemisi kategorisi olarak gördüğü.

Ancak satacak çok zeytinyağı olan ve gözünü dünyanın en büyük pazarını oluşturan birçok kanala dikmiş üreticiler, ithalatçılar ve pazarlamacılar için KeHE, birçok hedefi vurabilecek bir ortaktır.

David Neumann, başkan Lucini, KeHE gibi ulusal distribütörlerin marka inşası yapmadığını söyledi. ​"Bunu yapman gerekecek.” Neumann, KeHE veya UNFI ile çalışmadan önce ihtiyacınız olacağını söyledi ​"çekme gücü.” Başka bir deyişle, zeytinyağı markanızın zaten bir takipçisi olmalı ve alışveriş yapanları onu getiren perakendecilere çekebilmelidir.

Neumann Reyes'i aradı ​"zeytinyağı kategorisiyle ilgili ilerici bir düşünür ”. KeHE şovundaki zeytinyağı pavyonu, karmaşıklıklarını anlamak için zaman ayıran büyük karar vericilere şiddetle ihtiyaç duyan bir endüstride önünü ve merkezini yerleştirdi.

Reyes, risk almaya karşı ciddi bir yönetici olarak bilinir. ​"Neumann, perakendeciyi onlara getirmeniz gerekiyor, tersi değil, dedi. KeHE ve UNFI, markanızı pazara tanıtmak için gideceğiniz yerler değil ve bir sonraki seviyeye geçmek için birlikte çalışabileceğiniz kişiler. Örneğin, ürününüzü Whole Foods Market'te satmıyorsanız, UNFI ile çalışmayı unutun.

Öyleyse, Yunanistan, İtalya veya İspanya'daki küçük veya orta ölçekli bir zeytinyağı üreticisi Amerikan kitle pazarının inceliklerini nasıl anlar? Neumann yapılamayacağını söyledi. Her şeyin nasıl çalıştığını anlayan ve markanızı her şeyde yönlendirebilecek bir marka yönetimi danışmanı görevlendirmeniz gerekiyor.

Neuman, açık bir şekilde ifade ederek, keskin bir fiyata çekici bir ürüne, sokaktaki komisyonculara ve görevlendirilmiş satış acentelerine, ürününüzü zaten taşıyan perakendecilere ve büyük distribütörlerden biriyle başlamak için ticari fuarlar için çok miktarda paraya ihtiyacınız olacağını söyledi. . Ve daha yeni başlıyorsun.

Ne zaman Gaea Ürünleri KeHE, UNFI ve Haddon House dahil olmak üzere en büyük distribütörlere hizmet veren büyük bir ithalatçı ve pazarlama şirketi olan Liberty Richter ile ilk temasa geçen Gaea CEO'su Aris Kefalogiannis'e, Yunan üreticinin en az 300,000$'lık satış gösterebilmesinin ardından geri gelmesi söylendi. Böylece Kefalogiannis, bir ABD satış ofisi kurması için bir marka yöneticisi tuttu. İki yıl sonra Liberty Richter'e döndü ve bir anlaşma imzaladı.

"Başlangıçta ABD'ye her ay, bazen haftalarca, satış elemanlarımızla kapı kapı dolaşarak seyahat ettim, ”dedi Kefalogiannis, ana akım Amerikan perakende pazarına girmek için gereken bağlılık düzeyini tekrarlayarak. Kefalogiannis, başlangıç ​​maliyetlerini minimumda tutmak için çalıştığını söyledi, ancak ​"100,000 dolardan fazla, 200,000 dolardan az. ”

Maria Reyes ​"nadir bir istisna, ”dedi Kefalogiannis, bu endüstrinin umutsuzca ihtiyaç duyduğunu söyledi. ​"Bunun kolay bir kategori olmadığını biliyorsunuz - uzman bilgisi gerektiriyor. Reyes'in bu uzmanlığı geliştirmek için zaman ayırması son derece önemlidir ve bunu çalışmalarına uyguluyor. ”

Kefalogiannis'in Liberty Richter'e, KeHE'ye ve sıradaki diğer herkese ödeme yaptıktan sonra çiftçilere nasıl adil bir fiyat -aslında Yunanistan'daki çoğu yetiştiriciden daha adil- ödeyebildiğini merak etmeden edemiyoruz. ​"Bu oyunun adı, ”diye cevaplıyor Kefalogiannis, marjının keskin olduğunu itiraf ediyor. ​"Bu gözü kapalı bir yere gitmedik. Her şey değer katmakla ilgili. Zeytinyağının geleceği buna bağlıdır. Kalite için çalışmaz ve fark etmezsek avantajlarımızı kaybederiz. ”

Zeytinyağı markalama ve dağıtımı, iki günlük bir seminerin konusu olacak. 2014 New York Uluslararası Zeytinyağı Yarışması.