Graza'nın kurucu ortağı Andrew Benin, yükselişte

Belki de günümüzde zeytinyağı sektöründe yeni bir girişimci olarak büyük başarıya ulaşmak için milyonlarca dolarlık bir sermayeye, yenilikçi bir marka ajansıyla altı haneli bir sözleşmeye, hipster grafiklere sahip çığır açan ambalajlara ve medyanın gözdesi olmaya ihtiyaç vardır.

Sadece on sekiz ay içinde, Brooklyn merkezli zeytinyağı markası Graza'nın kurucuları tüm bunlara ve daha fazlasına sahip oldular; yeşil sıkma şişelerini, gelişen abonelik hizmetlerini tamamlamak için size en yakın mağazaya ve ABD'deki 3.000 diğer perakende satış noktasına ulaştırdılar.

Yeni zeytinyağı ithalatçılarının anlattığı pek çok hikaye gibi, bu hikayede de bir aydınlanma anı vardı: “İspanya’nın küçük köylerindesiniz ve Jaén’e varmadan önce bile, insanların beş litrelik bidonlarla geldiği ve yürüdüğü, taze sıkılmış, süzülmemiş kooperatif yağını deniyorsunuz,” dedi Graza’nın kurucu ortağı Andrew Benin, üç yıl önce Endülüs’te yaptığı yolculuktan bahsederken. "Ve, bilirsiniz, oranın ortasındayım ve düşünüyorum ki, dostum, bunu satabilirim. Bu harika."

Benin, “en muhteşem yağları tedarik etme” fikrini aldığını söylediğinde, kayınvalidesi ve kayınpederiyle birlikte Cádiz’de yaşıyordu. Bulduklarından bir seçkiyi, New York’taki Gramercy Tavern’ın baş aşçısı olan arkadaşı Michael Anthony’ye götürdü. Anthony, Benin’e pazarın üst segmentinden uzak durmasını önerdi.

“[Anthony] şöyle dedi: ‘Dünyada bu tür insanlara kesinlikle ihtiyacımız yok. Zaten yeterince var, bu bölgede de bolca var. Trüf mantarı, zeytinyağı ve jambon satan birine daha ihtiyacımız yok, herkese iyi zeytinyağı lazım.’”

Benin, Picual tek çeşit zeytinyağını tercih etmeye karar verdi. “Lezzet konusunda hiç çekinmiyor ve her yediğinizde utanmadan yüzünüze tokat atıyor,” dedi ve eğitimli bir tadımcının kullanabileceği geleneksel tanımlamalardan kaçındı. “Picual’da bizim de dahil olmak istediğimiz bir şey vardı. Hikaye basit: tek bir çeşit, her şişe tek bir çiftlikten gelen yağ. Bu yüzden çeşitli çeşitlerle çalışıyoruz, ama hepsini birbirine karıştırmıyoruz.”

(Röportajın tamamını buradan dinleyebilirsiniz)

Büyük fikirleri olan bir marka için, tedarik, fiyatlandırma ve ölçeklenebilirlik açısından dünyadaki en yaygın zeytin çeşidini tercih etmek de mantıklıydı. “Graza’nın yaptığı şey, bizim üstün kaliteli olduğunu düşündüğümüz zeytinyağını, bizim deyimimizle ‘cazip bir prim’ karşılığında satmaktır,” diye açıkladı Benin. “Bir şişe zeytinyağı satıp sonra da işi kadere bırakmak istemedim. Bilirsiniz, insanların bu kalitede zeytinyağını tüketip satın almaya devam edebilecekleri ve o kadar alışkanlık haline getirecekleri bir sistem kurmak istedim ki, hayatlarının vazgeçilmez bir parçası haline gelsin.”

Sıkma şişeleri kullanma fikrinin kime ait olduğu belli değil, ancak Benin, markalaşma danışmanları Gander’a, sriracha kapaklı bir Dr. Bronner’s şişesinin photoshoplu bir maketini sunduğunu söyledi. Onlar da zeytinyağı reyonunda göze çarpan koyu yeşil, mat yüzeyli bir şişe, kağıt etiket ve çarpıcı grafikler tasarladılar. Benin, şirketin özel bir kalıba yatırım yaptığını ve İspanyol şişe üreticisinin, bu tasarıma erişmek isteyen diğer şirketlerin isimlerini kendisine bildirmeyi sevdiğini söyledi.

"Şişelerimiz için kalıplarına sahip olduğumuz tedarikçilerimizden telefonlar alıyoruz ve bize 'Hey, kalıbınızı satın almak isteyen bir İtalyan-Amerikan şirketi var. Onlara satmıyoruz, ama ipucu vereyim, bu şirket şu.' diyorlar. Milyonlarca şişe satın alıyorsanız, binlerce değil, işte böyle olur. Tedarik zinciriniz de sizi destekler."

Kalıbı kilit altında tutmak biraz rahatlık sağlasa da, Benin, geçen Nisan ayında başka bir moda olan yeni şirket Brightland'ın (nispeten sade, düşük bütçeli) bir sıkma şişesinde “pizza yağı” piyasaya sürmesiyle sinirlerinin bozulduğunu söyledi. “Dostane rekabet her zaman hoş karşılanır, ancak bunu açık bir saygısızlık olarak görüyorum ve hoşnutsuzluğumu dile getirmeyi tercih ediyorum,” diye yazdı LinkedIn’de, “…insanlar sizi kopyaladığında kızmak bence normal.”

Öfkeli paylaşım viral oldu ve New York Times dahil olmak üzere büyük yayınların sayfalarında yer aldı; burada “Graza yorum taleplerine yanıt vermedi” notu yer aldı. (Yeni kurulan bir şirketin kurucusunun neden New York Times’tan gelen bir e-postayı görmezden geldiği sorulduğunda Benin, “Sabahın üçünde, dördünde ya da beşinde, durmam için yalvaran halkla ilişkiler ekibimizle telefon görüşmeleri yapıyordum. Bu doğru bir tavsiyeydi” diye açıkladı.)

Brightland ile tek taraflı tartışmasının yarattığı heyecan, daha fazla ücretsiz reklam anlamına geldiği hatırlatıldığında Benin, “Kesinlikle medyanın gözdesiyiz ve yenilikler yapma ve sınırları zorlayarak işleri taze tutma konusunda iyi bir iş çıkarıyoruz” diye itiraf etti.

Graza etiketleri hasat tarihlerini ve esprili ama bilgilendirici servis önerilerini içeriyor. “Drizzle” yağı, yemekleri süslemek için en uygun olan erken (Aralık) hasat olarak tanıtılırken, “Sizzle” geç hasat edilmiş meyvelerden elde edilir ve yemek pişirmek için daha uygundur. Etiketler, iki hasat döneminde elde edilen farklı verimi açıklıyor: Geç hasat için “24 pound zeytin = 1 litre yağ” ve erken hasat için “13 pound zeytin = 1 litre yağ”, böylece şişe boyutu ve fiyatlandırma açıklanıyor.

Drizzle 500 ml'si 20 dolara satılırken, Sizzle 750 ml'si 15 dolara satılıyor. Bu fiyatlandırma, markayı orta segmentte konumlandırıyor – eski nesil ana markalardan daha yüksek, küçük üreticiler tarafından üretilen çoğu sızma zeytinyağından daha düşük. “Bir şişe zeytinyağı için 36, 37 dolar ödüyorsam, dürüst olmak gerekirse, bu yağ vücudumdaki her giysiyi yerinden oynatmalı,” dedi Benin. “375 ml için bu kadar para ödüyorsam, bu bir ‘Tanrı’ya kavuşma’ anı olmalı.”

Graza, aşırı kalabalık ve zorlu bir pazarda nadiren görülen bir ivme yakaladı. Marka, sosyal medyanın karşı koyamayacağı göz alıcı ambalajlara, piyasadaki en iyi özel Shopify tasarımlarından birine, patlama niteliğinde DTC ve toptan satış büyümesine ve güvenilir bir tedarik zincirine sahip.

Zeytinyağı uzmanları arasında, plastiğin zeytinyağı depolaması için sorunlu olduğu ve geç hasat edilen Picual'ın, eğer hiç olmuşsa bile, uzun süre sızma kalitesini koruma şansının çok az olduğu konusunda içten içe bir endişe var. Yine de Graza, enerjik mesajlarla çok sayıda insana ulaşıyor ve yemeğinize zeytinyağı sıkmanın ne kadar havalı olabileceğini gösteriyor.

Diğer markalar şimdiden benzer ürünler piyasaya sürmeye başladı, ancak Graza'nın sunumundaki o kusursuz uygulamaya sahip değiller. Benin, markanın lansmanını çevreleyen viral anların ötesine geçen bir ekip ve kültür oluşturduğuna inanıyor.

Benin, "Eğer diğerleri sıkma şişeleri üzerinde çalışıyorsa, o zaman Graza'nın daha önce yaptıklarını değil, bundan sonra ne yapacağını düşünmek gerekir" dedi.

.