橄榄油巨头德奥莱奥眼中的“关键却残酷”的美国市场

总部位于西班牙的橄榄油巨头Deoleo在一份最新报告 中指出，不仅是市场规模庞大，利润率的高低也使得美国堪称全球最重要的橄榄油市场。

美国是机遇之国，但对于那些没有做好战斗准备的人来说，这里也是一个残酷的市场。——Deoleo年度报告

Deoleo指出，橄榄油市场通常呈现“高利润、低消费”或“高消费、低利润”的特征，但在美国，市场规模和单品利润率均十分可观。

“与（美国）每升8美元以上的零售价相比，意大利的价格约为每升4欧元，西班牙则为每升3欧元，”德奥莱奥在其2013/14年度报告中指出。主要原因是北美零售利润率极高，而在西班牙，橄榄油常被用作“引流商品”，“这对整个品类极具破坏性”。

报告指出，美国市场因此至关重要，因为该市场的利润不仅为生产提供了销路，还助力研发、创新和营销，这些举措对整个价值链产生积极的连锁效应。

半数橄榄油实为西班牙产

若聚焦于美国橄榄油消费集中的地区——东海岸、西海岸、得克萨斯州及芝加哥周边——“按价值计算的人均消费量已接近传统橄榄油消费国的水准。”

Deoleo指出，虽然从数据上看，西班牙仅占美国市场每年进口的约30万吨橄榄油的不到四分之一，但若考虑到意大利对西班牙橄榄油的加工、包装和再出口环节，西班牙实际上供应了美国消费的橄榄油总量的一半左右。“因此，消费量的任何下降都将对其推广本国产品的能力产生重大影响。”

美国橄榄油市场的挑战与机遇

在对美国橄榄油市场“挑战、机遇与未来威胁”的分析中，Deoleo指出这些因素可分为两类：一类与市场的发展及最终成熟相关；另一类则与推动当地议程的游说团体有关。

报告指出，市场增长已开始放缓，在某些时期（尤其是价格骤升时）消费甚至会出现下滑。因此，以下几点至关重要：

– 了解美国消费者如何看待该产品，及其与其他油脂相比的使用方式和烹饪特性；

– 倾听消费者需求，避免强加“我们的口味或传统”；对开辟新品类或创新发展保持开放态度；

– 监控那些破坏价值的渠道和销售形式，例如自有品牌和会员制仓储店；

– 接受本土生产商将获得更多货架空间及更大的消费支出份额；

– 预期美国本土装瓶商数量将增加，这意味着相关利润将由美国本土而非传统出口商获得；

– 预计橄榄油消费将出现“稀释”现象，尤其是在餐饮服务领域，因为“法律并不禁止，或至少不会对橄榄油与其他植物油脂的混合进行处罚”；

– 警惕欧盟内外某些经营者的不当行为，这些行为会扭曲市场竞争；

– 研究其他植物油如何主打健康益处——这些益处此前一直是橄榄油品类增长的关键，特别是油菜籽油和玉米油行业近期的举措，“这两类油均具有显著的营养和健康价值，且旨在与橄榄油进行有利的对比。”

被视为威胁的游说团体

尽管未点名，Deoleo仍抨击了其所谓的“一个主要由西班牙投资者资助的当地游说团体，该团体在北加州开发了一处橄榄种植园，鉴于其过度的投资规模，预计投资回报率很难实现。”

据其称，这些投资者正试图抬高橄榄油价格，并指控西班牙出口商存在欺诈、掺假、倾销及政府补贴行为，同时还推动制定非国际橄榄油理事会（IOC）的贸易标准、设立进口壁垒，并贬低传统生产商的橄榄油。

由此引发的消费者不确定性及其他影响，反而助推了其他植物油的发展，“这些油品正享受着此前橄榄油特有的增长态势。”

结论：北美市场仍有增长空间

Deoleo表示，美国市场已准备好购买更多橄榄油，关键在于如何实现这一目标，例如探索消费者使用橄榄油的新方式和时机，将其推广为替代不健康或口感欠佳食用油的选择，改善分销渠道，并吸引新消费者不仅尝试产品，更能成为回头客。

“这关乎市场建设，而不仅仅是销售量。生产商及整个产业链必须承担起责任，致力于提升橄榄油的质量和竞争力……但我们也必须指出那些‘害群之马’——正是这少数人给整个行业带来了负面影响。”

“美国是机遇之国，但对于那些没有做好战斗准备的人来说，这里也是一个残酷的市场，”报告中写道。

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• 德奥莱奥2013/14年度报告