橄榄油品牌要在美国“大获成功”需要什么

玛丽亚·雷耶斯负责芝加哥公司KeHE Distributors的七大产品类别，该公司服务对象涵盖从美食零售商到全球最大连锁企业等各类客户。雷耶斯对橄榄油特别感兴趣。“这已成为我的心头好，因为我觉得它很有趣，而且我认为我们需要向消费者传达一个重要信息：不能随便买什么。”

“我们需要向消费者传达一个重要信息：不能随便买。”——玛丽亚·雷耶斯，KeHE分销公司

雷耶斯从小就接触橄榄油，多年来也在自家厨房使用，但直到最近才开始认真思考这个问题。“大约两年前，我才真正‘明白’了，”她说道，指的是对品质的理解、消费者对此缺乏认知，以及误标橄榄油的普遍现象。

雷耶斯称一项研究令她“大开眼界”，该研究揭示消费者实际上更偏爱陈旧、已氧化的橄榄油，而非新鲜、味道更浓烈的橄榄油。“消费者不知道，当橄榄油尝起来像他们习惯的那种味道时——即新鲜且带苦味——那些珍贵的抗氧化剂早已耗尽。他们根本不知道。”

雷耶斯对橄榄油的深刻理解绝非小事。 她这个“心血项目”的影响正渗透到各个角落，从当地的葡萄酒商店到地区购物中心的锚定店，再到医院、书店、大型在线零售商、礼品店、天然食品店以及全国最大的超市。KeHE每年销售价值超过1500万美元的橄榄油——超过250万瓶（或单位），使该公司成为美国“液体黄金”的主要销售商之一。

她的零售商们是否也“领会”了？雷耶斯表示确实如此：“去年11月，我在为某家全国性大型零售商的中西部地区进行品类审查时应用了这种新思维——他们是最先采纳的。随后我在西南部尝试——他们是第二批采纳的。接着是东南部。”

随后，KeHE举办了全国贸易展，现场不仅安排了加州橄榄园（California Olive Ranch）榨油师鲍勃·辛格莱特里（Bob Singletary）的品鉴课程，作家汤姆·穆勒（Tom Mueller）还为他的著作《特级初榨》（Extra Virginity）进行了签名售书。包括卢西尼（Lucini）在内的多家生产商，共同向参加这一年度盛会的数千家零售商传递了这一理念。

在展会上，KeHE通过宣传物料向零售商发出挑战，呼吁他们以全新视角看待橄榄油：“优质特级初榨橄榄油就像美酒一样！”并邀请零售商学习如何与顾客进行一对一的研讨会，探讨橄榄油品鉴与鉴赏的精妙之处。“此后又有两个地区加入进来。他们举办了我们展会内容的迷你版，势头正逐渐增强，”雷耶斯说道。

KeHE的橄榄油产品目录涵盖五十多个品牌，包括Colavita、Alessi、Mantova、Monini、Gaea、California Olive Ranch、Vero Andino、Columela、Coosur、Bellucci Premium、Deleyda、Olave、Lonely Olive Tree、Lucini、Bari、Taste The Truth和Esti。

KeHE经销的部分品牌虽属全球畅销之列，但也有不少远未成为家喻户晓的名字。他们致力于投入必要的时间和资金，以推动品牌在全国范围内的增长。雷耶斯指出，挑战在于：“如何让消费者购买你的产品？”

首先，让品牌在众多竞争者中脱颖而出至关重要。雷耶斯表示，她“饶有兴致”地关注了今年纽约国际橄榄油大赛的赛果，引进了其中两个获奖品牌，并将该赛事作为评判全球顶级橄榄油的参考标准。（雷耶斯将在2014年纽约国际橄榄油大赛研讨会上发表演讲，重点探讨橄榄油品牌建设与分销策略。）

确立品牌独特性后，生产商和营销人员必须做好长期深耕的准备。雷耶斯指出，重大突破往往需要数年时间，这需要极大的耐心和扎实的工作态度。

雷耶斯特别强调，资金也是不可或缺的。“品牌建设涉及诸多开支。零售商收取不同费用，还有展会开销、促销活动、我们与零售商的广告投放，以及产品演示和货架陈列费用。”

具体需要多少资金？雷耶斯表示很难给橄榄油生产商所需的营销资金设定一个具体数字，但她建议至少准备5万美元。“而且归根结底，成功从来没有保证，”她警告道。

当然，与KeHE（或天然食品领域的同行UNFI）这样的全国性分销商合作是一种途径。但这并非橄榄油生产商拓展业务的唯一途径。毕竟，KeHE代理的五十多个品牌仅占消费者可选橄榄油品牌的极小一部分。KeHE的1500万美元，虽令人印象深刻，但在9亿美元的美国市场中仅占很小的一块。

生产商和营销商还可以转向区域分销商、直销和电子商务，并直接与商家合作。一些零售商更倾向于直接从生产商处进口整托盘或整桶的橄榄油，而非通过中间商。

以Fairway Market为例，其13家精品店中琳琅满目的橄榄油产品中，就有数十款纽约国际橄榄油大赛（NYIOOC）获奖产品，且每瓶均直接从产地进口。Fairway精品食品总监伊恩·皮拉尔斯基（Ian Pilarsky）表示，虽然Fairway与包括KeHE和UNFI在内的众多进口商及分销商合作，但在橄榄油这一被该零售商视为旗舰品类的产品上，却不通过这些渠道。

但对于那些拥有大量橄榄油待售、并瞄准了构成全球最大市场的众多销售渠道的生产商、进口商和营销商而言，KeHE 是一个能够帮助他们实现多重目标的合作伙伴。

Lucini总裁大卫·诺伊曼指出，KeHE这类全国性分销商并不负责品牌建设。“这需要你们自己来做。”诺伊曼表示，在与KeHE或UNFI合作之前，必须具备“拉动能力”。换言之，你的橄榄油品牌必须已拥有忠实用户群体，并能吸引消费者前往引进该品牌的零售商处购买。

在橄榄油品类方面，诺伊曼称雷耶斯（Reyes）为“一位具有前瞻思维的人”。她在KeHE展会上设立的橄榄油展区，使其在亟需那些愿意花时间理解行业复杂性的重要决策者的领域中，占据了核心位置。

雷耶斯以一位不愿冒险的严谨管理者著称。“你需要把零售商引向他们，而不是反过来，”诺伊曼说道。KeHE和UNFI并非你用来向市场推介品牌的平台，而是你可能与之合作以迈向更高层次的合作伙伴。例如，如果你尚未在全食超市（Whole Foods Market）销售产品，那就别指望能与UNFI合作。

那么，希腊、意大利或西班牙的一家中小型橄榄油生产商，该如何理清美国大众市场的复杂脉络？诺伊曼表示这是无法做到的。你需要聘请专业人士——一位在美国本土的品牌管理顾问，他既要通晓市场运作机制，又能引导你的品牌顺利穿行其中。

诺伊曼直言不讳地指出，若想与大型分销商建立合作，你需要具备以下条件：价格极具竞争力的优质产品、活跃在街头巷尾的经纪人和佣金销售代理、已上架你产品的零售商，以及用于参加贸易展会的充足资金。而这仅仅是起步阶段。

当盖亚产品公司（Gaea Products）首次接触利伯蒂·里希特（Liberty Richter）——这家服务于KeHE、UNFI和Haddon House等最大分销商的知名进口商兼营销公司时，盖亚首席执行官阿里斯·凯法洛吉安尼斯被告知，只有当这家希腊生产商能证明其销售额至少达到30万美元时，才可再次洽谈。于是，凯法洛吉安尼斯聘请了一名品牌经理，在美国设立了销售办事处。 两年后，他重返Liberty Richter并签署了合作协议。

“起初我每隔一个月就去一趟美国，有时一去就是几周，和我们的销售人员一起挨家挨户拜访，”凯法洛吉安尼斯说道，这正体现了打入美国主流零售市场所需的投入程度。 凯法洛吉安尼斯表示，他努力将创业成本控制在最低水平，但最终仍高达“10万美元以上，20万美元以下”。

凯法洛吉安尼斯称玛丽亚·雷耶斯是“难得的例外”，而这正是该行业迫切需要的。“你知道这个领域并不容易——它需要专业知识。雷耶斯投入时间培养了这种专业能力，并将之运用到工作中，这一点极其重要。”

人们不禁要问，在支付了Liberty Richter、KeHE以及产业链上所有中间环节的费用后，凯法洛吉安尼斯如何还能给农户支付公平的价格——事实上，这个价格甚至比希腊大多数种植者的收成还要高。“这就是游戏的规则，”凯法洛吉安尼斯回应道，并承认他的利润空间微乎其微。 “我们并非蒙着眼睛进入这个行业的。关键在于创造附加值。橄榄油的未来取决于此。如果我们不致力于追求并认可品质，就会失去我们的优势。”

橄榄油品牌建设与分销将成为2014年纽约国际橄榄油大赛为期两天的研讨会主题。