加州生产商看到行业增长的“曙光”

加州橄榄园（California Olive Ranch）首席执行官格雷格·凯利深知橄榄油行业正面临困境，但他也看到了未来更加光明的前景。 在今日举行的纽约国际橄榄油大赛会议上，凯利表示，该行业正面临消费者认知不足和“隐形竞争威胁”的双重困扰，但仍有迹象表明其蕴藏着巨大的增长潜力

。“消费者并不了解摆在眼前的橄榄油究竟品质如何，”凯利指出，“正因如此，价格而非品质，才是推动销售的主要动力。” 凯利列举了美国销量最高的橄榄油品牌，并向出席这场座无虚席活动的同行生产商提问，他们能否匹配这些热门品牌的售价。“在座有人能以2.81美元的价格将半升装橄榄油推向市场吗？我想没有。我们也不行。”

凯利解释道，由于对品质差异缺乏充分了解，人们往往购买促销商品或熟悉的品牌。他补充说，消费者越来越多地购买自有品牌，因为他们“看不出这些品牌与大品牌之间的区别”。

凯利指出，该行业面临的另一个问题是来自其他油类生产商的竞争威胁。他表示，椰子油和牛油果油的消费量正“呈爆炸式增长”，而玉米油和种子油生产商则通过基因改造产品，使其能够以“与橄榄油同样健康”的名义进行营销。

尽管行业面临困境，凯利对橄榄油业务的未来仍持乐观态度。在分析了各国橄榄油消费情况后，凯利得出结论：美国消费者目前的橄榄油购买量应是当前水平的三倍。他预测消费量将大幅增长，且具备消费认知的消费者愿意为优质橄榄油支付更高价格。

凯利将橄榄油行业与其他发源于加利福尼亚并最终彻底改变相关行业的食品运动趋势进行了类比。他指出，艾丽斯·沃特斯（Alice Waters）推动的有机食品和“从农场到餐桌”运动已蔓延至全美各地。 加州葡萄酒产业的兴起及其优质产品使美国的葡萄酒消费量翻了一番。此外，当一家加州柑橘生产商决定推出“Cuties”品牌柑橘时，柑橘销量“攀升至十年前谁都无法想象的高度”，凯利说道。

食品行业的根本性转变不仅惠及美国生产商，国际生产商也从中受益，其消费量同样实现增长。“水涨船高。”

凯利解释道，让橄榄油行业取得与葡萄酒和柑橘行业相似成功的“秘密武器”在于消费者教育。他补充说，消费者需要了解何为优质橄榄油，以及它如何改善生活并值得多花些钱。

作为美国最大橄榄油生产商的首席执行官，凯利以星巴克为例，描述了该公司如何通过“为消费者提供体验与教育”来改变美国咖啡消费的面貌，并指出橄榄油行业同样可以为消费者提供类似的教育，并培养他们对橄榄油的鉴赏能力。

凯利表示，橄榄油行业“根本性变革的萌芽”已初现端倪。他解释道，尽管美国主流品牌的零售销售额年均增长率仅约1%，但一些生产优质产品且质量透明的美国品牌却实现了显著增长。 他列举了加州橄榄牧场（California Olive Ranch）50%的年增长率、卢西尼（Lucini）18%的增长率以及智利O-Live品牌两位数的增长率，作为行业变革的例证。

凯利指出，消费者教育是关键。Veronica Foods和We Olive等公司提供来自世界各地的橄榄油以及橄榄油体验活动，这对行业的增长至关重要。他自己的公司不仅举办品鉴活动，还广泛与中间商及零售商合作。凯利认为，加州生产商的使命是“让美国人知道优质橄榄油是什么味道”。