橄榄油行业的重大趋势

全球橄榄产业是一个由生产、分销和消费者行为构成的复杂体系，其格局会随着气候条件、政治活动以及大小企业的决策而日新月异。该产业并非孤立运作，它受到竞争性植物油产业的趋势、全球金融形势、社会需求以及新技术涌现的影响。橄榄油的消费历史悠久，未来前景广阔。 未来将取决于全球行业对其将面临的诸多挑战的认知及战略应对。要在地方、区域和国际层面做出有效应对，关键一步是认清未来十年将影响该行业的最重要趋势。以下“大趋势”被认定为规划中小型及大型橄榄油企业可持续发展时应重点考虑的决定性因素。

全球化

历史上，橄榄产业一直集中于地中海国家，并由这些国家主导。 过去二十年间，生产基地已扩展至此前为净进口国的地区，即美国、澳大利亚、智利，以及最近的中国和印度。尽管这些国家的产量仅占全球总产量的2%以下，但随着新进入者努力以国内产品替代进口并拓展出口市场，其存在已对橄榄油的全球格局产生了影响。

传统生产国，尤其是西班牙，已将其生产基地扩展至葡萄牙和摩洛哥等邻国，并在南美、中国和印度建立了合资企业。

西班牙橄榄油产业的迅猛发展，已导致其收购了传统上与意大利紧密关联的品牌。这一趋势使得品牌与特定生产国的关联日趋模糊，同时也催生了不受国界限制的大型跨国企业。

欧盟近期的一系列政治动向表明，橄榄油已沦为政治工具，而欧洲的区域利益将被立法所取代——这些立法将偏袒那些拥有游说能力、能够维护自身利益的群体。 这必然导致出台偏袒大型集中化企业的法律，而牺牲小型地方及区域生产商的利益。近期关于餐厅餐桌上橄榄油必须使用不可重复灌装的品牌瓶装的法规的颁布与撤销，正是这一现象的典型例证。

全球化的另一个方面是特定地区的品种向新地区和国家的扩散。 作为希腊橄榄油生产支柱的科罗内伊基（Koroneiki）品种，如今至少已在西班牙和澳大利亚种植；意大利品种则在西班牙、智利和美国种植。这意味着，拥有多种橄榄树品种的国家将能够模仿并推广各类橄榄油风格，从而与此前被称为“意大利”、“希腊”或“西班牙”风格的橄榄油形成竞争。

在全球范围内，大型橄榄油生产和出口企业的整合，加剧了当地小型生产商与这些集团之间的差距。这促使中小型生产商组建协会来推广高品质特级初榨橄榄油，例如最近成立的西班牙特级初榨橄榄油协会，该协会汇集了150至200家西班牙橄榄油压榨厂。

另一项可预见的趋势是，欧洲生产商正收购南半球的大型企业，以消除该地区的竞争，并获取生产能力，从而在北半球产季结束后六个月，提供新鲜的特级初榨橄榄油用于销售和调配。

高密度橄榄园与机械化

生产领域的一大趋势是建立采用机械化采收的中高密度橄榄园。 许多地中海国家传统上依赖由小型橄榄园组成合作社的橄榄供应，如今却越来越多地从新建的高密度橄榄园获取大部分橄榄。这给劳动密集型的小规模生产带来了巨大压力，并在西班牙、意大利和希腊等国引发了相关社会问题。这些国家原本失业率就很高，如今还面临着许多小生产者失去传统收入来源、加入失业大军的困境。

这一趋势正影响着逐步取消橄榄油生产补贴的政策。欧洲各国政府面临两难境地：要么继续补贴以维持果园工人就业，要么取消补贴导致农村地区失业人数增加。因此，可以预见取消补贴的进程将遭遇阻力并被延缓。

集约化与机械化带来的积极成果是生产成本的降低，这将使橄榄油在与大面积种植的米糠油、油菜籽油、大豆油、玉米油及花生油等其他植物油的竞争中保持相对优势。

来自植物油的竞争

国际橄榄油理事会最近评估显示，2013年全球产量下降了26%，消费量下降了5%，这为竞争性植物油的销量增长打开了市场。西班牙特级初榨橄榄油的价格已从低点1.77欧元上涨至2.74欧元。产量减少与价格上涨的双重影响，将给维持市场份额带来更大压力。

北美橄榄油协会（NAOOA）于2012年9月在纽约萨万特斯（Savantes）会议上提交的一份分析报告显示：尽管前一年美国橄榄油价格低廉且供应充足，且包括玉米油、菜籽油和花生油在内的植物油销量下降了20.8%，但橄榄油销量增长了5.1%，而其他植物油的销量则增长了31.8%。 未能利用竞争性植物油供应短缺的机遇，应成为橄榄油行业的警示，表明必须齐心协力以保持并扩大市场份额。

美国农业部（USDA）的最新数据进一步印证了这一点，数据显示全球橄榄油产量占植物油总量的比例持续下降。自2007年以来，这一比例在六年间已从2.4%降至2.0%

特级初榨橄榄油在面对竞争油品推广时之所以处于弱势，其主要特征之一在于烟点。优质特级初榨橄榄油的烟点约为405ºF（191ºC），而精炼橄榄油的烟点更高，约为465ºF（242ºC）。 这为橄榄油行业提供了与烟点更高的植物油竞争的手段，同时也能将特级初榨橄榄油推广为低温烹饪的理想选择。如果能说服消费者在各种烹饪中使用不同类别的橄榄油，他们就更不可能转而使用健康益处较少的其他植物油。

为了抵消橄榄油在已证实的健康益处方面所具有的优势，竞争油类的生产商正利用基因工程和冷压等新型加工技术，来模仿橄榄油的化学成分和风味。例如高油酸菜籽油、冷压菜籽油和冷压牛油果油。 南美洲鳄梨油产量不断增加，其烟点高、脂肪酸组成与橄榄油相当且价格更低，这应被视为对美国橄榄油市场的真正威胁。

作为高品质植物油的标杆，橄榄油必须更有效地捍卫其市场地位。口味是难以被模仿的差异化优势之一。然而，加州大学戴维斯分校最近的一项消费者调查显示，在美国——这个欧盟以外全球最大的橄榄油进口国——“消费者并不认同常用来描述新鲜橄榄油的词汇（果香、胡椒味和草香）听起来很美味”。 因此，需要采取协调一致的行动，着力“推广”特级初榨橄榄油的独特风味。

随着橄榄油与植物油之间的价格差距不断拉大，维持特级初榨橄榄油利润率的一个良机，是将其作为餐饮服务用植物油混合油中的高价值成分。此举既能为混合油增添风味与健康元素，又能摊销较高成本，并满足商业厨房对更高烟点的迫切需求。

特级初榨橄榄油产量占比上升

有证据表明，地中海国家特级初榨橄榄油的产量占比正在上升。这是生产技术改进和追求更高回报的结果。

在希腊、土耳其、突尼斯和摩洛哥等国，以往主要供应散装市场的生产商正转向瓶装品牌产品。这既将加剧零售货架空间的竞争，也将使意大利等国家陷入困境——这些国家曾采购无差异化的散装特级初榨橄榄油，用于与本国更高档次的产品进行调配。作为意大利最大的散装油供应国，西班牙正开展激进的品牌营销，这将进一步加剧散装油的短缺。

在特级初榨橄榄油向更多自有品牌转型的同时，大型连锁超市正推出更多“自有品牌”和“私有品牌”，并减少货架上的品牌数量。这些超市销售着全球高达80%的包装橄榄油，因此能够利用其市场影响力以更低价格采购橄榄油，并对私有品牌产品中装瓶橄榄油的质量规格施加更大控制。

超市品牌的崛起将有利于那些能够以低价供应大量产品，并满足买家严格质量保证标准的大型生产商。这将增加对新兴特级初榨橄榄油品牌的压力，并进一步助长大型企业集团的垄断趋势。这种垄断将迫使中型生产商整合营销资源，或专注于通过本地市场、专卖店及高端餐饮渠道销售的小批量橄榄油产品。

质量至上

来自南半球的新兴生产国的加入以及瓶装特级初榨橄榄油品牌的增加，使得质量和认证变得愈发重要。

国际橄榄油理事会一直主导着橄榄油分类标准的制定及合规监管工作。欧盟在确保合规方面发挥着日益重要的作用，而新生产国（尤其是澳大利亚）在揭露违规行为方面也变得非常积极。

澳大利亚、新西兰、南非和美国相关协会的行动，为公开揭露橄榄油掺假和变质问题开辟了新局面。这些国家以“提升消费者品质”为幌子，并配合《特级初榨：橄榄油的崇高与丑闻世界》一书的出版，战略性地利用产品检测（尤其是进口产品检测）作为营销工具，以此推广本地更新鲜的特级初榨橄榄油。 与此同时，《澳大利亚标准》的制定试图提高坎佩斯特醇等标志物的容许限值，以适应不同种植条件下新品种及变种所表现出的更高含量。

与这一新标准相关的是，人们正推动纳入两项新检测指标——吡咯吡啶（PPP）和1,2-二酰基甘油（DAGs），据称这些指标比主观的“感官”品尝测试更能准确、客观地检测变质和掺假。 部分欧洲生产商则主张更严格地执行现有标准。这一系列动向促使国际橄榄油理事会（IOC）借助欧盟“地平线2020”计划的资金支持，启动了一项关于橄榄油真伪鉴定的国际研究项目。

除了分类标准外，标签问题也受到越来越多的审查。如果倡导者成功，用于营销精炼油和混合油的“轻质”、“特轻”和“纯”橄榄油等描述将被更朴实的“精炼”一词所取代。 此举旨在使精炼橄榄油在与特级初榨橄榄油的竞争中处于劣势，但同时也可能使其在与其他不仅经过精炼、还采用溶剂萃取工艺的植物油的竞争中处于不利地位。对精炼橄榄油的贬低还将导致一种产品的消失——这种产品原本是那些不喜欢特级初榨橄榄油味道或无力承担其高昂价格的消费者所使用的。

若PPP测试在国际上被采纳，那么“不喜欢特级初榨橄榄油浓烈风味的人可以使用口感更清淡的油”这一论点将不攻自破。该测试将更青睐多酚含量高、口感更浓郁的油品，这类油品保质期更长，在海外运输过程中变质的可能性也更小。

司法途径正日益被用于针对竞争品牌追求商业利益，反之，商业利益集团也利用司法途径对消费者组织发布零售品牌报告的行为提出质疑。在西班牙，Hojiblanca、ArteOliva和Acesur曾威胁起诉消费者与用户组织，指控其在检测其品牌时未遵循规范操作（《橄榄油时报》2013年6月23日）。 北美橄榄油协会（NAOOA）正因某品牌误导消费者而对其提起诉讼。在加州大学戴维斯分校（UC Davis）发布关于加州部分零售橄榄油品牌质量的负面报告后，一家律师事务所曾发起针对零售商的集体诉讼，但因报告中的化学和味觉测试无法被复现，该诉讼最终撤销。在澳大利亚，澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）已针对多起橄榄油产品标签不实的行为采取了行动。

许多业内资深人士指出，这些关于法律纠纷和违规行为的广泛报道，已对消费者对橄榄油诚信度的认知产生了负面影响。加州大学戴维斯分校2013年5月发布的《消费者对橄榄油的态度》报告证实，消费者对橄榄油的分类及风味描述感到困惑或了解不足。

橄榄油巨头Deoleo公司曾表示，“‘特级初榨’、‘初榨’和‘精炼’等现有术语应被替换为对消费者更有意义的词汇。”（《橄榄油时报》2013年5月6日） 审理NAOOA案件的美国法院认定，"没有外部证据表明普通消费者的认知与这些各种（橄榄油）标签标准相一致"。

针对国内生产商试图在《农业法案》中加入为美国引入市场秩序铺平道路的条款，也遭到了强烈反对。该动议在众议院以压倒性票数被否决（《橄榄油时报》2013年6月23日）。 国际橄榄油理事会也指出，对于澳大利亚等进口国试图引入可能构成贸易壁垒的标准，可能会通过世界贸易组织提出挑战。

随着企业为扩大市场份额而不断增加认证层级并引入更多分类（如“超高端”），这种消费者困惑只会愈演愈烈。

竞争性的植物油，如米糠油和冷压菜籽油，正加大推广力度，以利用橄榄油国际质量管控的碎片化、相关的负面舆论以及全球橄榄油短缺的局面。

品牌之间的法律纠纷和相互诋毁只会加剧消费者的困惑，并导致他们对橄榄油失去信心。 2013年关于违规行为的媒体报道明显减少，这表明新橄榄油品牌那种公开且不择手段地追求商业利益的做法正在消退，国际行业正回归到对橄榄油质量的更集中管控以及对橄榄油的通用推广。随着时间的推移，这将使精力和资金从内部冲突转向共同努力，以再次确立橄榄油作为领先、最健康且最美味的植物油的地位。

在线销售与资讯

互联网彻底改变了沟通方式，使企业能够绕过过去控制信息流的机构，与消费者进行更直接的互动。

对互联网的战略运用，促进了行业协会、学术机构及检测实验室开展的合规性宣传活动。该活动突显了那些非国际橄榄油理事会成员国的新兴生产国，这些国家不受理事会协议的约束。该活动在实现其既定目标方面取得了成功，即揭露不合规行为（尤其是进口品牌），推广新的认证程序，用本土产品取代进口品牌，并引发了关于橄榄油行业欺诈问题的讨论。

这一在线策略将持续发挥作用，而国际橄榄油理事会（IOC）在解决认证与合规问题上的举措，将在一定程度上消除公众对橄榄油真伪与质量的担忧。届时，互联网可用于推广橄榄油的积极特性，从而赢得市场份额。

互联网将越来越多地被用于直接面向消费者销售，从而打破传统分销渠道的垄断。随着能够读取条形码和二维码的智能手机应用程序日益普及，消费者将能够直接获取质量信息、进行价格比较并在线购买，这一趋势将随之而来。

传统供应链中众多环节的瓦解，将使消费者能够直接获取更正宗、更新鲜的特级初榨橄榄油；而由此导致的分销和零售枢纽的弱化，将使监管机构在标准监管方面面临更大挑战。

除非能够有效适应这一新的销售模式，否则在线销售也将对美国等新兴生产国中蓬勃发展的精品橄榄油专卖店产生影响。

大趋势总结

总而言之，将主导橄榄油行业从生产到零售所有参与者商业决策的宏观趋势包括：

• 全球化加剧，橄榄油生产的区域优势逐渐模糊，导致权力和市场份额日益集中。
• 中小企业与国际橄榄油集团之间的差距日益扩大。
• 大型橄榄园生产效率提升与机械化进程加速，传统生产方式日渐边缘化，进一步拉大了中小生产商与大型集团之间的差距。
• 转基因油料作物、牛油果油等新兴作物，以及冷压等新型加工技术，正加剧全球植物油市场的竞争。
• 特级初榨橄榄油的产量比例将继续增加，而精炼橄榄油的产量将相应减少。这将加剧品牌产品在零售货架空间上的竞争，并可能对特级初榨橄榄油的价格产生下行压力。
• 质量和价格仍将是特级初榨橄榄油的主要差异化因素。
• 随着国际橄榄油理事会重申其在打击欺诈方面的领导地位、新的生产国获得足够的市场份额以及全球行业转向宣传橄榄油的积极属性，针对不合格橄榄油的公诉浪潮和相关舆论将逐渐平息。
• 在线销售将增加，消费者将能够使用智能手机应用程序扫描条形码和二维码，以确定特级初榨橄榄油品牌的质量、健康状况、真伪和比较价值。
• 生产商向消费者进行的在线直销将缩短供应链，而零售市场的分散化将使监管机构更难监督质量和标签标准。