Graza联合创始人安德鲁·贝宁势头正盛

也许如今要想作为橄榄油行业的新秀一举成名，需要数百万美元的资金、与一家前卫的品牌设计公司签订六位数的合同、采用带有潮人风格图案的突破性包装，还要成为媒体的宠儿。

然而，总部位于布鲁克林的橄榄油品牌Graza的创始人仅用十八个月就做到了这一切，甚至更多。他们将那标志性的绿色挤压瓶送进了您附近的商店以及全美另外3,000家零售点，以此来补充其蓬勃发展的订阅服务。

就像许多新晋橄榄油进口商讲述的故事一样，Graza的创始团队也曾有过顿悟的时刻：“当时我身处西班牙的小村庄，甚至在抵达哈恩（Jaén）之前，我就品尝到了当地合作社刚压榨出的未过滤橄榄油，人们提着五升装的罐子来来往往，”Graza联合创始人安德鲁·贝宁（Andrew Benin）回忆起三年前穿越安达卢西亚的经历时说道。 “当时我置身其中，心想：‘天啊，我完全可以卖这种东西。太棒了。’”

贝宁当时与岳父母住在加的斯，他说正是那段经历激发了他“供应最棒的橄榄油”的灵感。他将精选的橄榄油带给朋友迈克尔·安东尼——纽约格拉默西酒馆的行政总厨。安东尼建议贝宁避开高端市场。

“[安东尼]当时说：‘这个世上绝对不需要再多一个那样的人。这种人已经够多了，光是这个邮政编码区域里就多得是。我们不需要再有人兜售松露、橄榄油和火腿，我们需要的是人人都能喝到的优质橄榄油。’”

贝宁最终决定选用皮夸尔（Picual）单一品种橄榄油。“它的风味毫不含蓄，每次品尝都像是一记响亮的耳光，”他说道，摒弃了专业品鉴师惯用的那些常规描述词。 “皮夸尔橄榄树里蕴含着某种我们渴望参与其中的特质。故事很简单：单一品种，每一瓶油都来自同一座农场。因此，我们虽与多种橄榄树合作，但绝不将它们混为一谈。”

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对于一个怀揣宏大愿景的品牌而言，选择地球上供应最充足、价格最合理且最具可扩展性的橄榄品种也是明智之举。“Graza所做的是销售我们认为品质卓越的橄榄油，并以我们称之为‘令人接受的溢价’出售，”贝宁解释道。“我不希望只卖出一瓶橄榄油，然后就听天由命。 你知道，我想要建立一个体系，让人们能够持续购买并使用这种高品质的橄榄油，直到它成为生活中不可或缺的一部分。”

虽然尚不清楚是谁最先提出了使用挤压瓶的创意，但贝宁表示，他曾向品牌顾问公司Gander展示了一张经过Photoshop处理的模拟图，图中是配有斯里拉查酱瓶盖的布朗博士（Dr. Bronner’s）瓶身。随后，顾问团队设计出了深绿色哑光瓶身、纸质标签以及醒目的图形设计，使产品在橄榄油货架上格外引人注目。 贝宁透露，公司为此投资定制了模具，他的西班牙瓶装制造商经常致电告知，有哪些公司希望获得该设计的使用权。

“我们确实会接到供应商的电话——那些模具归我们所有——他们会说：‘嘿，有一家意美合资公司正试图买下你们的模具。我们不会卖给他们，但给你个提示，就是这家公司。’当你采购的是数百万个瓶子而非数千个时，就会发生这种情况。你的供应链也会支持你。”

尽管拥有模具的独家使用权能带来些许安心，但贝宁表示，去年四月当另一家时下热门的新锐企业Brightland推出一款装在（相对朴素、低成本）挤压瓶中的“披萨油”时，他还是失去了冷静。 “虽然我一直欢迎良性竞争，但我确实认为这是公然的不尊重，因此我决定表达我的不满，”他在领英上写道，“……我觉得当别人抄袭你的创意时，感到不快是情有可原的。”

这篇愤怒的帖子迅速走红，甚至登上了包括《纽约时报》在内的多家主流媒体。报道中提到：“格拉扎未回应置评请求。”（当被问及为何一位初创公司创始人会无视《纽约时报》的邮件时，贝宁解释道：“当时凌晨三四点，公关团队打来电话恳求我停止发声。这是正确的建议。”）

当被提醒他与Brightland这场单方面的争执所引发的热议实际上等同于免费宣传时，贝宁承认：“我们确实是媒体的宠儿，而且我们在创新和突破界限以保持新鲜感方面做得很好。”

Graza的标签上标注了采收日期，并附有既俏皮又富教育意义的食用建议。“Drizzle”橄榄油被标榜为早收（12月）产品，最适合作为菜肴调味；而“Sizzle”则采用晚收果实，更适合烹饪。 标签上解释了两个采收时段的不同产出：晚收为“24磅橄榄=1升橄榄油”，早收为“13磅橄榄=1升橄榄油”，从而解释了瓶身容量和定价的差异。

“Drizzle”售价为20美元/500毫升，而“Sizzle”售价为15美元/750毫升。这一定价将该品牌定位在中档——高于老牌主流品牌，低于大多数小型生产商制作的特级初榨橄榄油。 “如果我花36、37美元买一瓶橄榄油，老实说，它最好能让我惊得衣服都掉光，”贝宁说道。“如果我花这么多钱买375毫升，那应该是一次‘顿悟’般的体验。”

在竞争激烈且充满挑战的市场中，Graza展现出了罕见的势头。该品牌拥有社交媒体无法抗拒的吸睛包装、业界顶尖的定制Shopify平台、迅猛增长的DTC（直接面向消费者）和批发业务，以及可靠的供应链。

橄榄油行家们心中始终存有隐忧：塑料容器并不适合储存橄榄油，而且晚收的皮夸尔（Picual）橄榄油即使曾是特级初榨，也很难长期保持这一品质。然而，Graza正通过充满活力的宣传触达大量受众，同时向人们展示将橄榄油喷洒在食物上也能显得多么酷炫。

其他品牌虽已推出仿制品，却缺乏 Graza 那般精雕细琢的呈现水准。贝宁坚信，他组建的团队与企业文化，已超越了品牌上线时那短暂的病毒式传播热度。

“如果别人在忙着做挤压瓶，”贝宁说道，“那你明白，就该有人思考Graza接下来要做什么，而不是纠结于Graza已经做过什么。”

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