Der CEO des größten Olivenölunternehmens bezeichnet das Geschäftsmodell der Branche als „kaputt“

Der Vorstandsvorsitzende des weltweit größten Olivenölunternehmens erklärte heute, das Geschäftsmodell der Olivenölbranche sei „kaputt“, und die nächsten Jahre würden entscheidend sein, da der Verbrauch in den traditionellen Märkten einbreche und sich ein Szenario aus Überproduktion und schwindender Nachfrage abzeichne.

Der Verbrauch sinkt, weil die Verbraucher kein Vertrauen haben und nichts mehr glauben. – Pierluigi Tosato, Deoleo, S.A.

Pierluigi Tosato sprach vor den rund 50 Teilnehmern einer von der North American Olive Oil Association organisierten Konferenz in der Nähe von Chicago, von denen die meisten schon weitaus länger im Olivenölgeschäft tätig waren als der Hauptredner.

Tosato kam erst vor zwei Jahren als Geschäftsführer zu Deoleo und brachte seine Erfahrung aus der Getränkeindustrie mit, um das Unternehmen zu leiten, das die Marken Bertolli, Carapelli und Carbonell herstellt.

„Die Verbraucher wenden sich vom Olivenöl ab“, erklärte Tosato in seiner Eröffnungsrede. „Wir werden in den nächsten Jahren einen Produktionsüberschuss haben. Die Nachfrage entwickelt sich nicht so, wie sie sollte.“

Der in Jeans und Turnschuhen gekleidete CEO des spanischen multinationalen Konzerns prangerte die seiner Meinung nach protektionistischen Praktiken an, die der Branche geschadet und Misstrauen bei den Verbrauchern ausgelöst hätten.

„Der Verbrauch sinkt, weil den Verbrauchern das Vertrauen fehlt und sie nichts mehr glauben“, sagte Tosato und führte sein Heimatland Italien als Beispiel an. „Es gibt nicht genug Olivenöl [aus Italien], egal was sie sagen. Sie versuchen, Importe [herabzuwürdigen], aber damit haben sie der gesamten Kategorie geschadet.“

Neben den Erzeugerländern, die Importe schlechtmachen, sieht Tosato Eigenmarken und Einzelhändler, die Olivenöl als Lockvogelangebot nutzen, als wesentliche Faktoren für den Niedergang der Branche.

„In Spanien ist die Binnennachfrage gesunken, der Markt wird von Eigenmarken dominiert. Olivenöl wird von den Einzelhändlern als Kundenmagnet wahrgenommen, und natürlich ist das Volumen wichtiger als der Wert. Und die Einzelhändler verlangen nur einen Aktionspreis, weil sie die Kategorie als Kundenmagnet sehen – mehr nicht.“

Tosato präsentierte einige Folien, die typische Olivenölabteilungen in Lebensmittelgeschäften zeigten. „Ich komme aus anderen Kategorien. Das ist wirklich schlimm“, sagte er zu der Gruppe, die Unternehmen vertrat, deren Produkte diese Regale füllten.

„Es gibt etwas, das wir in dieser Kategorie seit vielen, vielen Jahren falsch machen, tut mir leid, das sagen zu müssen“, sagte Tosato, der ein Mineralwasserunternehmen, Acqua Minerale San Benedetto, leitete und vermutlich an ansprechendere Auslagen gewöhnt war.

Und während die Olivenölbranche darauf gesetzt hat, dass die US-Verbraucher das Produkt für sich entdecken und die düsteren Trends in den traditionellen Märkten umkehren, deutete Tosato an, dass dies vorerst kaum mehr als eine Illusion sei.

„Bislang haben wir einen sehr geringen Pro-Kopf-Verbrauch, aber die Eigenmarken wachsen. Das drückt die Rentabilität der Kategorie. Damit schlägt [die USA] denselben Weg ein wie Spanien und Italien. Ist das gut? Ich glaube nicht.“

Nachdem er vor einem Raum voller Eigenmarkenhersteller die Eigenmarken verurteilt hatte, war Tosato noch nicht fertig. Als Nächstes auf seiner Liste stand das Fehlen eines einheitlichen globalen Standards für die Kategorie.

„Obwohl wir es mit einem einzigartigen Produkt zu tun haben, einem fantastischen Produkt, meiner Meinung nach, verwirren wir die Verbraucher. Wir verwirren sie einfach nur. Es gibt keinen formellen Standard – es ist ein Chaos“, sagte er.

„Die Europäische Union hat ihre eigenen Regeln, der Internationale Olivenrat hat Standards, aber Australien hat seine eigenen, und in den USA gibt es keinen Standard – keine gemeinsamen Regeln, nichts. Und in diesem Vakuum gewinnen die Bösen. Die Bösen verwandeln diese Branche in eine Rohstoffbranche. Weil wir nicht miteinander reden. Wir vertrauen einander nicht“, sagte er.

„Olivenöl ist ein kaputtes Geschäftsmodell. Wir müssen es ändern.“

Er stellte die Roadmap seines Unternehmens vor, die Anreize für Landwirte vorsieht, bessere Früchte zu produzieren und früher zu ernten. „Wir müssen nachhaltige Produktion fördern, nicht nur superintensive. Die traditionelle Produktion schafft Arbeitsplätze für lokale Gemeinschaften, was gut ist.“

Tosato forderte eine Einigung auf einheitliche globale Standards, wie auch immer diese aussehen mögen, und verteidigte die Rolle der organoleptischen Bewertung bei der Qualitätszertifizierung. „Das ist der beste Weg, um Olivenöl für die Zukunft zu sichern.“

Abschließend sagte er: „Wir müssen mit aller Kraft gegen die schlechten Praktiken kämpfen. Dies ist eine schlechte Branche.“

Nach seiner Rede zeigte er ein kurzes Video, in dem der CEO in einem Olivenhain saß und sagte: „Wir sind Angriffen und vielen Fake News im Internet ausgesetzt. Wir weisen all diese Vorwürfe zurück, und wir wollen vor die Verbraucher treten und ihnen genau zeigen, was wir tun.“

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