Deoleo fordert neue Bezeichnungen für Olivenölsorten
Der spanische Lebensmittelriese Deoleo fordert radikale Änderungen bei den Qualitätskriterien sowie den zulässigen Produktbezeichnungen und Werbeaussagen für Olivenöl.
Der spanische Lebensmittelriese Deoleo fordert radikale Änderungen bei den Qualitätskriterien sowie den zulässigen Produktbezeichnungen und Werbeaussagen für Olivenöl.
Das Unternehmen, das angesichts sinkender Umsätze in reifen Märkten stark in aufstrebende Märkte investiert, sagt, dass aktuelle Bezeichnungen wie „extra vergine“, „vergine“ und „raffiniertes“ Olivenöl durch Begriffe ersetzt werden sollten, die für die Verbraucher aussagekräftiger sind.
Zudem solle die Qualitätsbewertung „weit über die vereinfachte sensorische Methode oder physikalische und chemische Analysen hinausgehen“.
Deoleo widmete diesem Thema einen Abschnitt seines jüngsten Geschäftsberichts und erklärte, dies könne „etwas kontrovers sein … aber die daraus resultierende Debatte wird dazu beitragen, die Zukunft unserer Branche zu gestalten“.
Forderung nach Abkehr von „technischen Parametern“
Unter der Überschrift „Kunden als Qualitätsforderer“ erklärte das in Madrid ansässige Unternehmen, das Qualitätskonzept „müsse sich von technischen Parametern hin zu subjektiven Werten verlagern, die auf den Meinungen derjenigen basieren, die unsere Produkte kaufen“.
Um neue Märkte jenseits der europäischen kulinarischen Tradition zu erschließen, müssten die bisherigen, im Mittelmeerraum geprägten Definitionen von Qualität überdacht werden.
„Die Inflexibilität der heutigen Gesetze und Vorschriften hindert den Olivenölsektor daran, unterschiedliche Produktqualitäten mit einer angemessenen Bezeichnung zum Ausdruck zu bringen, da die derzeitige Klassifizierung aus der Perspektive technischer Merkmale und Eigenschaften erstellt wurde und nicht aus der Perspektive der Qualität, wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen wird.“
Verbraucher in neuen Olivenölmärkten seien an geruchs- und farblose Öle und Fette gewöhnt, „die den Geschmack der Speisen kaum beeinflussen und lediglich zur Unterstützung der kulinarischen Prozesse verwendet werden“, hieß es. „Bei Speiseölen, die zum Braten verwendet werden, sollten wir vielleicht über ihre Stabilität, ihren Rauchpunkt und ihren sensorischen Beitrag zum Essen sprechen; bei Ölen, die für Dressings verwendet werden, ist ihr sensorisches Profil wahrscheinlich wichtiger (grüne Frucht, reife Frucht, Harmonie, Ausgewogenheit usw.).“
„Trägerhafter Rechtsrahmen“
Zur Produktbezeichnung sagte Deoleo, es sollte möglich sein, jedem Öl „einen angemessenen Namen zu geben, der widerspiegelt, was tatsächlich verkauft wird, und die Verbraucher nicht irreführt“.
Die Vorschriften für Olivenöl sollten es der Branche ermöglichen, „Bezeichnungs- und Vermarktungsinstrumente zu nutzen, die mit jedem Konsumprodukt einhergehen.“
Die Verbraucher bräuchten neue Geschmacksrichtungen, Texturen und Formate, die ihren tatsächlichen Bedürfnissen entsprächen, hieß es. „Nichts davon ist heute innerhalb des trägen Rechtsrahmens möglich“, hieß es.
Das derzeitige System „verhindert eine Segmentierung“
Auf die Frage, welche neuen Bezeichnungen vorgeschlagen wurden, erklärte ein Sprecher von Deoleo gegenüber der Olive Oil Times, das Unternehmen arbeite noch an neuen Begriffen und wolle noch keine Details bekannt geben. Man habe diesbezüglich Kontakt zum spanischen Landwirtschaftsministerium aufgenommen, doch das Internationale Olivenölgremium werde bei jedem Vorschlag das letzte Wort haben, sagte er.
„Die traditionellen Kategorien ‚natives‘, ‚extra natives‘ und ‚raffiniertes‘ Olivenöl würden durch diesen neuen Ansatz abgelöst, der darauf abzielt, die Nomenklatur an die tatsächliche Verwendung eines Produkts und an die Erwartungen der Verbraucher anzupassen, nicht nur an organoleptische (und chemische) Eigenschaften.“
Das derzeitige System verhindere eine Produktsegmentierung, die für Verbraucher nützlich sein könnte. Deoleo wünsche sich mehr Spielraum, um die gesundheitlichen Eigenschaften von Olivenöl hervorzuheben, wie beispielsweise seinen Gehalt an Ölsäure, Vitaminen und Polyphenolen, oder seine verschiedenen Verwendungszwecke, etwa zum Braten, Würzen oder Grillen.
„Es geht darum, mehr Flexibilität in die Olivenölvorschriften zu bringen … damit in jedem Markt verschiedene Olivenölsorten angeboten werden können“, sagte er.
Im Jahr 2011 gehörte Deoleo (unter seinem früheren Namen SOS Group) zu den Parteien, die sich im Rahmen einer Konsultation zu einem vorgeschlagenen Olivenölstandard für Australien und Neuseeland äußerten.
Zu den Einwänden gegen den Standard gehörte, dass dieser als Handelsbarriere für importierte Öle wirken würde, unter anderem weil „die Kategorien anders benannt werden als im Rest der Welt, sodass Importeure spezifische Änderungen an der Kennzeichnung vornehmen müssen“.
Australierin mahnt zur Vorsicht
Auf die Frage nach ihrer Reaktion auf den Vorschlag von Deoleo sagte Lisa Rowntree, CEO der Australian Olive Association, die Idee, den Verbrauchern zu helfen, eine Verbindung zum Produkt herzustellen, sei gut, „aber diese Taktik darf nicht dazu genutzt werden, skrupellosen Vermarktern zu ermöglichen, ahnungslose Verbraucher zum Kauf eines bestimmten Produkts zu verleiten, wenn dies nicht der Fall ist.“
„Seit Jahren wird chemisch raffiniertes Öl in Australien als ‚rein‘ und ‚leicht‘ gekennzeichnet, wodurch Verbraucher dazu verleitet werden zu glauben, sie würden ein ‚kalorienarmes‘ Öl erhalten, und ‚rein‘ bedeutet an den meisten Orten ‚das Beste‘, daher ist es schlichtweg irreführend, das Wort ‚rein‘ auf ein Öl zu schreiben, das gebleicht und desodoriert wurde.
„Solange die Branche nicht anfängt, ehrlich und fair zu handeln, befürchte ich, dass diese vorgeschlagenen ‚blumigen‘ Marketingbegriffe und -ideen nur zu einem weiteren Mittel werden, um sicherzustellen, dass minderwertige Öle ihren Weg in die Küchen ahnungsloser Verbraucher finden“, sagte Rowntree.
Deoleo hat Anfang dieses Jahres eine Vertriebsniederlassung in China eröffnet und plant, bald weitere in Malaysia, Kolumbien und Indien zu eröffnen.