Wo die Nachfrage nach Olivenöl steigt und sinkt

Laut einem Bericht der Rabobank wird der spektakuläre Anstieg der Nachfrage nach Olivenöl in den Schwellenländern anhalten, was vor allem auf gesundheitliche Aspekte zurückzuführen ist.

Der spektakuläre Anstieg der Nachfrage nach Olivenöl in den Industrie- und Schwellenländern außerhalb des Mittelmeerraums wird laut einem Bericht der Rabobank mindestens die nächsten fünf Jahre anhalten und ist vor allem auf Gesundheitsaspekte zurückzuführen.

Die Forschungsabteilung für Lebensmittel und Agrarwirtschaft der Bank sieht Wachstumschancen für große, globale Marken sowie für Kostenführer, die vom Wachstum im Eigenmarkenbereich profitieren und Vertriebsvereinbarungen in China abschließen.

Allerdings benötigten alle Akteure stärker integrierte Lieferketten, um ihre Geschäftsmodelle an unterschiedliche Märkte anzupassen sowie ihre Beschaffung angesichts zunehmender Preisschwankungen zu diversifizieren und zu stärken, hieß es weiter.

Die wichtigsten Akteure im weltweiten Olivenölverkauf

In „Globalization of Olive Oil Demand“ unterteilte die Rabobank den Einzelhandelsmarkt in drei Gruppen:

– globale Markenabfüller, z. B. die Marken Deoleo/Bertolli, Salov/Berio und Borges;
– Kostenführer/Eigenmarkenlieferanten, z. B. Sovena und Hoijblanca sowie Länder wie Spanien, Marokko und Tunesien;
– Nischenproduzenten im Premiumsegment.

Vertrieb als Schlüssel zum Erfolg in China

Dem Bericht zufolge würden die großen Abfüller „mit A-Marken und in Schwellenländern“ Erfolg haben. Doch während der Markt auf starke A-Marken nicht verzichten könne, könnten B-Marken deren Innovationskraft und Marketingmacht nicht erreichen und würden als Erste Regalfläche verlieren.

Große europäische Olivenölmarken gewinnen in Premium-Supermärkten in Peking, Shanghai und Guangzhou zunehmend an Boden, doch Chinas Vertriebskanäle sind fragmentiert und den Verbrauchern fehlt es an Markentreue. Der Zugang zum Vertrieb ist entscheidend, wenn ausländische Markenanbieter mehr Menschen erreichen wollen.

Kostenführer/Eigenmarken-Lieferanten

China, wo mehrere große staatliche Unternehmen ihre Importe von Olivenöl in Großmengen zur Herstellung neuer Eigenmarkenmischungen steigern, bietet zudem Chancen für Kostenführer (die von niedrigeren Betriebskosten profitieren).

„Kostenführer sollten eine Partnerschaft mit lokalen Marken in Betracht ziehen, die über bestehende Vertriebskapazitäten verfügen“, so die Rabobank.

Für diejenigen jedoch, die von großen Skaleneffekten profitieren, ist die Lieferung von Eigenmarkenprodukten (wie Olivenölen unter Handels- oder Eigenmarken) am vielversprechendsten.

Der PL-Anteil am gesamten Lebensmittelsektor wird sich Prognosen zufolge bis 2025 auf 50 Prozent verdoppeln und liegt im Vereinigten Königreich bei Olivenöl bereits nahe diesem Wert. In den Vereinigten Staaten und Italien beträgt er jedoch nur 25 bzw. 20 Prozent, was „interessante Aussichten“ eröffnet.

Vielfältiger und starker Nischenmarkt im Premiumsegment

Nischenanbieter sind im Premiumsegment bereits erfolgreich mit Olivenölen, die sich durch die Einstufung als „extra vergine“, durch eine geschützte Ursprungsbezeichnung (g.U.) der Europäischen Union, durch Aromatisierung und so weiter auszeichnen.

„All diese Produkte verzeichnen ein sehr hohes Wachstum, insbesondere in den Industrieländern und auf den traditionellen Märkten“, so die Rabobank.

Das weltweit schnellste Wachstum in den Schwellenländern

Der globale Markt verzeichnete von 2008 bis 2012 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 3 Prozent, doch die Wachstumsrate in den Schwellen- und Industrieländern wurde als spektakulär beschrieben.

Die Industrieländer – von denen die USA und Japan die größten sind – wuchsen mit einer CAGR von 4 Prozent und dürften diese Leistung in den nächsten fünf Jahren wiederholen, was vor allem auf die gesundheitlichen Vorteile von Olivenöl zurückzuführen ist.

Vor zwanzig Jahren machten sie ein Zehntel des weltweiten Verbrauchs aus, heute verbrauchen sie ein Viertel davon.

Auch wertmäßig sind sie mit einem Anteil von 41 Prozent am Weltmarkt am bedeutendsten.

Obwohl sie von einer niedrigeren Ausgangsbasis starteten, sind die Schwellenmärkte – darunter Brasilien, Russland, Indien und China – dreimal so schnell gewachsen. Sie verzeichneten in den letzten fünf Jahren eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 13 Prozent, und die Rabobank erwartet, dass sich ein ähnliches zweistelliges Wachstum auch in den nächsten fünf Jahren fortsetzen wird.

Länder im Nahen Osten und in Nordafrika (MENA-Region) weisen zwar einen geringeren Pro-Kopf-Verbrauch auf, nehmen jedoch 19 Prozent des verkauften Olivenöls auf.

Und jenseits des Meeres weist der nördliche Mittelmeerraum zwar nach wie vor die weltweit höchste Verbrauchsrate auf, ist jedoch ein sehr reifer und stagnierender Markt. Die Rabobank rechnet damit, dass die Einzelhandelsumsätze in Griechenland leicht zurückgehen und in Italien und Spanien nur geringfügig steigen werden.

Produktion

Spanien macht 45 Prozent und die Mittelmeerregion 97 Prozent der weltweiten Olivenölproduktion aus. Spanien soll ein langfristiges Potenzial von 1,8 Millionen Tonnen pro Jahr haben, liegt derzeit jedoch im Durchschnitt bei 1,3 Millionen.

Die griechische und italienische Produktion ist seit 2002 zurückgegangen, und obwohl Italien „dank historischer Marken einen beachtlichen Ruf auf dem Exportmarkt erworben hat“, ist es noch nicht autark. „Der italienische Olivenanbau ist nach wie vor sehr zersplittert und durch einen Mangel an Zusammenarbeit gekennzeichnet, der das Wachstum behindert“, so die Rabobank.

Unter den MENA-Ländern wurden Marokko und Tunesien als Länder mit hohem Potenzial für weiteres Wachstum hervorgehoben.

Olivenöl-Klassifizierung

Angesichts einer kürzlich von Deoleo geäußerten Besorgnis erklärte die Rabobank, dass die aktuellen Kategorien des Internationalen Olivenrats (IOC) für Olivenöl sich auf den Produktionsprozess beziehen und vielen Verbrauchern „die feine Geschmackssensibilität fehlt, die erforderlich ist, um die verschiedenen Olivenölsorten zu schätzen“.

„Die Klassifizierungen des IOC sind möglicherweise nicht der einzige Faktor, der zur Förderung der Marktentwicklung geeignet ist“, hieß es.