Panagiotis Karantonis: Griechisches Olivenöl muss auf Qualität setzen

„Es ist ein gnadenloser Dschungel.“

So beschreibt Panagiotis Karantonis anschaulich die Branche, in der er seit mehr als 25 Jahren tätig ist. Er ist Geschäftsführer des griechischen Verbandes der Olivenölhersteller ESVITE, einer Organisation, die die Interessen kleiner und mittlerer griechischer Olivenölunternehmen vertritt. Für die über fünfzig Mitglieder bleibt der Wettbewerb aus dem Ausland hart.

„Wir können den Preis nicht weiter senken, da wir an unsere Grenzen gestoßen sind.“ – Panagiotis Karantonis, ESVITE

„Tatsache bleibt, dass Griechenland bei der Olivenölproduktion hinter Italien und Spanien an dritter Stelle steht. In diesem Bewusstsein müssen die Mitglieder von ESVITE wirksame Wege finden, um wettbewerbsfähig zu bleiben, mit dem Ziel, die Exporte in Schlüsselmärkten zu steigern. Um das zu erreichen, müssen wir alle zusammenarbeiten und einige einzigartige Herausforderungen bewältigen.“ Einzigartige Herausforderungen, denen sich Karantonis leidenschaftlich gestellt hat.

„Wenn man sich mit Olivenöl beschäftigt, verliebt man sich darin. Man beginnt, seine Qualität, seine Vielfalt und dann seine Aromen und Geschmacksnoten zu verstehen. Es sind keine Orangen oder Äpfel, sondern echte Liebe. Besonders für uns Griechen ist Olivenöl Teil unserer Kultur, es ist etwas ganz Besonderes.“

Nach dem Abschluss zweier Masterstudiengänge an der London School of Economics kehrte Karantonis Mitte der 1980er Jahre nach Griechenland zurück und arbeitete kurzzeitig im privaten Sektor für einen multinationalen Lebensmittelkonzern, bevor er in den öffentlichen Sektor wechselte und im griechischen Landwirtschaftsministerium im Bereich Lebensmittelpolitik tätig war. Anschließend übernahm er eine führende Rolle bei ESVITE, als diese 1986 gegründet wurde.

Heute ist ESVITE gewachsen und zählt einige größere Unternehmen zu seinen Mitgliedern, die entweder eigene Ölmühlen besitzen oder im Handel und in der Abfüllung von nativem Olivenöl extra tätig sind. Sie arbeiten eng mit SEVITEL zusammen, einer weiteren griechischen Olivenölorganisation, die aus größeren Olivenölunternehmen besteht und ebenfalls die Interessen der griechischen Olivenölindustrie vertritt. Gemeinsam spielen sie eine Schlüsselrolle bei den 300.000 Tonnen Olivenöl, die jedes Jahr in Griechenland produziert werden, von denen ein Drittel von den Griechen selbst konsumiert wird. Wie effektiv der erhebliche Überschuss im Ausland verkauft wird, ist laut Karantonis eine der größten Herausforderungen für ESVITE.

„Wenn wir von einem preisorientierten Markt sprechen, hätte Griechenland keine Chance, als Olivenöl produzierendes Land zu überleben.“ Er nennt als einen wichtigen Grund, dass die durchschnittliche Größe der griechischen Olivenhaine relativ gering ist und das Gelände typischerweise uneben ist. Infolgedessen sind mechanisierte Anbaumethoden schwierig, was im Vergleich zu anderen Ländern zu höheren Produktionskosten führt.

„Wir können den Preis nicht weiter senken, da wir bereits an unseren Grenzen sind. Wir müssen uns auf etwas anderes als den Preis konzentrieren, und das bedeutet, mit einer nationalen Anstrengung einen gut umgesetzten Plan durchzusetzen, der Beständigkeit und Kontinuität aufweist“, sagt er.

Karantonis erklärt, dass diese nationale Anstrengung darin bestehe, Griechenlands wichtigsten Vorteil zu vermarkten. Ein Vorteil, der seiner Meinung nach die durch die griechische Ölproduktion bedingten Kostensteigerungen ausgleichen kann. „Wir produzieren zu 80 Prozent natives Olivenöl extra. Das ist weltweit einzigartig. Unser Vorteil ist ganz einfach: Qualität. Wir können nur auf unserer Qualität aufbauen. Unser Ziel ist es, die Verbraucher über die Überlegenheit unserer Produkte zu informieren und zu überzeugen.“

Karantonis schätzt den weltweiten Markt für verpackte Produkte außerhalb von Spanien, Griechenland und Italien auf 700.000 Tonnen. „Wenn Griechenland einen Anteil von 15 Prozent an diesem Markt erreichen könnte … würde das bedeuten, dass Griechenland sofort 100.000 Tonnen verpackter Produkte exportieren könnte. Das ist ein großer Schritt in die richtige Richtung, um unseren Überschuss zu verkaufen.“

Karantonis sagt, dass das Bewusstsein für die hervorragende Qualität griechischer Olivenöle aufgrund fehlender aggressiver Vermarktung gering ist. „Wir haben in der Vergangenheit sehr wenig getan, insbesondere zum richtigen Zeitpunkt. Der Schlüssel zur Veränderung ist besseres Marketing, da es in einigen Zielmärkten großen Raum für Verbesserungen gibt.“

Enttäuscht stellt er fest, dass der Marktanteil in einigen Schlüsselmärkten auf fast null Prozent sinken kann. Er nennt Japan als gutes Beispiel für diese miserablen Ergebnisse. Von dem dortigen 30.000-Tonnen-Markt verkauft Griechenland vielleicht 100 bis 200 Tonnen pro Jahr.

„Vielleicht ist es egoistisch zu sagen, dass wir Olivenöl von bester Qualität produzieren, aber Menschen, die sich mit Olivenöl und der Branche auskennen, würden dem zustimmen. Schließlich wissen die Italiener, warum sie griechisches Olivenöl kaufen. Sie würden es nicht tun, wenn es nicht das beste wäre. Karantonis sagt, griechisches Olivenöl besitze außergewöhnliche organoleptische Eigenschaften, die seiner Meinung nach von seiner Organisation stärker hervorgehoben werden müssten.

„Ich liebe meine Arbeit. Es ist ein so besonderes Produkt für Griechenland, dass ESVITE im letzten Vierteljahrhundert hart daran gearbeitet hat, mehr für den Verkauf von griechischem Olivenöl im Ausland zu tun, um ihm den Stellenwert zu verschaffen, den es verdient. Wir könnten noch so viel mehr tun. Ich glaube, das werden wir auch.“