Die Reaktionen verdeutlichen, dass Super Premium noch einen langen Weg vor sich hat

Es war ein ereignisreicher Tag für Olivenöl in den Nachrichten. Gestern erschienen Artikel zu diesem Thema in zwei der meistgelesenen amerikanischen Zeitungen – der „Washington Post“ und der „New York Times“.

Der Titel des Artikels in der Times muss den kalifornischen Olivenölproduzenten, die es sich zum Ziel gesetzt haben, den 99-prozentigen Marktanteil der europäischen Exporteure zu schmälern, ein warmes Gefühl im Herzen bereitet haben.

„Kaliforniens Olivenöle fordern Europa heraus“ lautete der Titel online, während er in der Printversion leicht zu „Herausforderung für importierte Olivenöle“ gekürzt wurde. So oder so war es eine Überschrift, an der sich viele im Golden State sehr erfreuten.

Doch der gut geschriebene Artikel war erfrischend ausgewogen, während so viele Berichte über das Drama um Olivenöl aus der Alten und der Neuen Welt nach Eigeninteresse und Sensationslust riechen.

Nancy Harmon Jenkins (indirekt als „Verfechterin der Alten Welt“ dargestellt – steht das auf deiner Visitenkarte, Nancy?) bremste das, was wie eine weitere Neuauflage der Davis-Studie aus dem letzten Jahr wirkte, und argumentierte: „Man kann nicht einfach entscheiden, dass alle importierten Öle verdächtig sind, und damit Tausende von Jahren handwerklicher Tradition abtun.“

Ein weiterer Austausch begann damit, dass die New Yorker Olivenölimporteurin Martina Rossi Kenworthy angeblich sagte, die von den New-World-Aufsteigern propagierte hochintensive Anbaumethode raube den Bäumen lebenswichtige Nährstoffe. Das bezeichnete der Davis-Landwirtschaftsberater Paul Vossen als „Quatsch“. Doch das Gleichgewicht wurde durch eine vorsichtige Einschätzung von Deborah Rogers wiederhergestellt, die sagte: „Sie können mit hoher Anbaudichte gute Öle herstellen, aber es bleibt abzuwarten, ob sie großartige Öle herstellen können.“

Unnötigerweise hielt sich die Times an das Standardrepertoire für Olivenölartikel und beendete den Bericht mit einer Verkostung. Diese wurde von der New Yorker Importeurin Kenworthy und ihrem Kollegen bei Gustiamo, Stefano Noceti, geleitet, die – wenig überraschend – in einer Blindverkostung ihre eigenen italienischen Bestseller unter den wenigen verkosteten Ölen herausschmecken konnten. Doch in einer vielleicht zögerlichen Anerkennung des Unvermeidlichen gefiel ihnen auch das Arbequina von California Olive Ranch.

In einem modernen Refrain, den die Times-Autorin Julia Moskin als „melodramatisch“ bezeichnete, schrieb sie, dass Olivenöl „verderbt“, sobald es abgefüllt wird. Das ist zwar wissenschaftlich richtig, doch der durchschnittliche Leser gewinnt den Eindruck, er könne den Unterschied zwischen einem vor acht Monaten und einem vor zwei Monaten abgefüllten nativen Olivenöl extra schmecken (und wüsste, welches er bevorzugen sollte) – oder dass hochwertiges Olivenöl, wenn es ein Jahr alt ist, nur noch ein Schatten seiner selbst und deutlich weniger gesund sei.

Der Artikel gab den Lesern jedoch einen fundierten Rat mit auf den Weg: Der persönliche Geschmack und die Frische sind die besten Anhaltspunkte bei der Auswahl des richtigen Olivenöls.

Der Artikel in der Washington Post, verfasst von Jane Black, las sich wie eine Broschüre für die Association 3E – die Initiative unter der Leitung von Paulo Pasquali von Villa Campestri, Greg Dreschner, Vizepräsident des Culinary Institute of America, dem Mailänder Pädagogen Claudio Peri und Aris Kefalogiannis, CEO von Gaea – und deren Bestreben, die Spitzenklasse der Olivenölqualität zu definieren.

„73 Prozent der fünf führenden Marken importierten nativen Olivenöls extra erfüllten nicht die anerkannten internationalen Standards für natives Olivenöl extra“, begann der Artikel, der es sich nicht nehmen lassen konnte, erneut auf die Davis-Studie einzugehen, und viele rätseln ließ, was 73 Prozent von fünf eigentlich bedeuteten.

Beide Artikel enthielten Interviews mit dem weltweit reisenden Investigativjournalisten Tom Mueller, dessen mit Spannung erwartetes Buch „Extra Virginity“ im Dezember erscheinen soll und das Warten wert ist.

Doch während der Artikel der Washington Post die verlorene Bedeutung der Klassifizierung „extra vergine“, die Notwendigkeit einer neuen Zertifizierung für echte Olivenölqualität und die Frage, wie man eine „Erleuchtung“ in Bezug auf extra vergine Olivenöl erlangen kann, untersuchte, konzentrierten sich die Leser in ihren Kommentaren vor allem auf den Preis und drückten Verwirrung und Verärgerung aus.

„Mit meinem Budget kann ich mir kein Premium-Olivenöl für die tägliche Küche leisten, genauso wenig wie ich mir keinen Premium-Jahrgangswein leisten kann“, beklagte sich ein Leser. „Womit sollen wir denn kochen – nicht unbedingt genießen?“

Ein anderer meinte: „So viel Geld für eine so kleine Menge von irgendetwas zu bezahlen, erscheint mir ziemlich verrückt, es sei denn, es reicht aus, um etwa 200 Mahlzeiten zu würzen oder so.“

Während einige Kommentatoren mit Erinnerungen an Toskana-Urlaube oder ihren eigenen Geschmackstests in der Küche einsprangen, gab es unter den wenigen Dutzend Lesern kaum Unterstützung für das Super-Premium-Konzept oder die Super-Premium-Preise.

Ein Leser schrieb: „Klingt nach Abzocke, gemacht für das ‚Zeitalter des Überflusses‘, das nun vorbei ist. 50 Dollar für einen halben Liter. Das ist der Bankrott in der Flasche. Überlasst das ‚Super-Premium‘ den Wall-Street-Abzockern und Yuppies, die es nicht besser wissen. Geschmack ist subjektiv: Ein guter 100-Dollar-Wein schmeckt nicht besser als ein guter 11-Dollar-Wein, genug mit dem Food-Snobismus. Wir stecken in einer Depression!“

Und in einem lustigen und tragischen Kommentar fragte ein Leser: „Was für ein Olivenöl verwendet McDonald’s? All ihre Sachen schmecken wirklich gut.“

Die lautstärksten Leser sind in den Kommentarspalten oft überrepräsentiert. Dennoch könnten die Reaktionen den steinigen Weg unterstreichen, der vor der Super-Premium-Initiative liegt, insbesondere in den Vereinigten Staaten, wo die Verbraucher wenig über Olivenöl wissen, geschweige denn, warum es mehr als zwei Dollar pro Esslöffel kosten sollte.

Und gerade als der Internationale Olivenrat seine lang erwartete nordamerikanische Werbekampagne startete, in der Olivenöl mit Mode verglichen wurde – zu einer Zeit, in der die Amerikaner sich hinsichtlich ihrer wirtschaftlichen Zukunft nicht schlechter fühlen könnten –, steht der ambitionierte Pitch für Super-Premium vor demselben schwierigen Publikum.

Die Vermarkter müssen den Amerikanern zunächst erklären, was Olivenöl ist und wie man es verwendet, bevor sie mit dem Upselling großen Erfolg haben werden.