Ο γίγαντας του ελαιολάδου Deoleo στην «κρίσιμη αλλά σκληρή» αγορά των ΗΠΑ
«Η αγορά των ΗΠΑ είναι έτοιμη να αγοράσει περισσότερο ελαιόλαδο, το θέμα είναι απλώς να βρούμε τον τρόπο να το επιτύχουμε», ανέφερε η εταιρεία στην ετήσια έκθεσή της.
Όχι μόνο η τεράστια έκταση, αλλά και τα περιθώρια κέρδους καθιστούν τις Ηνωμένες Πολιτείες, κατά γενική ομολογία, την πιο σημαντική αγορά ελαιολάδου στον κόσμο, σύμφωνα με νέα έκθεση
του ισπανικού κολοσσού ελαιολάδου Deoleo.
«Οι ΗΠΑ είναι η χώρα των ευκαιριών, αλλά είναι επίσης μια σκληρή αγορά για όσους δεν είναι προετοιμασμένοι να αγωνιστούν» –
Η Deoleo ανέφερε ότι οι αγορές ελαιολάδου είναι συνήθως είτε υψηλής κερδοφορίας με χαμηλή κατανάλωση είτε υψηλής κατανάλωσης με χαμηλή κερδοφορία, αλλά στις ΗΠΑ τόσο η αγορά όσο και τα περιθώρια κέρδους ανά μονάδα είναι μεγάλα.
«Σε αντίθεση με τις τιμές λιανικής (στις ΗΠΑ) που ξεπερνούν τα 8 δολάρια ανά λίτρο, στην Ιταλία οι τιμές κυμαίνονται γύρω στα 4 ευρώ ανά λίτρο και στην Ισπανία στα 3 ευρώ ανά λίτρο», ανέφερε η Deoleo στην ετήσια έκθεσή της για το 2013/14. Ο κύριος λόγος είναι ότι τα περιθώρια κέρδους στη λιανική πώληση στη Βόρεια Αμερική είναι πολύ υψηλά, ενώ στην Ισπανία το ελαιόλαδο χρησιμοποιείται συχνά ως προϊόν-δόλωμα «κάτι που είναι εξαιρετικά καταστροφικό για την κατηγορία».
Η αγορά των ΗΠΑ είναι επομένως ζωτικής σημασίας, καθώς τα κέρδη εκεί, εκτός από το ότι παρέχουν μια διέξοδο για την παραγωγή, συμβάλλουν στη χρηματοδότηση της ανάπτυξης, της καινοτομίας και του μάρκετινγκ, τα οποία έχουν πολλαπλασιαστικό αποτέλεσμα σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας, ανέφερε η εταιρεία.
Το μισό ελαιόλαδο είναι πραγματικά ισπανικό
Αν επικεντρωθούμε στις περιοχές όπου συγκεντρώνεται η κατανάλωση ελαιολάδου στις ΗΠΑ – την ανατολική ακτή, τη δυτική ακτή, το Τέξας και την περιοχή γύρω από το Σικάγο – «η κατά κεφαλήν κατανάλωση σε αξία πλησιάζει εκείνη των παραδοσιακών χωρών κατανάλωσης ελαιολάδου».
Ενώ, θεωρητικά, η Ισπανία παρέχει λιγότερο από το ένα τέταρτο των περίπου 300.000 τόνων ελαιολάδου που εισάγει ετησίως η αμερικανική αγορά, όταν ληφθεί υπόψη το επίπεδο επεξεργασίας, συσκευασίας και επανεξαγωγής του ισπανικού ελαιολάδου από την Ιταλία, η Ισπανία προμηθεύει περίπου το ήμισυ του συνόλου του ελαιολάδου που καταναλώνεται στην Αμερική, ανέφερε η Deoleo, «οπότε οποιαδήποτε πτώση της κατανάλωσης θα είχε μεγάλο αντίκτυπο στην ικανότητά της να εμπορεύεται την εθνική παραγωγή».
Προκλήσεις και ευκαιρίες στην αγορά ελαιολάδου των ΗΠΑ
Στην ανάλυσή της σχετικά με τις «προκλήσεις, τις ευκαιρίες και τις μελλοντικές απειλές» της αμερικανικής αγοράς ελαιολάδου, η Deoleo ανέφερε ότι αυτές εμπίπτουν σε δύο κατηγορίες: παράγοντες που σχετίζονται με την ανάπτυξη και την τελική ωρίμανση της αγοράς, και εκείνοι που συνδέονται με μια ομάδα πίεσης που καθορίζει την ατζέντα εκεί.
Ανέφερε ότι η ανάπτυξη αρχίζει να επιβραδύνεται και η κατανάλωση να μειώνεται ακόμη και σε ορισμένες περιόδους, συγκεκριμένα όταν οι τιμές αυξάνονται απότομα. Είναι επομένως σημαντικό:
– κατανοήσουμε πώς οι Αμερικανοί καταναλωτές αντιλαμβάνονται το προϊόν, τη χρήση του και τα γαστρονομικά χαρακτηριστικά του σε σύγκριση με άλλα είδη ελαίων και λιπών·
– να λαμβάνουμε υπόψη τι επιθυμούν οι καταναλωτές, χωρίς να επιβάλλουμε «τις δικές μας προτιμήσεις ή παραδόσεις· να είμαστε ανοιχτοί στη δημιουργία νέων κατηγοριών ή εξελίξεων·»
– να παρακολουθούμε τα κανάλια και τα μοντέλα πώλησης που υποβαθμίζουν την αξία, όπως τα ιδιωτικά εμπορικά σήματα και τα καταστήματα τύπου club·
– να αποδεχτούμε ότι οι τοπικοί παραγωγοί θα κερδίσουν περισσότερο χώρο στα ράφια και μεγαλύτερο μερίδιο των καταναλωτικών δαπανών·
– να αναμένουμε έναν αυξανόμενο αριθμό τοπικών εμφιαλωτών στις ΗΠΑ, πράγμα που σημαίνει ότι το αντίστοιχο περιθώριο κέρδους θα αποκομίζεται στις ΗΠΑ και όχι από τους παραδοσιακούς εξαγωγείς·
– να αναμένουμε μια «αραίωση» της κατανάλωσης ελαιολάδου, ειδικά στον τομέα της εστίασης, δεδομένου ότι «ο νόμος δεν εμποδίζει, ή τουλάχιστον δεν επιβάλλει κυρώσεις, για τα μείγματα ελαιολάδου με άλλα φυτικά λίπη·»
– να έχουν επίγνωση των αθέμιτων πρακτικών ορισμένων επιχειρήσεων εκτός της Ε.Ε., αλλά και εντός αυτής, οι οποίες στρεβλώνουν τον ανταγωνισμό·
– να μελετήσετε πώς άλλα φυτικά έλαια προβάλλουν τα οφέλη για την υγεία, τα οποία μέχρι τώρα αποτελούσαν βασικό παράγοντα ανάπτυξης στην κατηγορία του ελαιολάδου, ιδίως τις πρόσφατες κινήσεις στους τομείς του ελαίου κανόλα (κράμβης) και του αραβοσιτέλαιου, «τα οποία διαθέτουν σημαντική διατροφική και υγειονομική αξία και στοχεύουν να συγκριθούν ευνοϊκά με το ελαιόλαδο».
Ομάδα πίεσης που θεωρείται απειλή
Αν και δεν την κατονόμασε, η Deoleo επέκρινε αυτό που περιέγραψε ως «μια τοπική ομάδα πίεσης που χρηματοδοτείται κυρίως από Ισπανούς επενδυτές, η οποία ανέπτυξε μια ελαιοκαλλιέργεια στη Βόρεια Καλιφόρνια με προσδοκίες απόδοσης επένδυσης (ROI) που είναι απίθανο να εκπληρωθούν, λαμβάνοντας υπόψη την υπερβολική επένδυση που πραγματοποιήθηκε».
Αυτοί οι επενδυτές επιδιώκουν υψηλότερες τιμές για το ελαιόλαδο και κατηγορούν τους Ισπανούς εξαγωγείς για απάτη, νοθεία, ντάμπινγκ και κρατικές επιδοτήσεις, ενώ παράλληλα πιέζουν για την καθιέρωση εμπορικών προτύπων εκτός του Διεθνούς Συμβουλίου Ελαιολάδου (IOC), για την επιβολή εμποδίων στις εισαγωγές και για την υποτίμηση των ελαιολάδων από τους παραδοσιακούς παραγωγούς, ισχυρίστηκε.
Η αβεβαιότητα που προκύπτει στους καταναλωτές και άλλες επιπτώσεις έχουν ωφελήσει άλλα φυτικά έλαια, «τα οποία απολαμβάνουν μια ανάπτυξη που παλαιότερα ήταν χαρακτηριστική του ελαιολάδου».
Συμπεράσματα: περιθώρια ανάπτυξης στη βορειοαμερικανική αγορά
Η αγορά των ΗΠΑ είναι έτοιμη να αγοράσει περισσότερο ελαιόλαδο, είναι απλώς θέμα να βρεθεί ο τρόπος για να επιτευχθεί αυτό, όπως η εξεύρεση νέων τρόπων και περιστάσεων για τη χρήση του από τους καταναλωτές, η προώθησή του ως υποκατάστατο λιγότερο υγιεινών ή γευστικών ελαίων, η βελτίωση της διανομής και η προσέλκυση νέων καταναλωτών όχι μόνο να το δοκιμάσουν, αλλά και να επιστρέψουν για περισσότερο, δήλωσε η Deoleo.
«Πρόκειται για την ανάπτυξη αγορών, όχι απλώς για την πώληση όγκου. Οι παραγωγοί, ολόκληρη η αλυσίδα, πρέπει να αναλάβουν την ευθύνη και να εργαστούν για τη βελτίωση της ποιότητας και της ανταγωνιστικότητας των ελαίων μας… αλλά πρέπει επίσης να επισημάνουμε τα “μαύρα πρόβατα”, τη μειοψηφία που δυσφημεί ολόκληρο τον κλάδο».
«Οι ΗΠΑ είναι η χώρα των ευκαιριών, αλλά είναι επίσης μια σκληρή αγορά για όσους δεν είναι προετοιμασμένοι να αγωνιστούν», ανέφερε.