El gigante del aceite de oliva Deoleo y el mercado estadounidense, «crucial pero cruel»
«El mercado estadounidense está preparado para comprar más aceite de oliva; solo es cuestión de saber cómo lograrlo», señaló la empresa en su informe anual.
No solo su enorme extensión, sino también los márgenes de beneficio hacen que Estados Unidos sea, posiblemente, el mercado de aceite de oliva más importante del mundo, según afirma el gigante español del aceite de oliva Deoleo en un nuevo informe
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Estados Unidos es la tierra de las oportunidades, pero también es un mercado cruel para quienes no están preparados para luchar.
Deoleo señaló que los mercados del aceite de oliva suelen caracterizarse por una alta rentabilidad y un bajo consumo, o por un alto consumo y una baja rentabilidad, pero que en EE. UU. tanto el mercado como los márgenes de beneficio por unidad son elevados.
«En contraste con los precios al por menor (en EE. UU.) de más de 8 dólares por litro, en Italia los precios rondan los 4 euros por litro y en España, los 3 euros por litro», señaló Deoleo en su informe anual 2013/14. La razón principal es que los márgenes minoristas norteamericanos son muy elevados, mientras que en España el aceite de oliva se utiliza a menudo como producto reclamo, «lo cual es extremadamente perjudicial para la categoría».
El mercado estadounidense es, por tanto, crucial porque los beneficios que genera, además de proporcionar una salida para la producción, ayudan a financiar el desarrollo, la innovación y la comercialización, lo que tiene un efecto dominó en toda la cadena de valor, señaló.
La mitad del aceite de oliva es realmente español
Si nos centramos en las zonas donde se concentra el consumo de aceite de oliva en EE. UU. —la costa este, la costa oeste, Texas y los alrededores de Chicago— «el consumo per cápita en valor se acerca al de los países tradicionalmente consumidores de aceite».
Aunque, sobre el papel, España suministra menos de una cuarta parte de las aproximadamente 300 000 toneladas de aceite de oliva que el mercado estadounidense importa anualmente, si se tiene en cuenta el nivel de transformación, envasado y reexportación del aceite de oliva español por parte de Italia, España suministra alrededor de la mitad de todo el aceite de oliva que se consume en Estados Unidos, según Deoleo, «por lo que cualquier caída en el consumo tendría un gran impacto en su capacidad para comercializar la producción nacional».
Retos y oportunidades en el mercado estadounidense del aceite de oliva
En su análisis de los «retos, oportunidades y amenazas futuras» del mercado estadounidense del aceite de oliva, Deoleo señaló que estos se dividen en dos categorías: factores relacionados con el desarrollo y la eventual madurez del mercado; y aquellos vinculados a un grupo de presión que impulsa la agenda en ese ámbito.
Señaló que el crecimiento está empezando a ralentizarse y que el consumo incluso cae en determinados periodos, concretamente cuando los precios suben bruscamente. Por lo tanto, es importante:
– comprender cómo perciben los consumidores estadounidenses el producto, su uso y sus características culinarias en comparación con otros tipos de aceites y grasas;
– prestar atención a lo que quieren los consumidores, sin imponer «nuestros gustos o tradiciones; estar abiertos a crear nuevas categorías o desarrollos»;
– vigilar los canales y formatos que destruyen valor, como las marcas blancas y las tiendas de club;
– aceptar que los productores locales ganarán más espacio en los estantes y una mayor cuota del gasto de los consumidores;
– prever un número creciente de embotelladores locales en EE. UU., lo que significa que el margen aplicable se obtendrá en EE. UU. en lugar de por los exportadores tradicionales;
– prever una «dilución» del consumo de aceite de oliva, especialmente en el sector de la restauración, dado que «la ley no impide, o al menos no sanciona, las mezclas de aceite de oliva con otras grasas vegetales»;
– ser conscientes de las prácticas incorrectas de ciertos operadores fuera de la UE, pero también dentro de ella, que distorsionan la competencia;
– Estudiar cómo otros aceites vegetales están promocionando beneficios para la salud que hasta ahora eran clave para el crecimiento de la categoría del aceite de oliva, especialmente las recientes iniciativas en los sectores del aceite de canola (colza) y de maíz, «ambos con un importante valor nutricional y para la salud, y que pretenden compararse favorablemente con el aceite de oliva».
Un grupo de presión considerado una amenaza
Aunque no lo nombró, Deoleo arremetió contra lo que describió como «un grupo de presión local patrocinado principalmente por inversores españoles, que desarrolló una finca de olivos en el norte de California con expectativas de rentabilidad que es poco probable que se cumplan, teniendo en cuenta la excesiva inversión realizada».
Estos inversores buscan precios más altos para el aceite de oliva y acusan a los exportadores españoles de fraude, adulteración, dumping y subvenciones gubernamentales, al tiempo que presionan a favor de una norma comercial ajena al COI (Consejo Oleícola Internacional), de barreras a la importación y de la denigración de los aceites de oliva de los productores tradicionales, afirmó.
La incertidumbre resultante entre los consumidores y otros efectos han favorecido a otros aceites vegetales, «que están experimentando un crecimiento que antes era característico del aceite de oliva».
Conclusiones: margen de crecimiento en el mercado norteamericano
El mercado estadounidense está listo para comprar más aceite de oliva, solo es cuestión de saber cómo lograrlo, por ejemplo, encontrando nuevas formas y momentos para que los consumidores lo utilicen, promocionándolo como sustituto de aceites menos saludables o sabrosos, mejorando la distribución y consiguiendo que los nuevos consumidores no solo lo prueben, sino que vuelvan a por más, afirmó Deoleo.
«Se trata de crear mercados, no solo de colocar volumen. Los productores, toda la cadena, deben ser responsables y trabajar para mejorar la calidad y la competitividad de nuestros aceites… pero también debemos señalar a las “ovejas negras”, la minoría que da mala fama a todo el sector».
«Estados Unidos es la tierra de las oportunidades, pero también es un mercado cruel para quienes no están preparados para luchar», afirmó.