Un informe aconseja a los exportadores griegos que innoven
Tras analizar el mercado estadounidense del aceite de oliva, la Embajada de Grecia en Washington afirma que la innovación es la clave para los exportadores griegos de aceite de oliva.
El consumo de aceite de oliva en Estados Unidos ha aumentado un 250 % durante los últimos 17 años y un 2,48 % en 2017 con respecto a 2016, alcanzando un total de 326 000 toneladas.
La mayor parte del aceite de oliva que se consume en el país se importa de España e Italia, mientras que la producción nacional cubre menos del 5 % de la demanda.
Véase también: Los mejores aceites de
oliva griegos
En el marco de la adopción de un estilo de vida más saludable, el consumo de aceite de oliva en Estados Unidos
ha experimentado un aumento constante, lo que convierte al país en un mercado clave para los productores de todo el mundo.
Esto no debería pasar desapercibido para los productores y exportadores griegos, que deben pensar de forma innovadora si quieren triunfar en el mercado estadounidense.
Estas y muchas otras conclusiones figuran en un informe sobre el mercado estadounidense del aceite de oliva, publicado el mes pasado por la Oficina de Asuntos Económicos y Comerciales de la Embajada de Grecia en Washington, D.C. El informe presenta la situación actual del mercado e identifica tendencias y oportunidades para los exportadores griegos actuales y futuros.
El mercado estadounidense del aceite de oliva presenta características propias y únicas. El Departamento de Agricultura (USDA) ha establecido normas para los diferentes tipos de aceite de oliva, pero la acreditación no es obligatoria. Esto significa que un envío de aceite de oliva puede importarse y denominarse «virgen extra» sin comprobar si cumple con las normas de esa categoría.
Además, no existen controles de calidad para el aceite de oliva impuestos por la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) a nivel nacional; en su lugar, cada estado ha establecido sus propios procedimientos y controles, y solo en los últimos años los productores estadounidenses han instado a las autoridades reguladoras a imponer algunas limitaciones y controles más estrictos al aceite de oliva importado.
Y aunque los consumidores estadounidenses sustituyen cada vez más la mantequilla y otros aceites por el aceite de oliva, parece que carecen de una valoración completa del producto, ya que uno de cada tres consumidores afirma que elegir qué aceite de oliva comprar resulta confuso. Suelen comprar su aceite basándose en dos factores: el precio y el tipo de aceite, siendo el virgen extra, con diferencia, su primera opción. Además, muchos consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por aceite de oliva virgen extra de alta calidad en tiendas especializadas.
Los productores nacionales de EE. UU. han ido ganando cuota de mercado, y una empresa, California Olive Ranch, representa alrededor del 65 % de la producción interna. La producción de aceite de oliva en 2017 alcanzó aproximadamente las 14 000 toneladas en California, en gran parte gracias a los modernos métodos de procesamiento automático.
La clasificación del aceite de oliva en el país se basa en su tipo (virgen o no virgen), el tamaño del envase (más pequeño o más grande de 18 kilos) y el país de origen.
Además del aceite de oliva virgen extra, virgen y simple, el aceite de oliva ecológico es otra opción para los consumidores estadounidenses. Existen directivas estrictas en relación con el término «ecológico», y la etiqueta «USDA Certified Organic» (Certificado como ecológico por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos) en la etiqueta de un producto indica que este cumple con la normativa sobre alimentos ecológicos. Estas normas se aplican tanto al aceite de oliva ecológico nacional como al importado.
La penetración del aceite de oliva en los hogares estadounidenses ha aumentado entre un 30 % y un 50 % durante los últimos cinco años y el consumo anual es de aproximadamente 1,1 litros por persona. La costa este es donde se consume la mayor parte del aceite de oliva, debido a la concentración de población y, históricamente, a las tradiciones de los inmigrantes procedentes de Italia.
La región del Atlántico Sur ocupa el segundo lugar con un 23 % del consumo total, seguida de la región del Atlántico Medio con un 18 % (datos de 2016). La región del Pacífico, donde se produce el aceite de oliva nacional, ocupa el tercer lugar con un 12 % del consumo total.
El informe destaca que, debido a la extensión del país y a su gran población, incluso un ligero aumento de la demanda tendría un enorme impacto en el consumo total de aceite de oliva. Por otra parte, un aumento de la demanda también presupone que los consumidores estén bien informados sobre el aceite de oliva y su valor.
El mercado está dominado por España e Italia, pero también están presentes los aceites de oliva de Grecia, Portugal, Marruecos, Túnez, Turquía y Sudáfrica, entre otros. Aparte de los productos de aceite de oliva envasados, las importaciones de aceite de oliva a granel han aumentado significativamente en EE. UU., para ser procesadas por embotelladoras y plantas de envasado locales: en 2016, el 42 % del aceite de oliva importado era a granel, en comparación con solo el 16 % de hace diez años.
En cuanto al envasado, los consumidores prefieren envases de 325 a 562 ml y tienden a evitar los envases de menos de 300 ml y de más de 3 litros.
Las exportaciones de aceite de oliva de Grecia a EE. UU. casi se han duplicado en volumen durante los últimos cinco años, pasando de 5.500 toneladas en 2012 a 9.000 toneladas en 2016, siendo España e Italia los principales exportadores a EE. UU., con unas 139 000 y 132 000 toneladas, respectivamente. En 2017, teniendo en cuenta los datos disponibles (de enero a mayo), las exportaciones griegas disminuyeron ligeramente, un 2,2 %, en comparación con 2016.
En un mercado tan grande y cambiante, la competencia es, naturalmente, feroz, y los exportadores griegos deben esforzarse si quieren ampliar su cartera de ventas o ganar sus primeros clientes al otro lado del Atlántico.
En el país se comercializan más de 500 marcas de aceite de oliva y los consumidores muestran poca fidelidad. Sin embargo, Bertolli, Filippo Berio y Pompeian fueron los líderes del mercado en 2015, con un 47 % de las ventas totales, y los productos de marca blanca ocuparon una parte significativa del mercado, con un 36 % de las ventas minoristas totales.
Los productos de marca blanca suelen ser más baratos que sus competidores de marca, y este es el principal factor que impulsa la aparición de las marcas de distribuidor. Un estudio de mercado realizado por la Oficina en noviembre de 2017 arrojó un rango de precios de entre 9,05 y 11,51 dólares por litro de aceite virgen extra de marca propia, y un rango de precios de entre 8,79 y 24,69 dólares por litro de aceite virgen extra de marcas conocidas. El aceite de oliva de Grecia suele ser de los más baratos, mientras que los aceites españoles e italianos se venden a precios más elevados.
El informe señalaba que las dos principales desventajas de la industria griega del aceite de oliva son los elevados costes de producción y la falta de diferenciación, lo que conduce a una dependencia excesiva de las exportaciones a granel. El lema de la industria global de bienes de consumo, en rápido crecimiento, es «innovar o perecer», y la necesidad de innovación es evidente en los productos de aceite de oliva griegos.
Un campo para la innovación podría ser el envase del aceite de oliva: los envases novedosos pueden superar a la competencia al satisfacer la necesidad de los consumidores estadounidenses de practicidad y facilidad de uso. Por ejemplo, los tapones de las botellas de aceite de oliva que vende Crisco sirven también como medidor para permitir el consumo de una cantidad exacta, mientras que el aceite restante puede volver al envase. Otro caso es el de Santini, que comercializa su aceite de oliva con un pico vertedor integrado en la botella, lo que lo hace muy popular entre los compradores.
Otras ideas del informe incluían incluir un platito en el envase para servir el aceite de oliva como salsa, o acompañar el envase con una cajita de condimentos relacionados. Los consumidores estadounidenses quieren alimentos que vengan en envases fáciles de usar y listos para el consumo, que hagan que sus comidas diarias sean más sencillas y fáciles, según el informe.
El informe concluyó que los exportadores de aceite de oliva griegos deberían centrarse en tres parámetros: calidad, precio y envase. Dominar estos aspectos les proporcionaría la ventaja competitiva necesaria para penetrar en el prometedor y en constante expansión mercado del aceite de oliva.