Lo que una marca de aceite de oliva necesita para 'triunfar' en los EE. UU.

María Reyes, gerente de categoría de uno de los distribuidores más grandes, dice que se necesita tiempo y dinero para ingresar al mercado masivo de Estados Unidos.
Maria Reyes
By Curtis Cord
10 de octubre de 2013 12:17 UTC

Maria Reyes supervisa siete categorías para KeHE Distributors, la empresa con sede en Chicago que atiende a todos, desde minoristas gourmet hasta las cadenas más grandes del mundo. Reyes tiene un interés especial por el aceite de oliva. "Se ha convertido en mi proyecto favorito porque lo encuentro interesante, y creo que hay información importante que debemos transmitir a los consumidores: que no se puede comprar cualquier cosa ".

Hay información importante que debemos transmitir: que no se puede comprar nada.- Maria Reyes, Distribuidores KeHE

Reyes creció con aceite de oliva y lo ha usado en su propia cocina a lo largo de los años, pero nunca lo pensó mucho hasta hace poco. "No fue hasta hace unos dos años que comencé a "", dijo, refiriéndose a la comprensión de la calidad, la falta de conocimiento de los consumidores sobre el tema y la omnipresencia del aceite de oliva mal etiquetado.

Reyes llamó a un "revelación "a estudio que reveló los consumidores preferían el sabor de los viejos aceites de oliva oxidados a los frescos y más picantes. "Los consumidores no saben que los preciosos antioxidantes se gastan cuando el aceite de oliva sabe a la forma en que están acostumbrados: que fresco y amargo es bueno. Simplemente no lo saben ".

Que reyes "obtiene aceite de oliva ”no es un asunto trivial. El impacto de ella "pet project” llega a todas partes, desde su tienda de vinos local hasta los principales centros comerciales regionales, pasando por hospitales, librerías, grandes minoristas en línea, tiendas de regalos, tiendas de alimentos naturales y los supermercados más grandes del país. KeHE vende más de $ 15 millones en aceite de oliva anualmente, más de 2.5 millones de botellas (o unidades), lo que convierte a la compañía en uno de los principales motores del país. oro liquido.

¿Son sus minoristas también "¿lo entiendes? Reyes dijo que son: "En noviembre pasado apliqué esta nueva forma de pensar durante una revisión de categoría para la región del Medio Oeste de uno de nuestros principales minoristas nacionales: fueron los primeros en adoptarla. Luego lo probé en el suroeste, fueron los segundos en adoptarlo. Luego el sureste ".

Luego, KeHE tuvo su propia feria comercial nacional donde a los clientes se les ofreció una lección de degustación con el molinero de California Olive Ranch, Bob Singletary, y el autor Tom Mueller firmó copias de su libro. "Virginidad extra.” Los productores, incluido Lucini, ayudaron a transmitir el mensaje a los miles de minoristas que asistieron al evento anual.

En la feria, KeHE desafió a los minoristas a pensar en el aceite de oliva de manera diferente con los materiales del evento que decían: "¡La aceituna virgen extra premium es como un buen vino! " y se invitó a los minoristas a aprender cómo realizar sus propios seminarios individuales con los clientes sobre los puntos más finos de la degustación y apreciación del aceite de oliva. "Desde entonces, otras dos regiones se han adherido. Tienen una versión mini de lo que tuvimos en nuestro show y hay un impulso ”, dijo Reyes.

El catálogo de aceite de oliva de KeHE incluye más de cincuenta marcas de aceite de oliva, incluyendo Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Verdad y Esti.

Algunas marcas que KeHE distribuye se encuentran entre las más vendidas del mundo, pero otras están lejos de ser nombres familiares. Están comprometidos a realizar las inversiones necesarias para hacer crecer su marca a nivel nacional: inversiones de tiempo y dinero. Reyes dijo que el desafío es, "¿Cómo logras que el consumidor compre tu artículo? ”

Primero, ayuda a distinguir su marca del resto del paquete. Reyes dijo que vio los resultados de este año Concurso Internacional de Aceite de Oliva de Nueva York "con gran interés ”, trayendo dos de las marcas ganadoras, y está utilizando los resultados como punto de referencia para la mejores aceites de oliva del mundo. (Reyes hablará en el 2014 NYIOOC seminario, centrado en la creación y distribución de marcas de aceite de oliva).

Después de establecer la singularidad de la marca, los productores y comercializadores deben establecerse a largo plazo. Reyes dijo que pueden pasar años antes de que sucedan cosas importantes, y necesitarás mucha paciencia y una ética de trabajo sólida.

Y no menos importante, dijo Reyes, necesitará una buena cantidad de dinero. "Hay muchos gastos relacionados con la construcción de una marca. Los minoristas tienen diferentes tarifas, hay gastos de espectáculos, promociones, publicidad con nosotros y los minoristas, demostraciones y espacios ".

¿De cuánto estamos hablando? Reyes dijo que es difícil poner una cifra en el fondo de guerra de marketing que necesitará un productor de aceite de oliva, pero sugiere $50,000 como mínimo. "Y cuando todo está dicho y hecho, nunca hay ninguna garantía ”, advirtió.

Por supuesto, asociarse con un distribuidor nacional como KeHE (o su contraparte en el espacio de alimentos naturales, UNFI) es una forma. Aún así, no es la única vía para los productores de aceite de oliva que buscan desarrollar sus negocios. Después de todo, las más de cincuenta marcas que representa KeHE representan solo una fracción de las marcas de aceite de oliva disponibles para los consumidores. Los 15 millones de dólares de KeHE son una porción pequeña, aunque impresionante, del pastel estadounidense de 900 millones de dólares.

Los productores y comercializadores también pueden recurrir a los distribuidores regionales, las ventas directas y el comercio electrónico y trabajar directamente con los comerciantes. Algunos minoristas prefieren importar sus paletas y barriles de aceite de oliva directamente de los productores en lugar de trabajar con intermediarios.

Mercado de la calle, por ejemplo, cuenta docenas de NYIOOC-ganadores entre la asombrosa selección de aceites de oliva en sus trece tiendas especializadas, importando cada botella directamente de la fuente. Fairway trabaja con innumerables importadores y distribuidores, incluidos KeHE y UNFI, dijo Ian Pilarsky, director de comestibles especializados de Fairway, pero no para aceite de oliva, que el minorista considera una categoría insignia.

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Pero para aquellos productores, importadores y comercializadores que tienen mucho aceite de oliva para vender y tienen la vista puesta en los muchos canales que conforman el mercado más grande del mundo, KeHE es un socio que puede alcanzar muchos objetivos.

David Neumann, presidente de Lucini, dijo que los distribuidores nacionales como KeHE no construyen la marca. "Tendrás que hacer eso. Neumann dijo que antes de trabajar con KeHE o UNFI, necesitará "tirar del poder.” En otras palabras, su marca de aceite de oliva ya debe tener seguidores y puede atraer compradores a los minoristas que la traen.

Neumann llamó Reyes "un pensador progresista” con respecto a la categoría de aceite de oliva. Su pabellón de aceite de oliva en la feria KeHE la colocó al frente y al centro en una industria que necesita desesperadamente de los principales tomadores de decisiones que se toman el tiempo para comprender sus complejidades.

Reyes es conocido como un gerente serio que no acepta riesgos. "Debe acercarles al minorista, no al revés”, dijo Neumann. KeHE y UNFI no son el lugar al que acude para presentar su marca en el mercado, y son con quienes podría trabajar para alcanzar el siguiente nivel. Por ejemplo, olvídese de trabajar con UNFI si aún no vende su producto en Whole Foods Market.

Entonces, ¿cómo descubre un pequeño o mediano productor de aceite de oliva en Grecia, Italia o España las complejidades del mercado masivo estadounidense? Neumann dijo que eso no se puede hacer. Necesita contratar a alguien: un consultor de gestión de marca en Estados Unidos que entienda cómo funciona todo y pueda guiar su marca a través de todo.

Para decirlo sin rodeos, Neuman dijo que necesitará un producto atractivo a un precio elevado, corredores y agentes de ventas comisionados en la calle, minoristas que ya tengan su producto y mucho dinero en efectivo para que las ferias comerciales comiencen con uno de los principales distribuidores. . Y recién estás comenzando.

Cuándo Productos de Gea se acercó por primera vez a Liberty Richter, una importante empresa importadora y de marketing que atiende a los distribuidores más grandes, incluidos KeHE, UNFI y Haddon House, se le dijo al CEO de Gaea, Aris Kefalogiannis, que regresara después de que el productor griego pudiera mostrar ventas de al menos $ 300,000. Entonces, Kefalogiannis contrató a un gerente de marca para establecer una oficina de ventas en los Estados Unidos. Dos años después, regresó a Liberty Richter y firmó un contrato.

"Al principio, viajaba a Estados Unidos cada dos meses, a veces durante semanas, yendo de puerta en puerta con nuestro personal de ventas ”, dijo Kefalogiannis, haciéndose eco del nivel de compromiso necesario para ingresar al mercado minorista estadounidense. Kefalogiannis dijo que trabajó para mantener los costos iniciales al mínimo, pero ascendieron a "más de $ 100,000, menos de $ 200,000 ".

Maria Reyes es "una rara excepción ", dijo Kefalogiannis, que esta industria necesita desesperadamente. "Sabes que esta no es una categoría fácil, requiere conocimiento experto. Es extremadamente importante que Reyes haya dedicado el tiempo para desarrollar esa experiencia y la esté aplicando a su trabajo ".

Uno no puede dejar de preguntarse cómo, después de pagar a Liberty Richter, KeHE y todos los demás a lo largo de la línea, Kefalogiannis puede pagar a los agricultores un precio justo, más justo, de hecho, que la mayoría de los productores en Grecia. "Este es el nombre del juego ”, responde Kefalogiannis, admitiendo que su margen es muy fino. "No entramos en esto con los ojos vendados. Se trata de agregar valor. El futuro del aceite de oliva depende de esto. Perdemos nuestras ventajas si no trabajamos y reconocemos la calidad ”.

La creación y distribución de marcas de aceite de oliva será el tema de un seminario de dos días en el Concurso internacional de aceite de oliva de Nueva York 2014.

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