Lo que necesita una marca de aceite de oliva para triunfar en Estados Unidos

María Reyes supervisa siete categorías en KeHE Distributors, la empresa con sede en Chicago que abastece a todo tipo de clientes, desde tiendas gourmet hasta las cadenas más grandes del mundo. Reyes siente un interés especial por el aceite de oliva. «Se ha convertido en mi proyecto personal porque me parece interesante, y creo que hay una información importante que debemos transmitir a los consumidores: que no se puede comprar cualquier cosa».

Hay información importante que debemos transmitir: que no se puede comprar cualquier cosa. — Maria Reyes, KeHE Distributors

Reyes creció rodeada de aceite de oliva y lo ha utilizado en su propia cocina a lo largo de los años, pero nunca le había prestado mucha atención hasta hace poco. «No fue hasta hace unos dos años cuando empecé a “entenderlo”», dijo, refiriéndose a la comprensión de la calidad, la falta de conocimiento de los consumidores sobre el tema y la omnipresencia del aceite de oliva mal etiquetado.

Reyes calificó de «revelador» un estudio que reveló que los consumidores, en realidad, preferían el sabor de los aceites de oliva viejos y oxidados al de los frescos y más picantes. «Los consumidores no saben que los valiosos antioxidantes se han agotado para cuando el aceite de oliva sabe como ellos están acostumbrados a que sepa —que fresco y amargo es bueno. Simplemente no lo saben».

Que Reyes «entienda el aceite de oliva» no es un asunto trivial. El impacto de su «proyecto personal» se extiende por todas partes, desde la tienda de vinos de tu barrio hasta los principales centros comerciales regionales, pasando por hospitales, librerías, grandes minoristas online, tiendas de regalos, tiendas de alimentos naturales y los supermercados más grandes del país. KeHE vende anualmente más de 15 millones de dólares en aceite de oliva —más de 2,5 millones de botellas (o unidades)—, lo que convierte a la empresa en uno de los principales distribuidores de «oro líquido» del país.

¿Están sus minoristas también «entendiéndolo»? Reyes afirma que sí: «El pasado noviembre apliqué esta nueva forma de pensar durante una revisión de categorías para la región del Medio Oeste de uno de nuestros principales minoristas nacionales; ellos fueron los primeros en adoptarla. Luego lo probé en el Suroeste; ellos fueron los segundos en adoptarla. Después, en el Sudeste».

A continuación, KeHE celebró su propia feria comercial nacional, en la que se ofreció a los clientes una clase de cata con el molinero de California Olive Ranch, Bob Singletary, y el autor Tom Mueller firmó ejemplares de su libro «Extra Virginity». Los productores, entre ellos Lucini, ayudaron a difundir el mensaje entre los miles de minoristas que asistieron al evento anual.

En la feria, KeHE retó a los minoristas a pensar en el aceite de oliva de otra manera con materiales del evento que proclamaban: «¡El aceite de oliva virgen extra de primera calidad es como un buen vino!», y se invitó a los minoristas a aprender a impartir sus propios seminarios individuales con los clientes sobre los matices de la cata y la apreciación del aceite de oliva. «Desde entonces, otras dos regiones se han sumado a la iniciativa. Tienen una versión reducida de lo que ofrecimos en nuestra feria y el impulso va en aumento», afirmó Reyes.

El catálogo de aceite de oliva de KeHE incluye más de cincuenta marcas de aceite de oliva, entre las que se encuentran Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth y Esti.

Algunas de las marcas que distribuye KeHE se encuentran entre las más vendidas del mundo, pero otras están lejos de ser nombres conocidos. Están comprometidos a realizar las inversiones necesarias para hacer crecer su marca a nivel nacional: inversiones de tiempo y dinero. Reyes dijo que el reto es: «¿cómo se consigue que el consumidor compre tu producto?».

En primer lugar, ayuda distinguir tu marca del resto del grupo. Reyes dijo que siguió «con gran interés» los resultados del Concurso Internacional de Aceite de Oliva de Nueva York de este año, incorporando dos de las marcas ganadoras, y que está utilizando los resultados como punto de referencia para los mejores aceites de oliva del mundo. (Reyes hablará en el seminario del NYIOOC 2014, centrándose en la creación de marca y la distribución del aceite de oliva).

Una vez establecida la singularidad de la marca, los productores y comercializadores deben prepararse para un largo recorrido. Reyes afirma que pueden pasar años hasta que se produzcan grandes avances, y que se necesitará mucha paciencia y una sólida ética de trabajo.

Y, no menos importante, según Reyes, se necesitará una buena cantidad de dinero. «Hay muchos gastos relacionados con la creación de una marca. Los minoristas cobran diferentes comisiones, hay gastos de ferias, promociones, publicidad con nosotros y con los minoristas, demostraciones y espacio en los estantes».

¿De cuánto estamos hablando? Reyes afirma que es difícil cuantificar el presupuesto de marketing que necesitará un productor de aceite de oliva, pero sugiere un mínimo de 50 000 dólares. «Y al final, nunca hay garantías», advirtió.

Por supuesto, asociarse con un distribuidor nacional como KeHE (o su homólogo en el sector de los alimentos naturales, UNFI) es una opción. Aun así, no es la única vía para los productores de aceite de oliva que buscan desarrollar sus negocios. Al fin y al cabo, las más de cincuenta marcas que representa KeHE suponen solo una fracción de las marcas de aceite de oliva disponibles para los consumidores. Los 15 millones de dólares de KeHE son una pequeña, aunque impresionante, porción del pastel estadounidense de 900 millones de dólares.

Los productores y comercializadores también pueden recurrir a distribuidores regionales, a la venta directa y al comercio electrónico, y trabajar directamente con los comerciantes. Algunos minoristas prefieren importar sus palés y barriles de aceite de oliva directamente de los productores en lugar de trabajar con intermediarios.

Fairway Market, por ejemplo, cuenta con docenas de ganadores del NYIOOC entre la impresionante selección de aceites de oliva de sus trece tiendas especializadas, importando cada botella directamente de la fuente. Fairway trabaja con innumerables importadores y distribuidores, incluidos KeHE y UNFI, según Ian Pilarsky, director de alimentación especializada de Fairway, pero no en el caso del aceite de oliva, que el minorista considera una categoría insignia.

Pero para aquellos productores, importadores y comercializadores que tienen mucho aceite de oliva que vender y tienen la mirada puesta en los numerosos canales que conforman el mercado más grande del mundo, KeHE es un socio que puede alcanzar muchos objetivos.

David Neumann, presidente de Lucini, afirmó que los distribuidores nacionales como KeHE no se dedican a la creación de marca. «Eso lo tendrás que hacer tú». Neumann señaló que, antes de trabajar con KeHE o UNFI, se necesita «poder de atracción». En otras palabras, tu marca de aceite de oliva debe contar ya con seguidores y ser capaz de atraer a los compradores hacia los minoristas que la comercializan.

Neumann calificó a Reyes de «pensadora progresista» en lo que respecta a la categoría del aceite de oliva. Su pabellón de aceite de oliva en la feria de KeHE la situó en primera línea de una industria que necesita urgentemente a grandes responsables de la toma de decisiones que se tomen el tiempo de comprender sus complejidades.

Reyes es conocida por ser una gestora seria y reacia a asumir riesgos. «Tienes que llevar al minorista hasta ellos, no al revés», dijo Neumann. KeHE y UNFI no son el lugar al que acudes para introducir tu marca en el mercado, sino con quienes podrías trabajar para alcanzar el siguiente nivel. Por ejemplo, olvídate de trabajar con UNFI si aún no vendes tu producto en Whole Foods Market.

Entonces, ¿cómo puede un productor de aceite de oliva pequeño o mediano de Grecia, Italia o España desentrañar las complejidades del mercado masivo estadounidense? Neumann dijo que es imposible. Hay que contratar a alguien: un consultor de gestión de marca en Estados Unidos que entienda cómo funciona todo y pueda guiar a tu marca a través de todo el proceso.

Hablando sin rodeos, Neumann dijo que necesitarás un producto atractivo a un precio competitivo, intermediarios y agentes de ventas a comisión en la calle, minoristas que ya vendan tu producto y mucho dinero para ferias comerciales para empezar a trabajar con uno de los principales distribuidores. Y eso es solo el principio.

Cuando Gaea Products se puso en contacto por primera vez con Liberty Richter, una importante empresa importadora y de marketing que presta servicio a los mayores distribuidores, entre ellos KeHE, UNFI y Haddon House, le dijeron al director ejecutivo de Gaea, Aris Kefalogiannis, que volviera cuando el fabricante griego pudiera demostrar unas ventas de al menos 300 000 dólares. Así que Kefalogiannis contrató a un gestor de marca para establecer una oficina de ventas en EE. UU. Dos años más tarde, volvió a Liberty Richter y firmó un acuerdo.

«Al principio viajaba a Estados Unidos cada dos meses, a veces durante semanas, yendo de puerta en puerta con nuestro personal de ventas», dijo Kefalogiannis, haciendo eco del nivel de compromiso necesario para abrirse paso en el mercado minorista estadounidense convencional. Kefalogiannis afirmó que se esforzó por mantener los costes iniciales al mínimo, aunque ascendieron a «más de 100 000 dólares, menos de 200 000 dólares».

María Reyes es «una rara excepción», dijo Kefalogiannis, algo que esta industria necesita desesperadamente. «Sabes que esta no es una categoría fácil: requiere conocimientos especializados. Es extremadamente importante que Reyes haya dedicado tiempo a desarrollar esa experiencia y la esté aplicando a su trabajo».

Uno no puede evitar preguntarse cómo, tras pagar a Liberty Richter, a KeHE y a todos los demás eslabones de la cadena, Kefalogiannis puede pagar a los agricultores un precio justo —de hecho, más justo que el que pagan la mayoría de los productores en Grecia—. «Así es como funciona el juego», responde Kefalogiannis, admitiendo que su margen es muy estrecho. «No nos lanzamos a esto a ciegas. Se trata de añadir valor. El futuro del aceite de oliva depende de ello. Perderemos nuestras ventajas si no trabajamos por la calidad y la reconocemos».

La creación de marcas y la distribución de aceite de oliva serán el tema de un seminario de dos días en el Concurso Internacional de Aceite de Oliva de Nueva York 2014.