`Lo que necesita una marca de aceite de oliva para "hacerla grande" en los Estados Unidos

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Lo que una marca de aceite de oliva necesita para 'triunfar' en los EE. UU.

Octubre 10, 2013
Curtis Cord

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Tiempo, paciencia y mucho dinero. Esas son las cosas que un productor de aceite de oliva necesita para hacer crecer una marca en el mercado más grande del mundo, según el gerente de categoría de uno de los mayores distribuidores nacionales.

Maria Reyes supervisa siete categorías para KeHE Distributors, la compañía con sede en Chicago que sirve a todos, desde minoristas gourmet hasta las cadenas más grandes del mundo. Reyes tiene un interés especial en el aceite de oliva. "Se ha convertido en mi proyecto favorito porque me parece interesante, y creo que hay información importante que debemos transmitir a los consumidores: que no se puede comprar nada ".

Hay información importante que debemos transmitir: que no se puede comprar nada.- Maria Reyes, Distribuidores KeHE

Reyes creció con aceite de oliva y lo ha usado en su propia cocina a lo largo de los años, pero nunca lo pensó mucho hasta hace poco. "No fue hasta hace unos dos años que comencé a "", dijo, refiriéndose a la comprensión de la calidad, la falta de conocimiento de los consumidores sobre el tema y la omnipresencia del aceite de oliva mal etiquetado.

Reyes llamó a un "revelación "a estudio que reveló los consumidores preferían el sabor de los viejos aceites de oliva oxidados a los frescos y más picantes. "Los consumidores no saben que los preciosos antioxidantes se gastan cuando el aceite de oliva sabe a la forma en que están acostumbrados: que fresco y amargo es bueno. Simplemente no lo saben ".

Que reyes "obtiene aceite de oliva ”no es un asunto trivial. El impacto de ella "proyecto de mascotas "se filtra por todas partes, desde su tienda de vinos local hasta los anclajes de centros comerciales regionales; a través de hospitales, librerías, grandes minoristas en línea, tiendas de regalos, tiendas de alimentos naturales y los supermercados más grandes del país. KeHE vende más de $ 15 millones en aceite de oliva cada año, más de 2.5 millones de botellas (o unidades), lo que convierte a la compañía en uno de los principales motores del país. oro liquido.

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¿Son sus minoristas también "¿lo entiendes? Reyes dijo que son: "En noviembre pasado, apliqué esta nueva forma de pensar durante una revisión de categoría para la región del Medio Oeste de uno de nuestros principales minoristas nacionales: fueron los primeros en adoptarla. Luego lo probé en el suroeste: fueron los segundos en aceptarlo. Luego el sudeste.

Luego, KeHE tuvo su propia feria nacional donde se ofreció a los clientes una clase de degustación con el molinero de California Olive Ranch Bob Singletary, y el autor Tom Mueller firmó copias de su libro. "Virginidad extra. Los productores, incluido Lucini, ayudaron a transmitir el mensaje a los miles de minoristas que asistieron al evento anual.

En la feria, KeHE desafió a los minoristas a pensar en el aceite de oliva de manera diferente con los materiales del evento que decían: "¡La aceituna virgen extra premium es como un buen vino! ” y se invitó a los minoristas a aprender cómo llevar a cabo sus propios seminarios uno a uno con los clientes sobre los puntos más finos de la degustación y apreciación del aceite de oliva. "Desde entonces, otras dos regiones se han registrado. Tienen una mini versión de lo que tuvimos en nuestro show y hay un impulso creciente ”, dijo Reyes.

El catálogo de aceite de oliva de KeHE incluye más de cincuenta marcas de aceite de oliva, incluyendo Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Verdad y Esti.

Algunas de las marcas que distribuye KeHE se encuentran entre las más vendidas del mundo, pero otras están lejos de ser nombres conocidos. Lo que comparten es un compromiso de hacer las inversiones necesarias para hacer crecer su marca a nivel nacional: inversiones de tiempo y dinero. Reyes dijo que el desafío es: "¿Cómo logras que el consumidor compre tu artículo? ”

Primero, ayuda a distinguir de alguna manera su marca del resto del paquete. Reyes dijo que vio los resultados de este año. Concurso Internacional de Aceite de Oliva de Nueva York "con gran interés ", trayendo dos de las marcas ganadoras, y está utilizando los resultados como punto de referencia para el mejores aceites de oliva del mundo. (Reyes será un ponente en el 2014 NYIOOC seminario, que se centrará en la construcción y distribución de marcas de aceite de oliva.)

Una vez establecida la singularidad de la marca, los productores y comercializadores deberán instalarse a largo plazo. Reyes dijo que pueden pasar años para que sucedan grandes cosas y necesitará mucha paciencia, junto con una sólida ética de trabajo.

Y no menos importante, dijo Reyes, necesitará una buena cantidad de dinero. "Hay muchos gastos relacionados con la construcción de una marca. Los minoristas tienen diferentes tarifas, hay gastos de espectáculos, promociones, publicidad con nosotros y los minoristas, demostraciones y posicionamiento ".

¿De cuánto estamos hablando? Reyes dijo que es difícil poner un número en el cofre de guerra de marketing que necesitará un productor de aceite de oliva, pero sugiere un mínimo de $ 50,000. "Y cuando todo está dicho y hecho, nunca hay ninguna garantía ”, advirtió.

Por supuesto, asociarse con un distribuidor nacional como KeHE, (o su contraparte en el espacio de alimentos naturales, UNFI) es una forma, pero de ninguna manera es la única vía para los productores de aceite de oliva que buscan desarrollar sus negocios. Después de todo, las más de cincuenta marcas que KeHE representa representan solo una fracción de todas las marcas de aceite de oliva disponible para los consumidores, y los $ 15 millones de KeHE son una pequeña, aunque impresionante, porción del pastel estadounidense de $ 900 millones.

Los productores y vendedores también pueden recurrir a distribuidores regionales, ventas directas, comercio electrónico y pueden trabajar directamente con los comerciantes. Algunos minoristas prefieren importar sus paletas y barriles de aceite de oliva directamente de los productores, en lugar de trabajar con intermediarios.

Mercado de calle, por ejemplo, cuenta docenas de NYIOOC- ganadores entre la asombrosa selección de aceites de oliva en sus trece tiendas especializadas, que importan cada botella directamente de la fuente. Fairway trabaja con innumerables importadores y distribuidores, incluidos KeHE y UNFI, dijo Ian Pilarsky, director de comestibles especializados de Fairway, pero no para aceite de oliva, que el minorista considera como una categoría emblemática.

Pero para aquellos productores, importadores y comercializadores que tienen mucho aceite de oliva para vender y tienen la vista puesta en los muchos canales que componen el mercado más grande del mundo, KeHE es un socio que puede alcanzar muchos objetivos.

David Neumann, presidente de Lucini, dijeron distribuidores nacionales como KeHE en realidad no hacen la construcción de la marca. "Tendrás que hacer eso. Neumann dijo que antes de trabajar con personas como KeHE o UNFI, necesitará "tire de la potencia ”. En otras palabras, su marca de aceite de oliva ya debe tener seguidores y la capacidad de atraer compradores a los minoristas que lo traen.

Neumann llamó Reyes "un pensador progresista ”cuando se trata de la categoría de aceite de oliva, y dijo que su pabellón de aceite de oliva en el show de KeHE colocó su frente y centro en una industria en extrema necesidad de los principales tomadores de decisiones que se toman el tiempo para comprender sus complejidades.

Reyes es conocido como un gerente serio adverso a asumir riesgos. "Necesitas acercarlos al minorista, no al revés ”, dijo Neumann. KeHE y UNFI no son el lugar al que ir para presentar su marca en el mercado, sino con quién podría trabajar para alcanzar el siguiente nivel. Por ejemplo, olvide trabajar con UNFI si aún no vende su producto en Whole Foods Market.

Entonces, ¿cómo un productor de aceite de oliva pequeño o mediano en Grecia, Italia o España descubre las complejidades del mercado masivo estadounidense? Neumann dijo que no se puede hacer. Debe contratar a alguien, un consultor de gestión de marca en los Estados Unidos que entienda cómo funciona todo y pueda navegar su marca a través de todo.

Para decirlo sin rodeos, Neuman dijo que necesitará un producto atractivo a un precio elevado, corredores y agentes de ventas comisionados en la calle, minoristas que ya llevan su producto y mucho efectivo para ferias comerciales para comenzar con uno de los principales distribuidores. . Y recién estás comenzando.

Cuando Productos de Gea primero se acercó a Liberty Richter, una importante empresa importadora y comercializadora que presta servicios a los distribuidores más grandes, incluidos KeHE, UNFI y Haddon House, y se le dijo al CEO de Gaea, Aris Kefalogiannis, que regresara después de que el productor griego pudiera mostrar ventas de al menos $ 300,000. Entonces Kefalogiannis contrató a un gerente de marca para establecer una oficina de ventas en los Estados Unidos. Dos años después, regresó a Liberty Richter y firmó un acuerdo.

"Al principio viajaba a los Estados Unidos cada dos meses, a veces durante semanas, yendo de puerta en puerta con nuestro personal de ventas ”, dijo Kefalogiannis, haciéndose eco del nivel de compromiso necesario para ingresar al mercado minorista estadounidense. Kefalogiannis dijo que trabajó para mantener los costos iniciales al mínimo, pero ascendieron a "más de $ 100,000, menos de $ 200,000 ".

Maria Reyes es "una rara excepción ", dijo Kefalogiannis, que esta industria necesita desesperadamente. "Sabes que esta no es una categoría fácil, requiere conocimiento experto. Es extremadamente importante que Reyes haya dedicado el tiempo para desarrollar esa experiencia y la esté aplicando a su trabajo ".

Uno no puede evitar preguntarse cómo, después de pagar a Liberty Richter, KeHE y todos los demás, Kefalogiannis puede pagar a los agricultores un precio justo, más justo, de hecho, que la mayoría de los productores en Grecia. "Este es el nombre del juego ”, responde Kefalogiannis, admitiendo que su margen es muy fino. "No entramos en esto con los ojos vendados. Se trata de agregar valor. El futuro del aceite de oliva depende de esto. Perdemos nuestras ventajas si no trabajamos y reconocemos la calidad ”.

La construcción y distribución de la marca de aceite de oliva será el tema de un seminario de dos días en el Concurso internacional de aceite de oliva de Nueva York 2014.

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