Le PDG de la plus grande entreprise d'huile d'olive qualifie le modèle économique du secteur de « défaillant »

Le président exécutif de la plus grande entreprise mondiale d’huile d’olive a déclaré aujourd’hui que le modèle économique du secteur de l’huile d’olive était « en panne » et que les prochaines années seraient décisives, alors que la consommation s’effondre sur les marchés traditionnels et qu’un scénario de surproduction face à une demande en baisse se profile.

« La consommation est en baisse parce que les consommateurs manquent de confiance et ne croient plus en rien.» – Pierluigi Tosato, Deoleo, S.A.

Pierluigi Tosato s’adressait à la cinquantaine de participants à une conférence organisée près de Chicago par la North American Olive Oil Association, dont la plupart évoluaient dans le secteur de l’huile d’olive depuis bien plus longtemps que l’orateur invité.

M. Tosato a rejoint Deoleo en tant que directeur général il y a tout juste deux ans, apportant son expérience du secteur des boissons pour diriger l’entreprise qui produit les marques Bertolli, Carapelli et Carbonell.

« Les consommateurs se détournent de l’huile d’olive », a déclaré M. Tosato dans son discours d’ouverture. « Nous allons connaître un excédent de production dans les années à venir. La demande ne suit pas la courbe qu’elle devrait suivre. »

Vêtu d’un jean et de baskets, le PDG de la multinationale espagnole a dénoncé ce qu’il a qualifié de pratiques protectionnistes qui ont nui à l’industrie et suscité la méfiance des consommateurs.

« La consommation baisse parce que les consommateurs manquent de confiance et ne croient plus en rien », a déclaré M. Tosato, en prenant son pays natal, l’Italie, comme exemple. « Il n’y a pas assez d’huile d’olive [fabriquée en Italie], quoi qu’on en dise. Ils essaient de [dénigrer] les importations, mais ce faisant, ils ont nui à l’ensemble de la catégorie. »

Outre les pays producteurs qui dénigrent les importations, M. Tosato considère que les marques de distributeur et les détaillants utilisant l’huile d’olive comme produit d’appel constituent des facteurs majeurs de déclin du secteur.

« En Espagne, la demande intérieure a chuté, le marché est dominé par les marques de distributeur. L’huile d’olive est perçue par les détaillants comme un produit d’appel, et bien sûr, le volume prime sur la valeur. Et les détaillants ne demandent qu’un prix promotionnel, car ils considèrent cette catégorie comme un produit d’appel — rien de plus. »

M. Tosato a présenté quelques diapositives montrant ce qui semblait être des rayons d’huile d’olive typiques dans les supermarchés. « Je viens d’autres catégories. C’est vraiment mauvais », a-t-il déclaré au groupe représentant les entreprises qui remplissaient ces rayons.

« Il y a quelque chose que nous faisons mal dans cette catégorie depuis de très nombreuses années, je suis désolé de le dire », a déclaré M. Tosato, qui dirigeait une entreprise d’eau en bouteille, Acqua Minerale San Benedetto, et qui était sans doute habitué à des présentations plus soignées.

Et alors que le secteur de l’huile d’olive mise sur les consommateurs américains pour qu’ils s’intéressent au produit et inversent les tendances moroses des marchés traditionnels, Tosato a laissé entendre que ce n’était guère plus qu’un mirage, pour l’instant.

« Jusqu’à présent, la consommation par habitant est très faible, mais les marques de distributeur sont en pleine croissance. Cela fait baisser la rentabilité de la catégorie. Les États-Unis suivent donc la même voie que l’Espagne et l’Italie. Est-ce une bonne chose ? Je ne pense pas. »

Après avoir dénoncé les marques de distributeur devant une salle remplie de représentants de ces marques, M. Tosato n’en avait pas fini. Le point suivant sur sa liste était l’absence de norme mondiale unifiée pour cette catégorie.

« Même si nous avons affaire à un produit unique, un produit fantastique, à mon avis, nous semons la confusion chez les consommateurs. Nous ne faisons que les embrouiller. Il n’y a pas de norme officielle — c’est le chaos », a-t-il déclaré.

« L’Union européenne a ses propres règles, le Conseil oléicole international a des normes, mais l’Australie a les siennes, et aux États-Unis, il n’y a aucune norme — pas de règles communes, rien. Et dans ce vide, ce sont les mauvais qui gagnent. Les mauvais transforment cette industrie en une simple marchandise. Parce que nous ne communiquons pas entre nous. Nous ne nous faisons pas confiance », a-t-il déclaré.

« L’huile d’olive est un modèle économique défaillant. Nous devons le changer. »

Il a présenté la feuille de route de son entreprise, qui prévoit notamment d’offrir des incitations aux agriculteurs pour qu’ils produisent de meilleurs fruits et récoltent plus tôt. « Nous devons soutenir une production durable, pas seulement une production hyper-intensive. La production traditionnelle crée des emplois pour les communautés locales, ce qui est une bonne chose. »

M. Tosato a appelé à la conclusion d’un accord sur un ensemble de normes mondiales, quelles qu’elles soient, et a défendu le rôle de l’évaluation organoleptique pour certifier la qualité. « C’est la meilleure façon de défendre l’huile d’olive pour l’avenir. »

Enfin, il a déclaré : « Nous devons lutter de toutes nos forces contre les mauvaises pratiques. C’est une mauvaise industrie. »

Après son discours, il a présenté une courte vidéo dans laquelle le PDG, assis dans une oliveraie, déclarait : « Nous avons été la cible d’attaques et de nombreuses fausses informations sur Internet. Nous réfutons toutes ces allégations et ce que nous voulons, c’est nous présenter devant les consommateurs et leur montrer exactement ce que nous faisons. »

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