Où la demande en huile d'olive connaît des hauts et des bas
Selon un rapport de Rabobank, la hausse spectaculaire de la demande d'huile d'olive sur les marchés émergents devrait se poursuivre, principalement sous l'impulsion des préoccupations liées à la santé.
Selon un rapport de Rabobank, la hausse spectaculaire de la demande d'huile d'olive sur les marchés développés et émergents au-delà de la Méditerranée devrait se poursuivre pendant au moins les cinq prochaines années, principalement sous l'impulsion des préoccupations en matière de santé.
Le département de recherche sur l'agroalimentaire de la banque voit des opportunités d'expansion du marché pour les grandes marques mondiales, mais aussi pour les leaders en matière de coûts qui tirent parti de la croissance des marques de distributeur et concluent des accords de distribution en Chine.
Mais tous ont besoin de chaînes d'approvisionnement plus intégrées, afin d'adapter leurs modèles économiques aux différents marchés, et de diversifier et renforcer leurs sources d'approvisionnement face à la volatilité croissante des prix, précise-t-elle.
Les principaux acteurs des ventes mondiales d'huile d'olive
Dans son rapport intitulé « Globalization of Olive Oil Demand », Rabobank a divisé le marché de détail en trois groupes :
– les embouteilleurs de marques mondiales, par exemple les marques Deoleo/Bertolli, Salov/Berio et Borges ;
– les leaders en termes de coûts/fournisseurs de marques de distributeur, par exemple Sovena et Hoijblanca, ainsi que des pays tels que l’Espagne, le Maroc et la Tunisie ;
– les producteurs de niche haut de gamme.
La distribution, clé pour conquérir la Chine
Selon le rapport, les grands embouteilleurs réussiraient « avec des marques de premier plan et dans les pays émergents ». Mais si le marché ne peut se passer de marques de premier plan solides, les marques de second rang ne peuvent rivaliser avec leur capacité d’innovation et leur puissance marketing et seront les premières à perdre de l’espace en rayon.
Les grandes marques européennes d’huile d’olive ont gagné du terrain dans les supermarchés haut de gamme de Pékin, Shanghai et Guangzhou, mais les canaux de distribution chinois sont fragmentés et les consommateurs manquent de fidélité à la marque. L’accès à la distribution est essentiel si les marques étrangères veulent toucher un public plus large.
Leaders sur les coûts / fournisseurs de marques de distributeur
La Chine, où plusieurs grandes entreprises publiques ont augmenté leurs importations d’huile d’olive en vrac pour les incorporer dans de nouveaux mélanges sous leur propre marque, représente également une opportunité pour les leaders en matière de coûts (qui tirent parti de leurs coûts d’exploitation plus bas).
« Les leaders en matière de coûts devraient envisager de s'associer à des marques locales disposant de capacités de distribution existantes », a déclaré Rabobank.
Mais pour ceux qui bénéficient d’importantes économies d’échelle, la fourniture de produits sous marque de distributeur (tels que les huiles d’olive de marque de magasin ou de marque propre) est la solution la plus prometteuse.
La part des marques de distributeur dans l’ensemble du secteur alimentaire devrait doubler pour atteindre 50 % d’ici 2025 et, au Royaume-Uni, elle est déjà proche de ce chiffre pour l’huile d’olive. Cependant, aux États-Unis et en Italie, elle ne représente respectivement que 25 % et 20 %, ce qui laisse entrevoir des « perspectives intéressantes ».
Un marché de niche diversifié et solide dans le haut de gamme
Les acteurs de niche se portent déjà bien sur le marché haut de gamme avec des huiles d’olive se distinguant par leur qualité extra vierge, leur appellation d’origine protégée (AOP) de l’Union européenne, leur aromatisation, etc.
« Tous ces produits enregistrent une très forte croissance, en particulier dans les pays développés et sur les marchés traditionnels », a déclaré Rabobank.
La croissance mondiale la plus rapide dans les marchés émergents
Le marché mondial a affiché un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 3 % entre 2008 et 2012, mais le taux enregistré sur les marchés émergents et développés a été qualifié de spectaculaire.
Les marchés développés – dont les États-Unis puis le Japon sont les plus importants – ont connu un TCAC de 4 % et devraient réitérer cette performance au cours des cinq prochaines années, principalement grâce aux bienfaits de l’huile d’olive pour la santé.
Il y a vingt ans, ils représentaient un dixième de la consommation mondiale et en absorbent aujourd’hui un quart.
Ils sont également les plus importants en valeur, représentant 41 % du marché mondial.
Bien qu’ils soient partis d’un niveau plus bas, les marchés émergents – notamment le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine – ont connu une expansion trois fois plus rapide. Ils ont enregistré un TCAC de 13 % au cours des cinq dernières années et Rabobank s’attend à ce qu’une croissance à deux chiffres similaire se poursuive au cours des cinq prochaines années.
Les pays de la région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord (MENA) ont une consommation par habitant plus faible, mais absorbent 19 % de l’huile d’olive vendue.
De l'autre côté de la mer, le nord de la Méditerranée affiche toujours le taux de consommation le plus élevé au monde, mais le marché y est très mature et en stagnation. Rabobank prévoit une légère baisse des ventes au détail en Grèce et une progression minime en Italie et en Espagne.
Production
L'Espagne représente 45 % et la région méditerranéenne 97 % de la production mondiale d'huile d'olive. L'Espagne aurait un potentiel à long terme de 1,8 million de tonnes par an, mais sa production moyenne actuelle est de 1,3 million de tonnes.
La production grecque et italienne est en baisse depuis 2002 et, bien que l'Italie se soit forgé « une réputation considérable sur le marché de l'exportation grâce à des marques historiques », elle n'est pas encore autosuffisante. « L'oléiculture italienne reste très fragmentée et caractérisée par un manque de coopération qui freine la croissance », a déclaré Rabobank.
Parmi les pays de la région MENA, le Maroc et la Tunisie ont été désignés comme présentant un fort potentiel de croissance.
Classification de l’huile d’olive
Face à une préoccupation telle que celle récemment exprimée par Deoleo, Rabobank a déclaré que les catégories actuelles du Conseil oléicole international (COI) pour l’huile d’olive étaient liées au processus de production et que de nombreux consommateurs ne disposaient pas de « la sensibilité gustative raffinée nécessaire pour apprécier les différentes variétés d’huile d’olive ».
« Les classifications du COI ne sont peut-être pas le seul facteur susceptible de favoriser le développement du marché », a-t-elle déclaré.