Deoleo lance un appel à propositions pour de nouvelles appellations des catégories d'huile d'olive
Le géant espagnol de l'alimentation Deoleo souhaite des changements radicaux concernant les critères de qualité, les appellations autorisées et les allégations marketing relatives à l'huile d'olive.
Le géant espagnol de l'agroalimentaire Deoleo souhaite des changements radicaux concernant les critères de qualité, les appellations autorisées et les allégations marketing relatives à l'huile d'olive.
L'entreprise, qui investit massivement dans les marchés émergents alors que les ventes s'effondrent sur les marchés matures, estime que les termes actuels tels que « extra vierge », « vierge » et « raffinée » devraient être remplacés par des mots ayant plus de sens pour les consommateurs.
Elle ajoute que l’évaluation de la qualité devrait aller « bien au-delà de la simple méthode sensorielle ou de l’analyse physico-chimique ».
Deoleo a consacré une section de son dernier rapport annuel à cette question, affirmant que cela pourrait être « quelque peu controversé… mais que le débat qui s’ensuivra contribuera à construire l’avenir de notre secteur ».
Appel à s'éloigner des « paramètres techniques »
Sous la rubrique « Les clients, exigeants de qualité », l’entreprise madrilène a déclaré que le concept de qualité « doit passer des paramètres techniques à des valeurs subjectives fondées sur les opinions de ceux qui achètent nos produits ».
Pour développer de nouveaux marchés au-delà de la tradition culinaire européenne, il fallait repenser les définitions de la qualité établies auparavant dans la région méditerranéenne.
« La rigidité des lois et réglementations actuelles empêche le secteur de l’huile d’olive d’exprimer les différentes qualités des produits par une dénomination appropriée, car la classification actuelle a été élaborée du point de vue des caractéristiques et propriétés techniques, et non de celui de la qualité telle qu’elle est perçue par les consommateurs. »
Les consommateurs des nouveaux marchés de l’huile d’olive étaient habitués à des huiles et graisses inodores et incolores « qui n’altèrent guère le goût des aliments et ne servent qu’à faciliter les processus culinaires », a-t-il déclaré. « Pour les huiles de cuisson utilisées pour la friture, nous devrions peut-être parler de leur stabilité, de leur point de fumée, de leur contribution sensorielle aux aliments ; pour les huiles utilisées dans les vinaigrettes, leur profil sensoriel est probablement plus important (fruit vert, fruit mûr, harmonie, équilibre, etc.) ».
« Cadre juridique sclérosé »
Concernant la dénomination des produits, Deoleo a déclaré qu’il devrait être possible de donner à chaque huile « un nom adéquat qui reflète ce qui est réellement vendu et qui n’induise pas les consommateurs en erreur ».
La réglementation sur l’huile d’olive devrait permettre au secteur « d’utiliser des outils de dénomination et de commercialisation qui vont de pair avec n’importe quel produit de consommation ».
Les consommateurs ont besoin de nouvelles saveurs, textures et formats répondant à leurs besoins réels, a-t-il déclaré. « Rien de tout cela n’est possible aujourd’hui dans le cadre juridique sclérosé », a-t-il ajouté.
Le système actuel « empêche la segmentation »
Interrogé sur les nouvelles appellations proposées, un porte-parole de Deoleo a déclaré à Olive Oil Times que la société était encore en train de rédiger de nouveaux termes et ne souhaitait pas encore en dévoiler les détails. Des contacts avaient été pris avec le ministère espagnol de l’Agriculture à ce sujet, mais c’est le Conseil oléicole international qui aurait le dernier mot sur toute proposition, a-t-il précisé.
« Les catégories traditionnelles d’huile d’olive « vierge », « extra vierge » et « raffinée » seraient remplacées dans le cadre de cette nouvelle approche, qui vise à adapter la nomenclature à l’utilisation réelle d’un produit et aux attentes des consommateurs, et non plus uniquement aux caractéristiques organoleptiques (et chimiques). »
Le système actuel empêche une segmentation des produits qui pourrait être utile aux consommateurs. Deoleo souhaiterait disposer d’une plus grande marge de manœuvre pour mettre en avant les propriétés bénéfiques de l’huile d’olive pour la santé, telles que sa teneur en acide oléique, en vitamines et en polyphénols, ou ses différentes utilisations, par exemple pour la friture, l’assaisonnement ou la cuisson au grill.
« Il s’agit d’introduire davantage de flexibilité dans la réglementation sur l’huile d’olive… afin qu’elle permette de proposer différents types d’huile d’olive sur chaque marché », a-t-il déclaré.
En 2011, Deoleo (sous son ancien nom SOS Group) figurait parmi les parties ayant répondu lors de la consultation sur un projet de norme relative à l’huile d’olive pour l’Australie et la Nouvelle-Zélande.
Parmi ses objections à cette norme, l’entreprise soulignait notamment qu’elle constituerait une barrière commerciale pour les huiles importées, en partie parce que « les catégories sont nommées différemment du reste du monde, ce qui oblige les importateurs à apporter des modifications spécifiques à l’étiquetage ».
L'Australie appelle à la prudence
Interrogée sur sa réaction à la proposition de Deoleo, Lisa Rowntree, PDG de l’Australian Olive Association, a déclaré que l’idée d’aider les consommateurs à se familiariser avec le produit était bonne, « mais cette tactique ne doit pas être utilisée pour permettre à des commerçants peu scrupuleux de tromper des consommateurs peu méfiants et de leur faire acheter un produit particulier alors qu’ils ne le souhaitent pas ».
« Depuis des années, l’huile raffinée chimiquement est étiquetée comme « pure » et « légère » en Australie, ce qui induit les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu’ils achètent une huile « faible en calories » ; de plus, « pure » signifie généralement « la meilleure », donc apposer le mot « pure » sur une huile blanchie et désodorisée est tout simplement trompeur.
« Tant que l’industrie ne commencera pas à agir de manière honnête et équitable, je crains que ces termes et concepts marketing « fleuris » ne deviennent qu’un moyen supplémentaire de garantir que des huiles de qualité inférieure se retrouvent dans les cuisines de consommateurs peu méfiants », a déclaré M. Rowntree.
Deoleo a ouvert un bureau commercial en Chine au début de l’année et prévoit d’en ouvrir prochainement d’autres en Malaisie, en Colombie et en Inde.