Panagiotis Karantonis : l'huile d'olive grecque doit miser sur la qualité

« C'est une jungle impitoyable. »

C'est en ces termes imagés que Panagiotis Karantonis décrit le secteur qu'il suit depuis plus de 25 ans. Il est directeur général de l'association grecque des producteurs d'huile d'olive, connue sous le nom d'ESVITE, une organisation qui défend les intérêts des petites et moyennes entreprises grecques du secteur de l'huile d'olive. Pour ses plus de cinquante membres, la concurrence étrangère reste rude.

« Nous ne pouvons pas baisser les prix davantage, car nous avons atteint nos limites.» – Panagiotis Karantonis, ESVITE

« Le fait est que la Grèce occupe la troisième place derrière l’Italie et l’Espagne en matière de production d’huile d’olive. Sachant cela, les membres de l’ESVITE doivent trouver des moyens efficaces de rester compétitifs dans le but d’augmenter les exportations sur les marchés clés. Pour y parvenir, nous devons tous travailler ensemble et surmonter des défis uniques. » Des défis uniques auxquels Karantonis s’est attaqué avec passion.

« Quand on s’implique dans l’huile d’olive, on en tombe amoureux. On commence à en comprendre la qualité, la variété, puis les arômes et les saveurs. Ce n’est pas comme pour les oranges ou les pommes, c’est un véritable amour. Surtout pour les Grecs, l’huile d’olive fait partie de notre culture, c’est vraiment spécial. »

Après avoir obtenu deux masters à la London School of Economics, Karantonis est retourné en Grèce au milieu des années 1980, travaillant brièvement dans le secteur privé pour une multinationale agroalimentaire avant de passer au secteur public, où il s’est occupé de politique alimentaire au ministère grec de l’Agriculture. Il a ensuite endossé un rôle de premier plan au sein de l’ESVITE lors de sa fondation en 1986.

Aujourd’hui, l’ESVITE s’est développée et compte parmi ses membres certaines grandes entreprises qui possèdent des moulins ou sont actives dans le commerce et le conditionnement de l’huile d’olive extra vierge. Elles travaillent en étroite collaboration avec la SEVITEL, une autre organisation grecque du secteur de l’huile d’olive composée de grandes entreprises qui visent également à promouvoir les intérêts de l’industrie grecque de l’huile d’olive. Ensemble, elles jouent un rôle clé dans les 300 000 tonnes d’huile d’olive produites chaque année en Grèce, dont un tiers est consommé par les Grecs eux-mêmes. La manière dont cet important excédent est vendu à l’étranger constitue l’un des plus grands défis de l’ESVITE, explique M. Karantonis.

« Si nous parlons d’un marché axé sur les prix, la Grèce n’aurait aucune chance de survivre en tant que pays producteur d’huile d’olive. » Il explique qu’une raison importante est que la taille moyenne des oliveraies grecques est relativement petite, avec un relief généralement accidenté. Par conséquent, les méthodes de culture mécanisées sont difficiles à mettre en œuvre, ce qui entraîne des coûts de production plus élevés que dans d’autres pays.

« Nous ne pouvons pas faire baisser le prix davantage, car nous avons atteint nos limites. Nous devons nous concentrer sur autre chose que le prix, ce qui signifie mettre en œuvre, grâce à un effort national, un plan bien conçu, cohérent et durable », explique-t-il.

Karantonis précise que cet effort national consiste à mettre en avant l’atout majeur de la Grèce. Un atout qui, selon lui, peut compenser l’augmentation des coûts liée à la production d’huile d’olive en Grèce. « Nous produisons 80 % d’huile d’olive extra vierge. C’est unique au monde. Notre atout est simple : la qualité. Nous ne pouvons que miser sur notre qualité. Notre objectif est d’informer et de convaincre les consommateurs de la supériorité de nos produits. »

Karantonis estime que le marché potentiel mondial des produits conditionnés, hors Espagne, Grèce et Italie, s’élève à 700 000 tonnes. « Si la Grèce pouvait obtenir une part de 15 % de ce marché… cela signifierait d’emblée que la Grèce pourrait exporter 100 000 tonnes de produits conditionnés. C’est un grand pas dans la bonne direction pour écouler notre surplus. »

M. Karantonis affirme que la qualité exceptionnelle des huiles d’olive grecques est peu connue, en raison d’un manque de marketing agressif. « Nous avons très peu agi par le passé, surtout au moment opportun. La clé du changement réside dans un meilleur marketing, car il existe une grande marge d’amélioration sur certains marchés cibles. »

Il constate avec déception que les parts de marché peuvent chuter jusqu’à près de zéro pour cent sur certains marchés clés. Il cite le Japon comme un bon exemple de résultats désastreux. Sur un marché de 30 000 tonnes, la Grèce ne vendrait que 100 à 200 tonnes par an.

« C’est peut-être égoïste de dire que nous produisons l’huile d’olive de la meilleure qualité, mais les personnes qui s’y connaissent en huile d’olive et connaissent le secteur seraient d’accord avec cela. Après tout, les Italiens savent pourquoi ils achètent de l’huile d’olive grecque. Ils ne le feraient pas si ce n’était pas la meilleure. Karantonis affirme que l’huile d’olive grecque possède des propriétés organoleptiques exceptionnelles qui, selon lui, doivent être mieux mises en avant par son organisation.

« J’adore ce que je fais. C’est un produit tellement spécial pour la Grèce qu’au cours du dernier quart de siècle, l’ESVITE a travaillé d’arrache-pied pour faire davantage afin de vendre l’huile d’olive grecque à l’étranger, pour lui donner la place qu’elle mérite. Nous pourrions encore faire bien plus. Je crois que nous le ferons. »