Comment le streaming en direct stimule les ventes d'un producteur d'huile d'olive du Sichuan

Voici le deuxième volet d’une série d’articles consacrés à l’évolution de l’industrie de l’huile d’olive en Chine.

LANGZHONG, Chine – Des sommets de 7 000 mètres qui bordent la limite orientale du plateau tibétain aux plaines fertiles de l’est, la province du Sichuan est connue pour sa cuisine relevée et pour être la patrie des pandas géants de Chine.

Elle s’impose également comme un acteur clé du secteur chinois de l’huile d’olive, modeste mais en pleine expansion.

Selon Yu Ning, vice-président de la section oléicole de l’Association chinoise d’économie forestière, le Sichuan abrite 452 000 mu (30 000 hectares) d’oliveraies, soit environ un cinquième du total chinois.

Ces oliveraies s’étendent le long d’un corridor nord-sud à travers la province, accrochées aux collines vallonnées au pied du plateau tibétain.

Mon voyage dans ce paysage commence à Chengdu, la capitale provinciale de 21 millions d’habitants, où je rencontre Ziyun Jin, un jeune entrepreneur d’une vingtaine d’années.

Jin, avec ses cheveux hirsutes, ses lunettes sans monture et sa barbe en collier, parle couramment l’anglais après avoir étudié le design visuel à New York.

Alors que nous roulons vers le nord sur les périphériques de Chengdu, son téléphone sonne toutes les quelques minutes. « Ce son, c’est une vente en ligne », dit-il en se retournant depuis le siège passager avec un sourire.

Nous nous rendons à la ferme et au moulin de sa famille, la Fattoria Zhongyi, dans le nord du Sichuan.

Son père, Chongqing Jin — un homme mince à la poigne ferme et doté d’un sens aigu des affaires — s’est lancé dans le secteur de l’olive en 2011 après ce qu’il décrit comme une révélation en Grèce.

Lors d’un voyage dans la patrie du Koroneiki, l’une des deux variétés plantées dans les 5 600 mu (373 hectares) d’oliveraies de la famille, il a découvert un olivier vieux de 3 800 ans.

Frappé par sa longévité et par les similitudes qu’il a remarquées entre la Grèce et le Sichuan, il s’est convaincu que la culture de l’olivier était une activité susceptible de s’étendre sur plusieurs générations.

Pourtant, bien que situé à la même latitude que la Tunisie, le climat du Sichuan ne pourrait être plus différent de celui du bassin méditerranéen.

Selon des recherches menées par l’Université agricole du Sichuan, les régions oléicoles de la province reçoivent entre 855 et 940 millimètres de précipitations entre mai et décembre, et plus de 1 000 millimètres par an.

En compa­rison, la principale région oléicole de Tunisie, autour de Sfax, ne reçoit qu’environ 200 mil­limètres de pluie par an.

Le taux d’humidité élevé du Sichuan offre des conditions idéales pour la mouche de l’olivier et le gloeosporium, ce qui pose des défis redoutables à la production d’une huile d’olive extra vierge de haute qualité.

C’est pourquoi, selon Jin, la récolte de l’entreprise s’étend sur environ huit semaines, de début octobre à fin novembre.

Son téléphone n'a cessé de sonner tout au long des trois heures de route vers le nord, en direction de Langzhong.

Cette ville historique attire chaque année des millions de touristes grâce à son architecture préservée et en tant que lieu de naissance de Zhang Fei, l’ancien général vénéré pour sa loyauté et son intégrité.

De nombreux visiteurs s’arrêtent au tombeau central de Zhang Fei pour prier pour la bonne fortune. La Fattoria Zhongyi tire son nom de lui — un symbole de clarté morale et d’engagement envers la qualité que les Jin espèrent refléter.

Au cours d’un déjeuner rapide dans une aire d’autoroute, Jin fait état de 17 000 yuans (2 065 €) de chiffre d’affaires depuis notre départ de Chengdu.

Il précise que la quasi-totalité de l’huile d’olive de l’entreprise est vendue en ligne. Les entreprises publiques représentent 90 % des achats, offrant à leurs employés des allocations pour acheter des produits auprès de fournisseurs agréés. Les 10 % restants sont vendus sur le marché libre.

La plupart des acheteurs sont situés dans les provinces côtières du Guangdong et du Jiangsu, ainsi que dans la région municipale de Shanghai.

Selon le Conseil oléicole international, la Chine a consommé en moyenne 41 000 tonnes d’huile d’olive par an entre 2022 et 2025 — une croissance qui stagne depuis 2014 mais qui reste près de trois fois supérieure aux volumes enregistrés entre 2006 et 2009.

Ender Gündüz, ancien responsable de l’unité Économie et Promotion du COI, estime que la Chine compte 250 millions de consommateurs potentiels qui n’ont pas encore été touchés.

Fattoria Zhongyi attire la quasi-totalité de ses clients grâce à des diffu­sions en direct sur Douyin, la version chinoise de TikTok. Jin estime que 90 % de ses acheteurs sur le marché libre effectuent leurs achats directement via ces diffu­sions en direct ; les données de l’application montrent que 34 % d’entre eux reviennent pour acheter à nouveau.

L'usine se trouve à environ 20 minutes du centre historique de Langzhong, entourée de collines couvertes d'oliviers centenaires.

Alors que nous entrons dans la cour — qui abrite un salon de thé, des bureaux, une salle d’exposition, un moulin et une chaîne d’embouteillage —, un jeune vendeur installe un smartphone sur un trépied et commence son service de six heures.

« Il ne savait rien de l’huile d’olive, et maintenant c’est un expert », dit Jin.

Le vendeur travaille par cycles de cinq minutes : deux minutes pour décrire le produit, puis trois minutes pour répondre aux questions.

Une petite fenêtre de diffusion en direct dans le coin du flux vidéo montre la chaîne de broyage Haus, d’une capacité de quatre tonnes par heure, qui fonctionne 24 heures sur 24 pendant la récolte.

Jin estime que la production atteindra 200 tonnes d’huile d’olive biologique cette année — un assemblage d’Arbequina et de Koroneiki — après une récolte supérieure à la moyenne. L’année dernière, la production totale s’élevait à 130 tonnes.

La production devrait continuer à augmenter, car l’entreprise plante chaque année 400 mu (environ 27 hectares) de nouveaux oliviers. Cinq cents mu (33 hectares) de Picual, plantés il y a quatre ans, commenceront bientôt à porter leurs fruits.

Jin attribue l’augmentation des rendements à une meilleure taille, même s’il reconnaît que les producteurs chinois ont encore beaucoup à apprendre.

L’entreprise n’a pas encore identifié les variétés d’oliviers les mieux adaptées au climat humide du nord du Sichuan.

De retour sur le livestream, le vendeur met en avant les pratiques bio de l’entreprise.

Fattoria Zhongyi vend la récolte précoce de son produit phare à 138 yuans (environ 17 €) la bouteille de 500 ml, et la récolte tardive à 108 yuans (environ 13 €).

« Le prix de notre huile d’olive est très élevé, donc pour les personnes qui peuvent se le permettre, le fait qu’elle soit bio est très important », a déclaré Jin.

La pro­du­ction bio pose des dé­fi­s supl­lé­mentaires, en par­ti­culier car la plu­tion des olivera­ies est sit­uée sur des ter­rains escarpés où la re­colte me­ca­ni­que est im­pos­sible.

Des équipes de travailleurs cueillent les fruits à la main et les transportent par des routes de montagne goudronnées jusqu’au moulin. L’entreprise achète également des olives auprès d’agriculteurs des environs.

À la fin de la visite, Jin, ravi, annonce que les ventes en ligne de la journée ont atteint 30 000 renminbis (3 645 €).

Ce montant couvre largement le salaire du vendeur et les 3 000 renminbis (365 €) qu’il a dépensés pour promouvoir le livestream auprès de clients ciblés.

En faisant un signe d’adieu, je monte à bord d’un train qui part de Langzhong vers le nord-ouest en direction de Longnan, regardant les collines verdoyantes et vallonnées se fondre dans les nuages bas.