Un coffret cadeau d'huile d'olive récompensé par Dieline
Un coffret cadeau Madonna Dell’Olivo, conçu par le studio NJU, a reçu une mention d’honneur aux Dieline Package Design Awards.
Le Moscone Center de San Francisco a accueilli la conférence « The Dieline Package Design Conference », organisée par le site web éponyme et Inwork, un cabinet de conseil spécialisé dans le packaging et le prototypage, à l’occasion de la dernière édition de l’événement « HOW Design Live ».
Les Dieline Package Design Awards sont un concours mondial annuel dédié au packaging de marque. Pour l’édition 2013, le concours a reçu plus de 1 100 candidatures provenant de 61 pays à travers le monde. Le concours est présidé par Debbie Millman qui, avec son équipe chez Sterling Brands, fait également partie du jury des New York International Olive Oil Competition Design Awards.
Le concours The Dieline comptait treize catégories, dont beaucoup étaient consacrées à l’alimentation. Les critères d’évaluation reposaient sur la qualité de la créativité, la commercialisation et l’innovation. Outre les prix habituels, le projet ayant obtenu le meilleur score a reçu le prix « Best of Show » et a pu présenter une étude de cas lors de la conférence. Andrew Gibbs, fondateur de The Dieline, a également décerné un prix « Editor’s Choice », et un nouveau prix « Sustainable Packaging Award » a été créé cette année.
La catégorie « Produits laitiers, épices, huiles, sauces et condiments » comprenait trois huiles d’olive extra vierges. My Olive Tree, originaire de Grèce, a remporté la troisième place, tandis que A Couple Drops (également de Grèce) et l’emballage italien Madonna Dell’Olivo Special Edition 2013 ont reçu un prix d’excellence.
Madonna Dell’Olivo est une exploitation oléicole primée dirigée par le géologue Antonino Mennella, qui consacre tout particulièrement son travail au moulin à huile à la mise en valeur des caractéristiques des différentes variétés d’olives.
Madonna dell’Olivo est située dans la région de Campanie, au sud de l’Italie, près d’un ancien sanctuaire au cœur de la magnifique région du Cilento, très appréciée tant pour son littoral accueillant que pour sa campagne riche en histoire et ses terres fertiles. Le sanctuaire tire son nom de l’apparition miraculeuse de la Vierge Marie au-dessus d’un olivier, observée par de jeunes bergers locaux au XVIe siècle.
À partir des 200 oliviers qui entourent l’ancien manoir familial, qu’il a sauvé de la ruine, Mennella produit des huiles d’olive extra vierges à partir d’olives dénoyautées, comme la RaRo – un merveilleux et complexe assemblage 50/50 des variétés locales Ravece et Rotondella, avec son charmant arôme d’herbe fraîchement coupée, de peau de tomate et d’herbes aromatiques. Il y a également l’Itrans monovariétal, élaboré à partir d’olives Itrana, dont l’arôme floral délicat apporte davantage d’élégance à son caractère riche, et le Carpellese, issu de cette variété locale moins connue mais excellente.
Cette année, Mennella a décidé de conditionner un nombre limité de bouteilles de 1,5 litre — un format plus grand que le classique Butterfly souvent utilisé pour le champagne haut de gamme, qu’il utilise également en format plus petit pour les bouteilles de 250 ml — avec une étiquette spéciale et un coffret élégant, à offrir en cadeau ou pour une occasion spéciale.
En 2013, seuls une centaine de « coffrets spéciaux » ont été réalisés, les bouteilles contenant principalement de l’huile Carpellese ou d’autres huiles de Madonna dell’Olivo sur demande. Bon nombre d’entre eux ont été expédiés aux États-Unis, l’un des principaux marchés de cette petite entreprise italienne. Pour 2014, il prévoit de produire à peu près le même nombre de coffrets spéciaux, conçus davantage pour le prestige que pour le commerce.
Après avoir repensé le logo et les étiquettes de la marque au cours des trois dernières années, le studio de design multidisciplinaire NJU — basé à Eboli, dans le Cilento — a décrit cette solution d’emballage innovante : « Elle met en valeur — grâce au choix d’une bouteille magnum distinctive de 1,5 litre, à sa texture et aux détails illustrés gravés — l’héritage, la haute qualité et l’esprit festif associés au champagne, ainsi que l’expérience et la passion d’un artisan. »
Richard Baird, designer indépendant anglais spécialisé dans les logos, les marques et les emballages, et rédacteur en chef de The DieLine, a également écrit : « Il y a une approche presque réductionniste dans cette solution d’emballage, dans la mesure où elle privilégie l’imagerie et les choix structurels comme métaphores visuelles, plutôt que de se concentrer sur des repères directs et conventionnels. Elle tire pleinement parti de perceptions établies issues d’autres secteurs pour atteindre une simplicité communicative et une sérénité visuelle qui semblent sophistiquées sans être abstraites. Une solution qui complète une proposition susceptible de plaire aux clients ayant déjà une relation établie avec la marque et recherchant quelque chose de distinctif pour une occasion spéciale. »
Mario Cavallaro, directeur créatif chez NJU
L’aspect extérieur de la solution de design de NJU se compose d’« une boîte comportant deux polices sans empattement en majuscules, bien espacées, avec des terminaisons aux coupes inhabituelles, des largeurs de trait variables et de nombreux espaces non imprimés » pour un effet minimaliste. Une finition en feuille d’argent ne fait que renforcer l’image haut de gamme de l’emballage et de son contenu. En revanche, le design et le graphisme de la bouteille semblent davantage liés aux thèmes du patrimoine, de l’expérience et de la valeur de l’artisanat.
Selon Baird, cela « établit même une analogie entre l’histoire religieuse séculaire et l’ancienne pratique de la production d’huile d’olive » grâce à l’image stylisée d’une femme — représentant la Madone du sanctuaire situé près de la ferme — qui semble être gravée dans une impression monochrome sur le papier de l’étrange dépliant/étiquette. À l’intérieur, on trouve des informations sur la ferme, des détails manuscrits sur l’huile sélectionnée et des éléments narratifs qui renforcent les aspects communicatifs du design. La Madone semble avoir les yeux bandés par l’élastique qui maintient l’étiquette fermée, rappelant également la déesse de la chance, Fortuna.
Mario Cavallaro, directeur créatif de NJU, a déclaré : « Nous sommes très heureux de cette reconnaissance de notre travail sur la qualité du design. Et nous sommes d’autant plus heureux que cela signifie que nous avons réussi à donner à l’excellente huile d’olive extra vierge d’Antonino Mennella, primée dans le monde entier, l’habillage qui correspond à la promesse de la marque. Mais surtout, nous sommes fiers que deux entreprises (le studio et le client) établies dans le sud de l’Italie aient été reconnues et appréciées dans un contexte aussi important que San Francisco, aux côtés de studios et de marques internationales de premier plan. »