प्रतिक्रियाएँ सुपर प्रीमियम के लंबी राह को रेखांकित करती हैं

समाचारों में जैतून के तेल के लिए यह दिन वाकई खास था। इस विषय पर लेख कल दो सबसे अधिक पढ़े जाने वाले अमेरिकी समाचारपत्रों — द वाशिंगटन पोस्ट और द न्यूयॉर्क टाइम्स — में प्रकाशित हुए।

द टाइम्स के लेख का शीर्षक कैलिफ़ोर्निया के जैतून तेल उत्पादकों के दिलों में गर्माहट भर देने वाला रहा होगा, जिन्होंने यूरोपीय निर्यातकों द्वारा आनंदित 99 प्रतिशत बाजार हिस्सेदारी को कम करने का लक्ष्य रखा है।

"कैलिफ़ोर्निया के जैतून का तेल यूरोप को चुनौती देता है" ऐसा शीर्षक ऑनलाइन प्रकाशित हुआ था, जबकि मुद्रित रूप में इसे थोड़ा संक्षिप्त करके "आयातित जैतून के तेल को चुनौती" कर दिया गया था। दोनों ही सूरतों में, यह एक ऐसा शीर्षक था जिसका गोल्डन स्टेट में कई लोगों ने भरपूर आनंद लिया।

लेकिन पुराने बनाम नए विश्व के जैतून के तेल के नाटक पर इतनी सारी रिपोर्टिंग स्वार्थ और सनसनीखेजता से भरी होने के बावजूद, यह अच्छी तरह से लिखा गया लेख ताज़गी भरे रूप से निष्पक्ष था।

पिछले साल के डेविस अध्ययन की एक और घिसी-पिटी बात लगने वाली इस बहस पर रोक लगाते हुए, नैन्सी हार्मोन जेनकिंस (जिन्हें अप्रत्यक्ष रूप से एक "ओल्ड वर्ल्ड पार्टीसन" के रूप में पेश किया गया - क्या यह आपके बिजनेस कार्ड पर लिखा है नैन्सी?) ने तर्क दिया, "आप यह तय नहीं कर सकते कि सभी आयातित तेल संदिग्ध हैं और हजारों साल की कारीगरी को खारिज कर सकते हैं।"

एक और विवाद न्यूयॉर्क की जैतून तेल आयातकर्ता मार्टिना रोसी केनवर्थी के कथित तौर पर यह कहने से शुरू हुआ कि न्यू वर्ल्ड के नए उद्यमियों द्वारा बढ़ावा दी गई उच्च-घनत्व खेती ने पेड़ों से महत्वपूर्ण पोषक तत्व छीन लिए हैं। डेविस के फार्म सलाहकार पॉल वॉसेन ने इसे "बकवास" कहा। लेकिन डेबोरा रोजर्स के एक सतर्क मूल्यांकन से संतुलन फिर से बहाल हो गया, जिन्होंने कहा, "वे उच्च घनत्व से अच्छे तेल बना सकते हैं, लेकिन यह देखना बाकी है कि क्या वे बेहतरीन तेल बना सकते हैं।"

मानक जैतून तेल लेख की पटकथा पर अनावश्यक रूप से अड़े रहते हुए, द टाइम्स ने कहानी का अंत एक स्वाद परीक्षण के साथ किया। इसका नेतृत्व न्यूयॉर्क की आयातकर्ता केनवर्थी और गुस्टियामो में उनकी सहयोगी, स्टेफानो नोसेटी ने किया, जो, आश्चर्यजनक रूप से नहीं, कुछ नमूनों में से एक अंधा परीक्षण में अपने ही शीर्ष इतालवी विक्रेताओं को पहचान सके। लेकिन शायद अपरिहार्य को एक हिचकिचाते हुए संकेत में, उन्हें कैलिफ़ोर्निया ऑलिव रैंच अर्बेक्विना भी पसंद आई।

एक आधुनिक दोहराव में, टाइम्स की लेखिका जूलिया मॉस्किन ने स्वीकार किया कि यह "नाटकीय" था, उन्होंने लिखा कि जैतून का तेल जैसे ही बोतलबंद होता है, वह "खराब हो जाता है।" हालांकि यह वैज्ञानिक रूप से सच है, एक आम पाठक को यह धारणा होती है कि वह आठ महीने पहले बोतलबंद किए गए एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल और दो महीने पहले बोतलबंद किए गए तेल के बीच का अंतर चख पाएगी (और यह जान पाएगी कि किसे चुनना है) — या यह कि उच्च-गुणवत्ता वाला जैतून का तेल, यदि अपनी शेल्फ लाइफ के एक साल बाद का हो, तो वह अपने पूर्व स्वरूप की छाया भर रह जाएगा और स्वास्थ्य के लिए काफी कम फायदेमंद होगा।

हालांकि, लेख ने पाठकों को एक ठोस सलाह दी: सही जैतून का तेल चुनते समय व्यक्तिगत स्वाद और ताजगी सबसे अच्छे मार्गदर्शक हैं।

जेन ब्लैक द्वारा लिखा गया द वाशिंगटन पोस्ट का लेख, एसोसिएशन 3E के लिए एक ब्रोशर की तरह था — यह एक पहल है जिसका नेतृत्व विला कैंपेस्ट्री के पाउलो पास्कुअली, क्यूलिनरी इंस्टीट्यूट ऑफ अमेरिका के उपाध्यक्ष ग्रेग ड्रेस्चनर, मिलान के शिक्षक क्लाउडियो पेरी और गेया के सीईओ एरिस केफालोगियानिस कर रहे हैं — और यह जैतून के तेल की गुणवत्ता के शीर्ष स्तर को परिभाषित करने के उनके प्रयास को दर्शाता था।

लेख में सीधे मुद्दे पर कहा गया, "आयातित एक्स्ट्रा-वर्जिन जैतून के तेल के शीर्ष पांच ब्रांडों में से 73 प्रतिशत एक्स्ट्रा-वर्जिन के लिए स्वीकृत अंतरराष्ट्रीय मानकों को पूरा करने में विफल रहे," लेकिन यह लेख डेविस अध्ययन की एक और समीक्षा से शुरू करने से खुद को रोक नहीं सका, जिससे कई लोग यह सोचकर हैरान रह गए कि पांच का 73 प्रतिशत कितना हुआ।

दोनों लेखों में दुनिया भर में घूमने वाले खोजी लेखक टॉम मुलर के साक्षात्कार शामिल थे, जिनकी बहुप्रतीक्षित पुस्तक 'एक्स्ट्रा वर्जिनिटी' दिसंबर में आने वाली है और यह प्रतीक्षा के लायक है।

लेकिन जहाँ वाशिंगटन पोस्ट के लेख में एक्स्ट्रा वर्जिन वर्गीकरण के खोए हुए अर्थ, सच्ची जैतून तेल की गुणवत्ता के लिए एक नए प्रमाणन की आवश्यकता और एक्स्ट्रा वर्जिन जैतून के तेल की "प्राप्ति" कैसे करें, इस पर गौर किया गया, वहीं पाठकों ने ज़्यादातर कीमत पर ही ध्यान केंद्रित किया और अपनी टिप्पणियों में भ्रम और नाराज़गी व्यक्त की।

एक पाठक ने आह भरते हुए कहा, "मैं रोजमर्रा के खाना पकाने के लिए अपने बजट में प्रीमियम जैतून का तेल नहीं खरीद सकता, ठीक वैसे ही जैसे मैं प्रीमियम विंटेज वाइन नहीं खरीद सकता," "हमें खाना पकाने के लिए किसका इस्तेमाल करना चाहिए—जिससे हम प्यार करें, यह ज़रूरी नहीं?"

एक अन्य ने कहा, "इतनी कम मात्रा के लिए इतना पैसा देना मुझे काफी पागलपन लगता है, जब तक कि यह लगभग 200 भोजन में स्वाद डालने के लिए पर्याप्त न हो।"

जबकि कुछ टिप्पणीकारों ने टस्कन छुट्टियों की यादें या अपने रसोई के स्वाद परीक्षणों के साथ अपनी राय दी, कुछ दर्जन पाठकों में सुपर-प्रीमियम अवधारणा या सुपर-प्रीमियम कीमतों के लिए बहुत कम समर्थन था।

एक पाठक ने लिखा, "यह एक ठगी लगती है, जो 'समृद्धि के युग' के लिए बनाई गई थी जो अब खत्म हो चुका है। $50/आधा लीटर। यह एक बोतल में दिवालियापन है। 'सुपर-प्रीमियम' को वॉल स्ट्रीट के ठगों और यप्पीज़ (युवा पेशेवरों) के लिए छोड़ दें जो इससे बेहतर नहीं जानते। स्वाद व्यक्तिपरक है: एक अच्छी $100 की वाइन का स्वाद एक अच्छी $11 की वाइन से बेहतर नहीं होता, अब यह खाने-पीने की घमंडबाज़ी बंद करो। हम मंदी में हैं!"

और एक मज़ेदार और दुखद टिप्पणी में, एक पाठक ने पूछा, "मैकडॉनल्ड्स किस तरह का जैतून का तेल इस्तेमाल करता है? उनकी सारी चीज़ें बहुत स्वादिष्ट लगती हैं।"

टिप्पणी अनुभागों में सबसे ज़्यादा अपनी राय रखने वाले पाठकों का अक्सर ज़्यादा प्रतिनिधित्व होता है। फिर भी, ये प्रतिक्रियाएँ सुपर-प्रीमियम पहल के आगे के मुश्किल रास्ते को रेखांकित कर सकती हैं, खासकर संयुक्त राज्य अमेरिका में, जहाँ उपभोक्ताओं को जैतून के तेल के बारे में बहुत कम पता है, और यह तो और भी कम पता है कि इसकी कीमत प्रति बड़ा चम्मच दो डॉलर से ज़्यादा क्यों होनी चाहिए।

और ठीक उसी समय जब अंतर्राष्ट्रीय जैतून परिषद ने अपने लंबे समय से प्रतीक्षित उत्तरी अमेरिकी प्रचार अभियान की शुरुआत की, जिसमें जैतून के तेल को फैशन से जोड़कर पेश किया गया, और वह भी ऐसे समय में जब अमेरिकी अपने आर्थिक भविष्य को लेकर इससे ज़्यादा निराश नहीं हो सकते थे, सुपर-प्रीमियम की महत्वाकांक्षी पेशकश को भी उसी कठिन दर्शक वर्ग का सामना करना पड़ रहा है।

विपणकों को पहले अमेरिकियों को यह समझाना होगा कि जैतून का तेल क्या है और इसका उपयोग कैसे करें, तभी वे महंगे उत्पाद बेचने में ज्यादा सफल हो पाएंगे।