Come gli importatori di olio d'oliva si muovono nel mercato statunitense, turbolento ma redditizio

L'inflazione, i dazi doganali e il calo della fiducia dei consumatori non hanno impedito alla domanda di olio d'oliva negli Stati Uniti di crescere costantemente.

Gli ultimi dati del Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti prevedono un aumento del consumo di olio d’oliva per la terza campagna di commercializzazione consecutiva, che va da novembre a ottobre, raggiungendo il record di 478.000 tonnellate metriche nel 2025/26.

Tuttavia, le aziende che vendono olio d’oliva importato, che rappresenta almeno il 97% del mercato statunitense, si stanno adattando a un contesto commerciale in evoluzione e stanno adottando nuove strategie di marketing per raggiungere una base di consumatori diversificata.

“L’inflazione e l’incertezza economica hanno influenzato le abitudini e i comportamenti di acquisto in tutte le categorie alimentari”, ha affermato Jon Kalina, recentemente nominato amministratore delegato di Bono USA, la filiale statunitense del produttore ed esportatore siciliano.

“Ciononostante, la domanda di prodotti premium e autentici è ancora presente”, ha aggiunto. “I consumatori danno la priorità alla salute e alla tracciabilità”.

La domanda di olio d’oliva rimane sostenuta nonostante la crescente preoccupazione dei consumatori statunitensi riguardo alle prospettive economiche.

L’attesissimo sondaggio sui consumatori dell’Università del Michigan ha rilevato che a gennaio 2026 gli americani erano più preoccupati per lo stato attuale e la direzione futura dell’economia rispetto a un anno prima.

Kalina ha affermato che l’olio d’oliva continua a sfuggire alle tendenze generali del settore alimentare, proprio come è successo durante il picco inflazionistico del 2022.

"Per pochi dollari in più, i consumatori non sono disposti a scendere di livello una volta che sono passati a quel prodotto di fascia alta", ha detto.

Nonostante la resilienza della categoria, il direttore operativo di Bono USA, Salvatore Russo-Tiesi, ha affermato che l’azienda rimane consapevole delle pressioni finanziarie che molte famiglie devono affrontare.

“Ci piace usare il termine ‘premium accessibile’”, ha detto Russo-Tiesi. “Siamo molto attenti a investire nel nostro prodotto mantenendo i prezzi il più bassi possibile, nonostante le attuali difficoltà economiche”.

Una di queste difficoltà è rappresentata dai dazi statunitensi sulla maggior parte delle merci importate.

Sebbene il sondaggio dell’Università del Michigan abbia rilevato che la preoccupazione per i dazi sta gradualmente diminuendo, i consumatori di tutte le fasce di reddito rimangono preoccupati per i prezzi elevati.

Dopo sei mesi di importazioni di olio d’oliva soggette all’attuale dazio del 15% sui prodotti dell’Unione Europea, Russo-Tiesi ha affermato che l’impatto è stato gestibile.

"Tutti stanno affrontando i dazi, quindi nessuna singola azienda europea ha un chiaro vantaggio o svantaggio", ha detto.

Russo-Tiesi ha sottolineato l’importanza dello stabilimento statunitense dell’azienda, inaugurato nel 2023, e della catena di approvvigionamento integrata verticalmente di Bono nel mitigare l’impatto dei dazi.

“Il nostro vantaggio strategico è stata la presenza sul campo”, ha detto. “Avere un magazzino di nostra proprietà ci permette di controllare le scorte e di rispondere rapidamente alle incertezze”.

“Dopo l’annuncio del dazio del dieci per­cento ad aprile, abbiamo pre­visto che ne sarebbero seguiti altri e siamo riusciti a fare scorta di prodotti”, ha aggiunto Russo-Tiesi.

Kalina ha affermato che l’attività negli Stati Uniti aiuta anche a mantenere una fornitura costante ai rivenditori, il che è fondamentale per preservare lo spazio sugli scaffali.

“La cosa peggiore per qualsiasi marchio è rimanere a lungo senza scorte”, ha detto. “Quando si esauriscono le scorte, si perde la distribuzione. Quello spazio sugli scaffali è un bene immobiliare per cui si paga”.

L’investimento di Bono USA riflette una più ampia ondata di espansione negli Stati Uniti da parte dei produttori europei di olio d’oliva all’inizio degli anni 2020, che include un investimento di 25 milioni di dollari da parte di Certified Origins e progetti di imbottigliamento e agricoltura negli Stati Uniti da parte di Acesur.

Russo-Tiesi ha riconosciuto che i produttori in Argentina, Cile e Turchia, che devono far fronte a dazi più bassi, godono di un vantaggio marginale, ma ha affermato che la domanda statunitense non può essere soddisfatta senza l’offerta europea.

Ha invece affermato che i produttori sudamericani e turchi stanno traendo beneficio dalle dinamiche valutarie, poiché un euro più forte ha reso le importazioni europee più costose.

“Sono la logistica, la valuta e i dazi”, ha detto Russo-Tiesi. “Non soddisferanno la domanda statunitense, ma possono guadagnare quote di mercato”.

Per Kalina, la chiave per superare le turbolenze economiche è una crescita costante abbinata alla disciplina dei costi.

“Vendiamo un prodotto costoso”, ha detto. “È costoso metterlo sugli scaffali e sostenerlo. Una crescita costante e moderata vince la gara”.

Bono USA ha perseguito questa strategia diversificando la propria base di vendita al dettaglio, collaborando con nuovi distributori ed espandendo le iniziative di marketing rivolte ai consumatori più giovani.

Kalina ha affermato che l’azienda continua ad aggiungere negozi di alimenti naturali, cercando al contempo di entrare nei grandi magazzini, tra cui Target, nei club store e nei supermercati.

“È bello fare un fuoricampo ogni tanto, ma lungo il percorso servono anche le valide”, ha detto. “Un singolo negozio indipendente o una catena di 20 negozi possono essere una valida”.

Sebbene le aree metropolitane costiere rimangano i mercati principali di Bono USA, Russo-Tiesi ha affermato che la crescita futura dipende dall’espansione negli Stati Uniti meridionali e centrali.

“Abbiamo investito in clienti in Iowa, Louisiana, Mississippi e Alabama”, ha detto. “Stiamo collaborando con catene di negozi in queste regioni.”

Le partnership locali aiutano l’azienda a comprendere meglio i consumatori regionali e a commercializzare i prodotti in modo efficace.

“Abbiamo bisogno del loro aiuto per dimostrazioni, volantini, spot pubblicitari e espositori”, ha detto Russo-Tiesi. “Mettere il prodotto sugli scaffali è una cosa. Farlo arrivare nelle case delle persone è un’altra.”

Bono USA ha anche puntato sull’influencer marketing per aumentare la consapevolezza tra i consumatori più giovani.

Secondo Rob Barletta di Marino PR, che gestisce il marketing per Bono USA, le partnership di successo con gli influencer dipendono dall’educazione e dall’autenticità.

“Non inviamo prodotti a persone che non apprezzano la qualità”, ha affermato, sottolineando che gli influencer del settore alimentare con sede negli Stati Uniti hanno ottenuto ottimi risultati.

“Abbiamo sponsorizzato viaggi in Italia affinché gli influencer potessero imparare come viene realizzato il prodotto e da dove proviene”, ha aggiunto Barletta. “Questo è fondamentale.”

“Non basta mandare una bottiglia e sperare per il meglio”, ha detto. “Bisogna istruire l’influencer e scegliere quelli giusti.”

Kalina ha affermato che l’influencer marketing ha contribuito a generare una domanda organica, raggiungendo infine un punto di svolta con i rivenditori.

«Alla fine si arriva al punto in cui i rivenditori non possono più fare a meno di metterti sugli scaffali», ha detto.