` Quello che un marchio di olio d'oliva ha bisogno di "renderlo grande" negli Stati Uniti

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Ciò che un marchio di olio d'oliva ha bisogno di "rendere grande" negli Stati Uniti

Ottobre 10, 2013
By Curtis Cord

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Tempo, pazienza e molti soldi. Queste sono le cose di cui un produttore di olio d'oliva ha bisogno per far crescere un marchio nel più grande mercato del mondo, secondo il responsabile della categoria di uno dei maggiori distributori nazionali.

Maria Reyes supervisiona sette categorie per KeHE Distributors, la società con sede a Chicago che serve tutti, dai rivenditori gourmet alle catene più grandi del mondo. Reyes è particolarmente interessato all'olio d'oliva. "È diventato il mio progetto per animali domestici perché lo trovo interessante e penso che ci siano informazioni importanti che dobbiamo trasmettere ai consumatori: che non puoi semplicemente comprare nulla ”.

Ci sono informazioni importanti che dobbiamo comunicare: che non puoi semplicemente comprare nulla.- Maria Reyes, distributori KeHE

Reyes è cresciuto con l'olio d'oliva e lo ha usato nella sua cucina nel corso degli anni, ma non ci ha mai pensato molto fino a poco tempo fa. "Non è stato fino a circa due anni fa che ho iniziato a farlo 'ottenerlo "", ha affermato, riferendosi alla comprensione della qualità, alla mancanza di conoscenza da parte dei consumatori in materia e alla pervasività dell'olio di oliva etichettato erroneamente.

Reyes ha chiamato un "apri gli occhi "a studio che ha rivelato i consumatori in realtà preferivano il gusto degli oli di oliva vecchi e ossidati rispetto a quelli freschi e più piccanti. "I consumatori non sanno che i preziosi antiossidanti vengono spesi dal momento in cui l'olio d'oliva assaggia il modo in cui sono abituati ad assaggiarlo - che fresco e amaro è buono. Semplicemente non lo sanno. "

Quella Reyes "prende l'olio d'oliva "non è cosa da poco. L'impatto di lei "progetto di animali domestici "scorre dappertutto, dalla tua enoteca locale alle ancore dei centri commerciali regionali; attraverso ospedali, librerie, grandi rivenditori online, negozi di articoli da regalo, negozi di alimenti naturali e i più grandi supermercati del paese. KeHE vende ogni anno più di $ 15 milioni di olio d'oliva - oltre 2.5 milioni di bottiglie (o unità), rendendo l'azienda uno dei principali promotori del paese di oro liquido.

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Sono anche i suoi rivenditori "capito? ”Reyes ha detto che sono: "Lo scorso novembre ho applicato questo nuovo modo di pensare durante una revisione di categoria per la regione del Midwest di uno dei nostri principali rivenditori nazionali: sono stati i primi ad accettarlo. Poi l'ho provato nel sud-ovest: sono stati i secondi ad abbracciarlo. Quindi il sud-est. "

Quindi KeHE ha tenuto una propria fiera nazionale in cui ai clienti è stata offerta una lezione di degustazione con il mugnaio della California Olive Ranch Bob Singletary e l'autore Tom Mueller ha firmato copie del suo libro "Extra Virginity. ”I produttori tra cui Lucini hanno aiutato a diffondere il messaggio alle migliaia di rivenditori presenti all'evento annuale.

Alla fiera, KeHE ha sfidato i rivenditori a pensare all'olio d'oliva in modo diverso con materiali per eventi che hanno indicato: "L'oliva extra vergine premium è come un buon vino! ”E i rivenditori sono stati invitati a imparare a condurre i loro seminari individuali con i clienti sui punti più fini della degustazione e apprezzamento dell'olio d'oliva. "Da allora altre due regioni hanno firmato. Hanno una mini versione di ciò che abbiamo avuto al nostro show e c'è un grande slancio ”, ha affermato Reyes.

Il catalogo dell'olio d'oliva di KeHE comprende oltre cinquanta marchi di olio d'oliva tra cui Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Verità ed Esti.

Alcuni dei marchi che KeHE distribuisce sono tra i più venduti al mondo, ma altri sono ben lungi dall'essere nomi familiari. Ciò che condividono è l'impegno a fare gli investimenti necessari per far crescere il proprio marchio a livello nazionale: investimenti di tempo e denaro. Reyes ha detto che la sfida è, "come fai a convincere il consumatore ad acquistare il tuo articolo? ”

Innanzitutto, aiuta in qualche modo a distinguere il tuo marchio dal resto della confezione. Reyes ha dichiarato di aver visto i risultati di quest'anno Concorso internazionale di olio d'oliva di New York "con grande interesse ", portando due dei marchi vincitori e sta usando i risultati come punto di riferimento per il i migliori oli di oliva del mondo. (Reyes parlerà con 2014 NYIOOC seminario, che si concentrerà sulla costruzione e distribuzione del marchio di olio d'oliva.)

Avendo stabilito l'unicità del marchio, produttori e operatori del mercato dovranno accontentarsi a lungo termine. Reyes ha detto che possono volerci anni perché accadano grandi cose e avrai bisogno di molta pazienza, abbinata a una solida etica del lavoro.

E non ultimo, ha detto Reyes, avrai bisogno di una buona quantità di denaro. "Ci sono molte spese legate alla costruzione di un marchio. I rivenditori hanno commissioni diverse, ci sono spese per spettacoli, promozioni, pubblicità con noi e i rivenditori, demo e slotting. "

Di cosa stiamo parlando? Reyes ha detto che è difficile mettere un numero sulla cassa della guerra di marketing di cui un produttore di olio d'oliva avrà bisogno, ma suggerisce almeno $ 50,000. "E quando tutto è detto e fatto, non c'è mai alcuna garanzia ", ha avvertito.

Naturalmente, collaborare con un distributore nazionale come KeHE (o la sua controparte nello spazio degli alimenti naturali, UNFI) è un modo, ma non è affatto l'unica strada per i produttori di olio d'oliva che cercano di costruire le proprie attività. Dopo tutto, i oltre cinquanta marchi KeHE rappresentano solo una frazione di tutti marchi di olio d'oliva disponibile per i consumatori e $ 15 milioni di KeHE sono una piccola fetta, sebbene impressionante, della torta americana da $ 900 milioni.

I produttori e i rivenditori possono anche rivolgersi a distributori regionali, vendite dirette, commercio elettronico e possono lavorare direttamente con i commercianti. Alcuni rivenditori preferiscono importare i loro pallet e barili di olio d'oliva direttamente dai produttori, invece di lavorare con intermediari.

Mercato dei fairway, ad esempio, conta dozzine di NYIOOC-vincenti nella sbalorditiva selezione di oli d'oliva nei suoi tredici negozi specializzati, importando ogni bottiglia direttamente dalla fonte. Fairway lavora con innumerevoli importatori e distributori, tra cui KeHE e UNFI, ha affermato Ian Pilarsky, direttore del settore alimentare specializzato, ma non per olio d'oliva, che il rivenditore considera una categoria di punta.

Ma per quei produttori, importatori e rivenditori che hanno un sacco di olio d'oliva da vendere e hanno gli occhi puntati sui numerosi canali che collegano il più grande mercato del mondo, KeHE è un partner in grado di raggiungere molti obiettivi.

David Neumann, presidente di Lucini, ha affermato che distributori nazionali come KeHE non realizzano il marchio. "Dovrai farlo. ”Neumann ha detto prima di lavorare con artisti del calibro di KeHE o UNFI, ne avrai bisogno "tirare il potere. ”In altre parole, il marchio del tuo olio d'oliva deve già avere un seguito e la capacità di attirare gli acquirenti verso i rivenditori che lo introducono.

Neumann chiamò Reyes "un pensatore progressista "quando si tratta della categoria dell'olio d'oliva, e ha detto che il suo padiglione per l'olio d'oliva alla fiera KeHE ha posto la sua facciata e il suo centro in un settore che ha un disperato bisogno dei maggiori decisori che si prendono il tempo per comprenderne la complessità.

Reyes è noto come un serio manager avverso all'assunzione di rischi. "Devi avvicinare loro il rivenditore, non viceversa ", ha detto Neumann. KeHE e UNFI non sono i luoghi in cui vai per presentare il tuo marchio al mercato, sono quelli con cui potresti lavorare per raggiungere il livello successivo. Ad esempio, dimentica di lavorare con UNFI se non vendi già il tuo prodotto nel Whole Foods Market.

Quindi, come fa un produttore di olio d'oliva di piccole o medie dimensioni in Grecia, Italia o Spagna a capire le complessità del mercato di massa americano? Neumann ha detto che non si può fare. Devi assumere qualcuno: un consulente di gestione del marchio negli Stati Uniti che capisca come funziona e può navigare attraverso il tuo marchio.

Mettendola senza mezzi termini, Neuman ha detto che avrai bisogno di un prodotto attraente a un prezzo elevato, broker e agenti di vendita commissionati per strada, rivenditori che trasportano già il tuo prodotto e un sacco di soldi per le fiere per iniziare con uno dei principali distributori . E hai appena iniziato.

quando Prodotti Gaea per la prima volta si è avvicinato a Liberty Richter, un importante importatore e società di marketing che serve i maggiori distributori tra cui KeHE, UNFI e Haddon House, il CEO di Gaea Aris Kefalogiannis è stato invitato a tornare dopo che il produttore greco avrebbe potuto mostrare vendite di almeno $ 300,000. Quindi Kefalogiannis ha assunto un brand manager per creare un ufficio vendite negli Stati Uniti. Due anni dopo, tornò da Liberty Richter e firmò un accordo.

"All'inizio ho viaggiato negli Stati Uniti ogni due mesi, a volte per settimane alla volta, andando a porta a porta con il nostro personale di vendita ", ha detto Kefalogiannis, facendo eco al livello di impegno necessario per entrare nel mercato al dettaglio americano tradizionale. Kefalogiannis ha affermato di aver lavorato per contenere al minimo i costi di avviamento, eppure sono stati pari a "più di $ 100,000, meno di $ 200,000 ".

Lo è Maria Reyes "un'eccezione rara ”, ha affermato Kefalogiannis, di cui questa industria ha un disperato bisogno. "Sai che questa non è una categoria facile - richiede conoscenze specialistiche. È estremamente importante che Reyes abbia dedicato del tempo allo sviluppo di tale competenza e la sta applicando al suo lavoro. "

Non si può fare a meno di chiedersi come, dopo aver pagato Liberty Richter, KeHE e tutti gli altri, Kefalogiannis è in grado di pagare agli agricoltori un prezzo equo, in effetti più equo della maggior parte dei coltivatori in Grecia. "Questo è il nome del gioco ", risponde Kefalogiannis, ammettendo che il suo margine è sottile. "Non siamo entrati in questo con gli occhi bendati. Si tratta solo di aggiungere valore. Il futuro dell'olio d'oliva dipende da questo. Perdiamo i nostri vantaggi se non lavoriamo e riconosciamo la qualità. "

La costruzione e la distribuzione del marchio di olio d'oliva saranno al centro di un seminario di due giorni al Concorso internazionale di olio d'oliva di New York 2014.

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