Cosa serve a un marchio di olio d'oliva per sfondare negli Stati Uniti

Maria Reyes cura sette categorie di prodotti per KeHE Distributors, l’azienda con sede a Chicago che rifornisce tutti, dai negozi di gastronomia alle più grandi catene mondiali. Reyes nutre un interesse particolare per l’olio d’oliva. «È diventato il mio progetto del cuore perché lo trovo interessante e penso che ci siano informazioni importanti che dobbiamo trasmettere ai consumatori: non si può comprare qualsiasi cosa».

Ci sono informazioni importanti che dobbiamo trasmettere: non si può comprare qualsiasi cosa. - Maria Reyes, KeHE Distributors

Reyes è cresciuta con l’olio d’oliva e lo ha usato nella sua cucina per anni, ma fino a poco tempo fa non ci aveva mai riflettuto molto. “È stato solo circa due anni fa che ho iniziato a ‘capirlo’”, ha detto, riferendosi alla comprensione della qualità, alla mancanza di conoscenza dei consumatori sull’argomento e alla diffusione di olio d’oliva etichettato in modo errato.

Reyes ha definito "una rivelazione" uno studio che ha rivelato che i consumatori in realtà preferivano il gusto degli oli d'oliva vecchi e ossidati a quelli freschi e più pungenti. "I consumatori non sanno che i preziosi antiossidanti sono esauriti nel momento in cui l'olio d'oliva ha il sapore a cui sono abituati: fresco e amaro. Semplicemente non lo sanno".

Il fatto che Reyes "capisca l'olio d'oliva" non è una questione banale. L'impatto del suo "progetto del cuore" si riflette ovunque, dall'enoteca locale ai punti di riferimento dei centri commerciali regionali, passando per ospedali, librerie, grandi rivenditori online, negozi di articoli da regalo, negozi di alimenti naturali e i più grandi supermercati del Paese. KeHE vende ogni anno più di 15 milioni di dollari di olio d'oliva — oltre 2,5 milioni di bottiglie (o unità), rendendo l'azienda uno dei principali distributori di "oro liquido" del Paese.

Anche i suoi rivenditori "stanno capendo"? Reyes ha detto di sì: "Lo scorso novembre ho applicato questo nuovo modo di pensare durante una revisione di categoria per la regione del Midwest di uno dei nostri principali rivenditori nazionali: sono stati i primi ad abbracciarlo. Poi l'ho provato nel Sud-Ovest: sono stati i secondi ad abbracciarlo. Poi nel Sud-Est".

Successivamente KeHE ha organizzato la propria fiera nazionale, dove ai clienti è stata offerta una lezione di degustazione con Bob Singletary, frantoiano della California Olive Ranch, e l’autore Tom Mueller ha firmato copie del suo libro “Extra Virginity”. I produttori, tra cui Lucini, hanno contribuito a diffondere il messaggio alle migliaia di rivenditori presenti all’evento annuale.

Alla fiera, KeHE ha sfidato i rivenditori a pensare all’olio d’oliva in modo diverso con materiali promozionali che recitavano: “L’olio extravergine di oliva premium è come un vino pregiato!”, e i rivenditori sono stati invitati a imparare come condurre i propri seminari individuali con i clienti sui punti più delicati della degustazione e dell’apprezzamento dell’olio d’oliva. “Da allora altre due regioni hanno aderito. Hanno una versione ridotta di ciò che avevamo alla nostra fiera e si sta creando un certo slancio”, ha detto Reyes.

Il catalogo di oli d’oliva di KeHE comprende più di cinquanta marchi, tra cui Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Truth ed Esti.

Alcuni marchi distribuiti da KeHE sono tra i più venduti al mondo, ma altri sono tutt'altro che nomi familiari. L'azienda si impegna a effettuare gli investimenti necessari per far crescere il proprio marchio a livello nazionale: investimenti in termini di tempo e denaro. Reyes ha affermato che la sfida è: "come si fa a convincere il consumatore ad acquistare il proprio prodotto?"

In primo luogo, è utile distinguere il proprio marchio dal resto del gruppo. Reyes ha affermato di aver seguito “con grande interesse” i risultati del New York International Olive Oil Competition di quest’anno, introducendo due dei marchi vincitori, e sta utilizzando i risultati come punto di riferimento per i migliori oli d’oliva al mondo. (Reyes interverrà al seminario del NYIOOC 2014, concentrandosi sulla costruzione del marchio e sulla distribuzione dell’olio d’oliva.)

Dopo aver stabilito l’unicità del marchio, i produttori e gli esperti di marketing devono prepararsi a un percorso di lungo respiro. Reyes ha affermato che possono volerci anni prima che si verifichino grandi risultati, e che occorreranno molta pazienza e una solida etica del lavoro.

E, non da ultimo, ha aggiunto Reyes, servirà una buona quantità di denaro. “Ci sono molte spese legate alla creazione di un marchio. I rivenditori applicano commissioni diverse, ci sono le spese per le fiere, le promozioni, la pubblicità con noi e con i rivenditori, le dimostrazioni e lo slotting.”

Di quanto stiamo parlando? Reyes ha affermato che è difficile quantificare il budget di marketing di cui avrà bisogno un produttore di olio d’oliva, ma suggerisce un minimo di 50.000 dollari. “E alla fine dei conti, non c’è mai alcuna garanzia”, ha avvertito.

Naturalmente, collaborare con un distributore nazionale come KeHE (o la sua controparte nel settore degli alimenti naturali, UNFI) è una possibilità. Tuttavia, non è l’unica strada per i produttori di olio d’oliva che cercano di far crescere la propria attività. Dopotutto, gli oltre cinquanta marchi rappresentati da KeHE costituiscono solo una piccola parte dei marchi di olio d’oliva disponibili per i consumatori. I 15 milioni di dollari di KeHE sono una fetta piccola, sebbene impressionante, della torta americana da 900 milioni di dollari.

I produttori e gli operatori di marketing possono anche rivolgersi a distributori regionali, alla vendita diretta e all’e-commerce, collaborando direttamente con i commercianti. Alcuni rivenditori preferiscono importare i propri pallet e barili di olio d’oliva direttamente dai produttori, invece di lavorare con gli intermediari.

Fairway Market, ad esempio, conta decine di vincitori del NYIOOC tra la straordinaria selezione di oli d'oliva nei suoi tredici negozi specializzati, importando ogni bottiglia direttamente dalla fonte. Fairway collabora con innumerevoli importatori e distributori, tra cui KeHE e UNFI, ha affermato Ian Pilarsky, direttore del reparto alimentari specializzati di Fairway, ma non per l'olio d'oliva, che il rivenditore considera una categoria di punta.

Ma per quei produttori, importatori e operatori di marketing che hanno grandi quantità di olio d’oliva da vendere e puntano ai numerosi canali che compongono il più grande mercato del mondo, KeHE è un partner in grado di raggiungere molti obiettivi.

David Neumann, presidente di Lucini, ha affermato che i distributori nazionali come KeHE non si occupano della costruzione del marchio. "Dovrete farlo voi". Neumann ha detto che prima di lavorare con KeHE o UNFI, avrete bisogno di "potere di attrazione". In altre parole, il vostro marchio di olio d'oliva deve già avere un seguito ed essere in grado di attirare gli acquirenti verso i rivenditori che lo distribuiscono.

Neumann ha definito Reyes “una pensatrice progressista” per quanto riguarda la categoria dell’olio d’oliva. Il suo padiglione dedicato all’olio d’oliva alla fiera KeHE l’ha posta in primo piano in un settore che ha un disperato bisogno di importanti decisori che si prendano il tempo di comprenderne le complessità.

Reyes è nota come una manager seria e avversa al rischio. “Devi portare il rivenditore da loro, non il contrario”, ha detto Neumann. KeHE e UNFI non sono il posto dove andare per introdurre il tuo marchio sul mercato, ma sono coloro con cui potresti lavorare per raggiungere il livello successivo. Ad esempio, scordati di lavorare con UNFI se non vendi già il tuo prodotto da Whole Foods Market.

Quindi, come fa un piccolo o medio produttore di olio d’oliva in Grecia, Italia o Spagna a districarsi nelle complessità del mercato di massa americano? Neumann ha detto che non si può fare. Bisogna assumere qualcuno — un consulente di brand management negli Stati Uniti che capisca come funziona tutto e possa guidare il vostro marchio attraverso ogni fase.

Per dirla senza mezzi termini, Neuman ha detto che avrete bisogno di un prodotto attraente a un prezzo competitivo, di intermediari e agenti di vendita su commissione sul campo, di rivenditori che già trattano il vostro prodotto e di un sacco di denaro per le fiere per iniziare a lavorare con uno dei principali distributori. E siete solo all'inizio.

Quando Gaea Products ha contattato per la prima volta Liberty Richter, un'importante società di importazione e marketing che serve i maggiori distributori, tra cui KeHE, UNFI e Haddon House, al CEO di Gaea, Aris Kefalogiannis, è stato detto di tornare quando il produttore greco avesse potuto dimostrare un fatturato di almeno 300.000 dollari. Così Kefalogiannis ha assunto un brand manager per aprire un ufficio vendite negli Stati Uniti. Due anni dopo, è tornato da Liberty Richter e ha firmato un accordo.

"All'inizio mi recavo negli Stati Uniti ogni due mesi, a volte per settimane, andando di porta in porta con i nostri venditori", ha detto Kefalogiannis, sottolineando il livello di impegno necessario per entrare nel mercato al dettaglio americano mainstream. Kefalogiannis ha affermato di aver cercato di mantenere i costi di avvio al minimo, ma questi ammontavano comunque a “più di 100.000 dollari, meno di 200.000 dollari”.

Maria Reyes è “una rara eccezione”, ha detto Kefalogiannis, di cui questo settore ha disperatamente bisogno. “Sapete che questa non è una categoria facile: richiede conoscenze specialistiche. È estremamente importante che Reyes abbia dedicato del tempo a sviluppare tale competenza e che la stia applicando al suo lavoro”.

Viene spontaneo chiedersi come, dopo aver pagato Liberty Richter, KeHE e tutti gli altri anelli della catena, Kefalogiannis riesca a pagare agli agricoltori un prezzo equo – più equo, in effetti, rispetto alla maggior parte dei coltivatori in Grecia. “È così che funziona”, risponde Kefalogiannis, ammettendo che il suo margine è ridotto al minimo. «Non ci siamo buttati in questa avventura alla cieca. Si tratta di aggiungere valore. Il futuro dell’olio d’oliva dipende da questo. Perdiamo i nostri vantaggi se non lavoriamo per la qualità e non la riconosciamo».

La creazione del marchio e la distribuzione dell’olio d’oliva saranno l’argomento di un seminario di due giorni al Concorso Internazionale dell’Olio d’Oliva di New York 2014.