Dove la domanda di olio d'oliva è in aumento o in calo

Secondo un rapporto di Rabobank, la spettacolare impennata della domanda di olio d’oliva nei mercati sviluppati ed emergenti al di fuori del Mediterraneo durerà almeno per i prossimi cinque anni, trainata in gran parte da motivi di salute.

L'unità di ricerca del settore agroalimentare della banca intravede opportunità di espansione di mercato per i grandi marchi globali e anche per i leader in termini di costi che sfruttano la crescita dei marchi privati e stringono accordi di distribuzione in Cina.

Tuttavia, tutti hanno bisogno di catene di approvvigionamento più integrate, per adattare i propri modelli di business ai diversi mercati e per diversificare e rafforzare i propri approvvigionamenti in un contesto di crescente volatilità dei prezzi, ha affermato.

I principali attori nelle vendite globali di olio d'oliva

Nel rapporto "Globalization of Olive Oil Demand", Rabobank ha suddiviso il mercato al dettaglio in tre gruppi:

– imbottigliatori di marchi globali, ad esempio i marchi Deoleo/Bertolli, Salov/Berio e Borges;
– leader in termini di costi/fornitori di marchi privati, ad esempio Sovena e Hoijblanca, e paesi come Spagna, Marocco e Tunisia;
– produttori di nicchia di fascia alta.

La distribuzione è la chiave per conquistare la Cina

Secondo il rapporto, i grandi imbottigliatori avrebbero successo “con i marchi di fascia alta e nei paesi emergenti”. Tuttavia, mentre il mercato non potrebbe fare a meno di marchi di fascia alta, i marchi di fascia media non possono eguagliare la loro forza in termini di innovazione e marketing e saranno i primi a perdere spazio sugli scaffali.

I grandi marchi europei di olio d'oliva stanno guadagnando terreno nei supermercati premium di Pechino, Shanghai e Guangzhou, ma i canali di distribuzione cinesi sono frammentati e i consumatori non sono fedeli ai marchi. L'accesso alla distribuzione è fondamentale se i marchi stranieri vogliono raggiungere un pubblico più ampio.

Leader di costo/fornitori di marchi privati

La Cina, dove diverse grandi imprese statali hanno aumentato le importazioni di olio d’oliva sfuso da miscelare in nuove miscele a marchio proprio, rappresenta anche un’opportunità per i leader di costo (che sfruttano i costi operativi più bassi).

"I leader di costo dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di collaborare con marchi locali che dispongono già di capacità di distribuzione", ha affermato Rabobank.

Ma per coloro che godono di grandi economie di scala, la fornitura di prodotti a marchio privato (come gli oli d’oliva del negozio o a marchio proprio) offre le prospettive più promettenti.

Si prevede che la quota dei prodotti a marchio privato nel settore alimentare complessivo raddoppierà fino a raggiungere il 50% entro il 2025 e nel Regno Unito è già vicina a tale percentuale per l’olio d’oliva. Tuttavia, negli Stati Uniti e in Italia rappresenta solo il 25% e il 20%, il che rende le “prospettive interessanti”.

Mercato di nicchia diversificato e forte nella fascia alta

Gli operatori di nicchia stanno già ottenendo buoni risultati nel mercato di fascia alta con oli d'oliva differenziati in base alla denominazione "extra vergine", alla Denominazione di Origine Protetta (DOP) dell'Unione Europea, all'aromatizzazione e così via.

"Tutti questi prodotti stanno registrando una crescita molto elevata, in particolare nei paesi sviluppati e nei mercati tradizionali", ha affermato Rabobank.

La crescita globale più rapida nei mercati emergenti

Il mercato globale ha registrato un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 3% dal 2008 al 2012, ma il tasso nei mercati emergenti e sviluppati è stato descritto come spettacolare.

I mercati sviluppati – di cui gli Stati Uniti e il Giappone sono i più grandi – sono cresciuti a un CAGR del 4% e dovrebbero ripetere l’impresa nei prossimi cinque anni, grazie soprattutto ai benefici per la salute dell’olio d’oliva.

Vent'anni fa rappresentavano un decimo del consumo mondiale e ora ne assorbono un quarto.

E sono anche i più importanti in termini di valore, rappresentando il 41% del mercato globale.

Sebbene siano partiti da una base più bassa, i mercati emergenti – tra cui Brasile, Russia, India e Cina – si sono espansi tre volte più velocemente. Hanno registrato un CAGR del 13% negli ultimi cinque anni e Rabobank prevede che una crescita simile a doppia cifra continui nei prossimi cinque.

I paesi della regione del Medio Oriente e del Nord Africa (MENA) hanno un consumo pro capite inferiore, ma assorbono il 19% dell’olio d’oliva venduto.

E dall'altra parte del mare, il Mediterraneo settentrionale registra ancora il tasso di consumo più alto al mondo, ma presenta un mercato molto maturo e stagnante. Rabobank prevede un leggero calo delle vendite al dettaglio in Grecia e un aumento solo marginale in Italia e Spagna.

Produzione

La Spagna rappresenta il 45% e la regione mediterranea il 97% della produzione globale di olio d’oliva. Si dice che la Spagna abbia un potenziale a lungo termine di 1,8 milioni di tonnellate all’anno, ma attualmente la media è di 1,3 milioni.

La produzione greca e italiana è in calo dal 2002 e, sebbene l'Italia abbia acquisito "una notevole reputazione nel mercato dell'esportazione grazie a marchi storici", non è ancora autosufficiente. "L'olivicoltura italiana rimane molto frammentata e caratterizzata da una mancanza di cooperazione che ostacola la crescita", ha affermato Rabobank.

Tra i paesi MENA, il Marocco e la Tunisia sono stati individuati come paesi con un elevato potenziale di ulteriore crescita.

Classificazione dell'olio d'oliva

Riferendosi a una preoccupazione recentemente espressa da Deoleo, Rabobank ha affermato che le attuali categorie del Consiglio Oleicolo Internazionale (COI) per l’olio d’oliva sono legate al processo di produzione e che molti consumatori non possiedono “la raffinata sensibilità del palato necessaria per apprezzare i diversi tipi di olio d’oliva”.

"Le classificazioni del COI potrebbero non essere l'unico fattore idoneo a favorire lo sviluppo del mercato", ha affermato.

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