デオレオ、ハイブリッドオイル事業への移行に向け、製油所に対し「前例のない」条件を提示
待望の戦略見直しにより、オリーブオイル大手デオレオの実態と、世界市場における同社の収益源が明らかになった。
待望の戦略見直しが発表され、オリーブオイル大手デオレオにおける抜本的な変革の全貌が明らかになった。本シリーズの第2弾では、プライベートブランドとの価格競争、デオレオが在庫期間を2ヶ月からわずか2週間に短縮した理由、そしてスペインやイタリアで大量のオリーブオイルが販売されている一方で、利益の源泉が米国やその他の市場にある実態について探る。
彼は「オリーブオイル界で最も影響力のある人物」と呼ばれてきたが、ハイメ・カルボでさえ、小売チェーンによる、彼自身が「価格の虐殺」と呼んだ事態を防ぐことはできなかった。
通常、オリーブオイルが損失補填商品として扱われ、価格が生産者のコストを賄えていないと不満を漏らすのはスペインの農業組合だが、今回は世界最大のオリーブオイル瓶詰め業者であるデオレオ（旧グルポ・SOS）が声を上げている。
マドリードに本拠を置く同社のCEOであるカルボ氏は、さらに悪いことに、これは彼が「過酷」とみなすランパンテ油の工場出荷価格の上昇と、デオレオの売上の約60％を占めるスペインとイタリアでの消費低迷が重なる中で起きたことだと述べた。
デオレオが半期決算報告書で示した状況の要約は、極めて率直なものであった。「小売業者は、この商品の集客力を利用して、時には原価を下回るほど極めて攻撃的な価格政策を展開しており、その結果、我々は販促活動を強化せざるを得なくなっている。
「市場シェアの面ではプライベートブランドが最大の受益者となっているが、多くの場合、原材料のスポット価格を下回る価格設定を行った結果、販売数量も減少している」と同社は述べた。
プライベートブランドのボトル入り製品は、バルク販売のランパンテよりも安価だった
しかし、先月マドリード証券取引所で行われたデオレオの第3四半期決算および戦略レビューの発表の席で、カルボ氏はそれほど控えめな態度を見せなかった。
彼は、昨年8月から今年4月にかけての状況を「プライベートブランドによる大虐殺」と表現した。この期間、スーパーマーケットチェーンは、プライベートブランドの精製オリーブオイルを、バルク販売されるランパンテオイルの価格を下回る価格で販売していたのである。
データを示したグラフ（1）についてコメントし、同氏はこの期間中、「業界――バリューチェーン全体――が最も基本的なレベルで赤字を出していた」と述べた。
「2013年1月の小売価格2.26ユーロでは、卸売価格2.65ユーロのオリーブオイルの原価を賄えなかっただけでなく、ボトル代、輸送費、減価償却費、人件費、電気代、税金、工場から店舗への輸送費、店舗運営費、店舗の利益率、そしてもちろん消費税も賄えなかった」
「多くの大手小売チェーンは、客足を呼び込むためにオリーブオイルで赤字を覚悟している。そうすれば、後で人々が洗剤売り場やその他の商品にも足を運ぶかもしれないからだ。私にはその真意は分からないが。」
「それが、私たちが置かれた競争環境でした。そして、それは小売業界における競争の産物なのです」と彼は語った。
2013年初頭、スペインとイタリアにおけるオリーブオイル消費量の「理解不能な」落ち込み
カルボ氏によると、今年の前半はスペインとイタリアにおいて大きな混乱に見舞われた時期であり、それが消費者の心理に影響を与え、これまでにないほどオリーブオイルの使用量に打撃を与えたという。
「販売数量で7％および10％の減少が見られたが、スペイン料理においてこれほど不可欠な製品にとって、これは理解に苦しむことだ。」
9月30日までの9ヶ月間のデオレオの売上高は5億8720万ユーロで、前年同期比6.3％減となった。しかし、運転資金に対する抜本的な新方針により、純金融負債を9700万ユーロ削減することに成功した。
出典：デオレオ
ジャスト・イン・タイム在庫管理の抜本的改革
デオレオは、運転資本改革が相当な抵抗に直面したことを認めている。
在庫削減の検討を始めた当初、社内で「不可能だ」という声が頻繁に聞かれたとカルボ氏は語った。「しかし今では、2ヶ月分の在庫ではなく、2週間分について話している。」
世界最大のオリーブオイル買い手である同社は現在、原材料と完成品の在庫の両方に「ジャスト・イン・タイム」の原則を適用しており、その過程で現金を確保することに成功した。
2010年には約1億7700万ユーロの運転資金が在庫に拘束されていたが、今年9月までに1億1000万ユーロを下回った。
「だからこそ、農家や生産者、長期的な資金繰りの問題を抱える人々の前に座り、『オリーブの木を準備してからオリーブオイルを販売するまでのプロセスが非常に長く、18～20ヶ月かかるため、22ヶ月にしなければならない。そうでなければシステムが機能しない』と伝えることができるのです」とカルボ氏は語った。
それだけでなく、生産者たちは現在、事実上1億9000万ユーロに上る金額でデオレオに資金を提供していることになる。これは、デオレオが買掛金をその水準まで増やした額に相当する。
生産者への新たな支払条件の説得が必要
購買・物流・品質担当ゼネラルマネージャーのカルロス・ヒメネス・オット氏は、原材料に依存する企業（コストの70％を占める）にとって運転資金の最適化は不可欠であると述べたが、従来、輸送タンクが満たされる前に生産者に支払われてきた業界において、変更を行うのは困難だったと語った。
ヒメネス・オット氏は、デオレオがサプライヤーの信頼を得るために尽力し、「『私たちはデオレオです。30日後に支払います。60日後に支払います』と彼らに安心感を与えた」と語った。 「我々は市場データをサプライヤーと共有し、『収穫が豊作になることが分かっているし、これが予測結果だから、今日価格を確定させるのがあなたたちの利益になる』と伝えている」
「サプライヤーに対してオープンな姿勢で接することで、彼らの信頼を勝ち取ることができ、今では運転資金が最小限で済んでいます。この業界では前例のないレベルの資金調達を実現しています。」
ヒメネス・オット氏は、生産者から不満の声が上がったことは一度もないと主張する。「我々は約束を守るため、彼らは大喜びだ」と彼は語った。
デオレオの生産予測モデル
ヒメネス・オット氏が生産者との共有に言及したデータは、降雨量、日照時間、気温などの過去のデータと生産量を関連付けるという「驚くべき統計作業」と、長年の取り組みの成果である。
「来年の生産量、そして今後2年間の生産量を把握したいのです。なぜなら、良くも悪くも、オリーブオイルの価格は供給量と極めて密接に関連しているからです」とヒメネス・オット氏は語った。
「オリーブオイルの大部分が極めて限定された地域で生産されていることは、我々にとって非常に幸運なことです。さらに良いことに、その生産量は過去に発生した気象条件といった要因に左右されるのです」
「もし明日や明後日に何が起こるかを高い精度で予測できれば……買い付け方針を決定するための貴重な情報を得ることができます」つまり、「どこで、どれだけの量を購入するかを事前に決定できる」ということです。
これはスペインに限った話ではない――デオレオ社は今シーズンのスペインのオリーブオイル生産量が140万トンを超えると推定しているが――「イタリアやギリシャ、あらゆる地域において」とヒメネス・オット氏は述べた。
「10年後のオリーブオイルの情勢がどうなるかは分かりませんが、今日、デオレオはカリフォルニア、チリ、アルゼンチン、オーストラリアで何が起きているかを完全に把握しており、コルドバ、セビリア、プーリア、セビリア、そしてギリシャで何が起きているかも完全に把握しています。」
ヘッジ
カルボ氏は、この予測モデルはトレンドの予測に優れており、原料在庫をいつ増やすかという同社の意思決定の指針となっていると述べた。搾油所渡し価格が上昇すると予想される場合、より多くのオリーブオイルを購入する。
デオレオはオリーブオイル先物市場を利用しない傾向にある。「そこには十分な流動性がないからだ」と彼は述べた。その代わりに、現物ヘッジを行うための契約を締結しているという。
ハイブリッドオイルの健康プラットフォーム
デオレオは、「健康こそが食品分野における最も重要なトレンドである」という事実を活用し、ハイブリッドオイルの販売を基盤とした新たなイノベーションの道を追求している。
同社の中期戦略見直しに関する文書によると、研究の一つの柱は、デオレオの種子油事業に焦点を当て、「基本油」に代わる「優れた」代替品の開発にある。
Deoleoの製品はスペインのひまわり油市場をリードしており、同社はコーン油やその他の種子油分野でも積極的に事業を展開している。
もう一つの研究ラインはオリーブオイルに焦点を当て、「より優れた栄養・健康特性の追求」に取り組んでいる。
「Carbonell Optimax」や「Carbonell Olivemax」などの名称に関する商標出願
オリーブオイルと健康に関する議論では、エキストラバージンオリーブオイルの重要性や、ヒドロキシチロソールなどのポリフェノールを豊富に含む点がしばしば強調される。
しかし、デオレオの戦略見直しでは、バージンオリーブオイルについては言及されていない。デオレオの戦略およびイノベーションに関するアドバイザーを務めるグレゴリオ・ヒメネス・ロペスは、「オリーブオイルよりも安価」であり、「より低い価格で、はるかに高い栄養価と健康価値を持つ」さまざまなオイルの追加について語った。
健康コンセプトの開発を支えるブランドは「カルボネル」であり、デオレオは来月新製品を発売すると述べたが、詳細は明らかにしなかった。
しかし、同社が最近スペインで出願した商標には、以下の用語が含まれている。「Carbonell Optimax」、「Carbonell Optima」、「Carbonell Olivemax」、「Ergoptim」、「Ergoadapt de Carbonell」、「Carbonell Kids」、「Carbonell Kidds」、および「Carbonell 0.4は心臓の健康維持に役立ちます」のスペイン語版である。
また、2012年の年次報告書では、サプライヤーであるBiosearch社からのオメガ3およびヒドロキシチロソールの購入（13万1,000ユーロ）が、小規模な購入および取締役会メンバー関連企業との取引として記載されていた。
オリーブオイル事業は依然として収益性が高い――イタリアやスペイン以外でも
しかし、デオレオは従来のオリーブオイル事業から撤退するわけではない。同社は、イノベーションと健康を基盤とした新しいビジネスモデルが、従来の事業を補完するものになると述べている。
ヒメネス・ロペス氏は、オリーブオイルが依然として基本的な柱であると述べた。「これは非常に重要です。なぜなら、従来の市場を超えた場合、率直に言って利益率が高いからです。オリーブオイルの収益率は15～20％に達します」と彼は語った。
同社の資料によると、9月までの1年間において、スペインはデオレオの世界売上高の4分の1を占めたが、EBITDA（利払い・税引き・減価償却前利益）に占める割合は6％未満だった。一方、北米は売上高の5分の1、EBITDAの5分の2を占めた。
（EBITDA――利子・税金・減価償却費・償却費控除前利益――は、企業の財務健全性を測る広範な指標である。）
デオレオの1リットル当たりの利益率は、2011年の0.20ユーロから昨年は0.30ユーロ、9月までの1年間では0.32ユーロへと上昇した。1リットル当たりの利益率はスペインで0.20ユーロ、イタリアではそれよりわずかに高い水準にあるが、いずれも広範な経済危機の環境下にある飽和状態の市場である。
米国では利益率が3～4倍高い
しかし、国際市場担当ディレクターのアルベルト・ガヤルド氏は、他の市場では利益率が5～10倍高いと述べた。
カルボ氏は、デオレオの利益がスペインの3～4倍になるのは米国市場だと語った。同社の「ベルトーリ」がトップブランドであり、同グループの「カラペッリ」や「カルボネル」も大きな市場シェアを占めている。「そして米国では大量のオリーブオイルが販売されている。米国では年間30万トンのオリーブオイルが消費されている」と彼は述べた。
「スペインやイタリアでオリーブオイルを販売するために費やすあらゆる努力は、販売量を増やすには役立つが、利益にはつながらないため、やむを得ず行っている。利益は他の国で追求しなければならない……だからこそ、我々は国際化というモデルを採用しているのだ」と彼は語った。
米国、カナダ、メキシコ、ブラジルといった市場が、その埋め合わせになったと彼は語った。
Deoleoは現在、欧州の拠点に加え、米国、カナダ、ブラジル、メキシコ、オーストラリア、中国、インド、マレーシアに事務所を構えており、今後もさらに拡大するとしている。
プライベートブランド（PB）の台頭
デオレオ社によると、ユーロモニターのデータでは、同社のブランドであるベルトーリ（Bertolli）、カルボネル（Carbonell）、カラペリア（Carapellia）が、それぞれ世界第1位、第2位、第4位のオリーブオイルブランドであり、市場シェアは5.1％、3.6％、2.2％となっている。
しかし、プライベートブランド（ストアブランドやハウスブランドとも呼ばれる）は、世界三大オリーブオイル市場において主要な勢力となっている。
スペインでは、プライベートブランドの合計市場シェアが昨年の58.6％から2013年第1～第3四半期には68.7％へと急増した一方、デオレオのシェアは14.4％から11.6％へと縮小した。 イタリア市場はブランド志向が強いが、それでもプライベートブランドのシェアは22.1％から23.2％に上昇し、デオレオは24.9％から23.1％に低下した。また米国では、プライベートブランドのシェアが32.6％から35.7％に伸びた一方、デオレオは19.6％から18.6％に低下した。
第3四半期の消費は増加
デオレオの今年1～9月期の純利益は910万ユーロとなり、2012年同期の純損失120万ユーロから改善したものの、1～9月期のEBITDAは5,010万ユーロと、前年同期比で約20％減少した。
しかし同社によれば、第3四半期にはイタリアとスペインでの消費が回復し始め、原材料価格が低水準で安定し、プライベートブランドの伸びが鈍化したことで、回復期に入ったという。
同社は、年末の負債残高が5億ユーロとなる見込みであると述べている。これは、昨年の6億2400万ユーロ、および2009年末の15億ユーロから減少した数値である。
デオレオ、投資家を探している
今年初め、バンキアやカイシャバンクを含むスペインの銀行各社が、保有するデオレオ株の売却をJ.P.モルガンに委託したと報じられた。バンキアはデオレオの筆頭株主であり、昨年の欧州銀行救済措置の条件に基づき、株式売却を迫られている。
先月、デオレオは長期的な財務の安定性を高めるため、財務再編などに関する助言をJ.P.モルガンに委託したと発表した。
カルボ氏は、デオレオの負債が過大であるとし、これを削減するためには銀行からの資金調達――「銀行は融資してくれないだろうが」――か、あるいは新規株主からの資本調達を検討する可能性があるとした。デオレオの株主の一部には売却が義務付けられているため、J.P.モルガンにはこれら3つの課題を同時に解決する方法について助言を求められたと彼は述べた。
「これはまさに我々の新たな段階の始まりであり、過去からの最後の課題を解決しているところです」と同氏は語った。
デオレオの株価は2013年11月28日、52週間高値となる0.515ユーロを記録した。
参考文献：
1 – デオレオの第3四半期決算報告書（英語版）17ページ参照（リンクは下記）