報告書、ギリシャの輸出業者にイノベーションを提言

米国のオリーブオイル市場を分析した結果、ワシントンのギリシャ大使館は、ギリシャのオリーブオイル輸出業者にとってイノベーションが鍵となると述べている。

米国におけるオリーブオイルの消費量は、過去17年間で250％増加し、2017年は2016年比で2.48％増加して、合計32万6,000トンに達しました。

国内で消費されるオリーブオイルの大部分はスペインやイタリアから輸入されており、国内生産は需要の5％未満しか賄えていない。
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より健康的なライフスタイルが広まるにつれ、米国のオリーブオイル消費量は 着実に増加しており、同国は世界中の生産者にとって重要な市場となっている。

この動向は、ギリシャの生産者や輸出業者にとっても見過ごしてはならないものであり、米国市場で成功を収めたいのであれば、従来の枠にとらわれない発想が求められる。

これらをはじめとする多くの調査結果が、先月、ワシントンD.C.のギリシャ大使館経済・商務局が発表した米国オリーブオイル市場に関する報告書に盛り込まれている。同報告書は、市場の現状を提示するとともに、ギリシャからの既存および将来の輸出業者に向けたトレンドや機会を明らかにした。

米国のオリーブオイル市場には、独自の特性がある。米国農務省（USDA）はオリーブオイルの各種タイプについて基準を設定しているが、認証は義務付けられていない。つまり、そのグレードの基準に適合しているかどうかの確認なしに、オリーブオイルの輸入品が「エクストラバージン」と表示される可能性があるということだ。

また、食品医薬品局（FDA）による全米的なオリーブオイルの品質管理は存在せず、代わりに各州が独自の手順と管理体制を確立している。輸入オリーブオイルに対する一定の制限やより厳格な管理を規制当局に求める動きが、米国の生産者から現れ始めたのはごく近年のことである。

米国の消費者はバターや他の油の代わりにオリーブオイルを使う傾向が強まっている一方で、この製品に対する十分な理解が欠けているようで、消費者の3人に1人は、どのオリーブオイルを購入すべきか迷っていると答えている。彼らは通常、価格と油の種類という2つの要素を基準に購入しており、エクストラバージンが圧倒的に最も人気のある選択肢となっている。 また、多くの消費者は、専門店で販売される高品質なエクストラバージンオリーブオイルなら、割高な価格でも喜んで購入する傾向にある。

米国の国内生産者は市場シェアを拡大しており、そのうちの1社である「カリフォルニア・オリーブ・ランチ」が国内生産量の約65％を占めています。2017年のカリフォルニア州におけるオリーブオイルの生産量は、主に近代的な自動加工方法の導入により、約14,000トンに達しました。

同国におけるオリーブオイルの分類は、種類（バージンまたは非バージン）、容器のサイズ（18キロ未満または18キロ以上）、および原産国に基づいて行われている。

エクストラバージン、バージン、プレーンオリーブオイルの他に、有機オリーブオイルも米国の消費者にとって選択肢の一つとなっている。 「オーガニック」という用語に関しては厳格な基準が設けられており、製品ラベルに「USDA Certified Organic（米国農務省認定オーガニック）」と記載されている場合は、その製品がオーガニック食品に関する規制に準拠していることを示している。これらの規制は、国産および輸入のオーガニックオリーブオイルの両方に適用される。

過去5年間で、米国の家庭におけるオリーブオイルの普及率は30～50％増加しており、年間消費量は1人あたり約1.1リットルとなっている。人口が集中していること、また歴史的にイタリアからの移民の伝統があることから、オリーブオイルの消費の大部分は東海岸で占められている。

南大西洋地域が総消費量の23％を占めて2位、次いで中大西洋地域が18％となっている（2016年のデータ）。国産オリーブオイルの生産地である太平洋地域は、総消費量の12％で3位となっている。

同報告書は、米国の国土の広さと人口の多さゆえに、需要がわずかに増加しただけでもオリーブオイルの総消費量に多大な影響を与えると強調した。一方で、需要の増加には、消費者がオリーブオイルとその価値について十分な知識を持っていることが前提となる。

市場はスペインとイタリアが主導しているが、ギリシャ、ポルトガル、モロッコ、チュニジア、トルコ、南アフリカなどの産地からのオリーブオイルも流通している。 パッケージ入りオリーブオイル製品とは別に、現地のボトラーや包装施設で加工されるバルクオリーブオイルの米国への輸入も大幅に増加している。2016年には、輸入オリーブオイルの42％がバルクであったのに対し、10年前はわずか16％に過ぎなかった。

パッケージに関しては、消費者は325～562ミリリットルの容器を好んでおり、300ミリリットル未満や3リットルを超える容器は敬遠する傾向にある。

ギリシャから米国へのオリーブオイルの輸出量は、過去5年間でほぼ2倍に増加し、2012年の5,500トンから2016年には9,000トンに達した。 スペインとイタリアが米国への主要な輸出国であり、それぞれ約13万9,000トン、13万2,000トンを輸出している。2017年、入手可能なデータ（1月から5月）を考慮すると、ギリシャの輸出量は2016年と比較して2.2％わずかに減少した。

これほど大規模で変化の激しい市場では、当然ながら競争は熾烈であり、ギリシャの輸出業者が販売ポートフォリオを拡大したり、大西洋の向こう側で初めての顧客を獲得したりしたいのであれば、懸命に努力しなければならない。

国内では500以上のオリーブオイルブランドが販売されているが、消費者のブランドへの忠誠心は低い。しかし、2015年には「ベルトーリ」、「フィリッポ・ベリオ」、「ポンペイアン」が市場をリードし、総売上高の47％を占めた。また、プライベートブランド製品も小売売上高の36％を占め、市場の重要な部分を占めていた。

プライベートブランド製品は通常、ブランド品よりも安価であり、これが店舗ブランドの台頭の主な要因となっている。 当事務所が2017年11月に実施した市場調査によると、プライベートブランドのエクストラバージンオリーブオイル1リットルあたりの価格帯は9.05～11.51ドル、一方、有名ブランドのエクストラバージンオリーブオイル1リットルあたりの価格帯は8.79～24.69ドルであった。 ギリシャ産のオリーブオイルは通常、比較的安価な部類に入る一方、スペイン産やイタリア産のオリーブオイルはより高価格で販売されている。

同報告書は、ギリシャのオリーブオイル産業における2つの大きな課題として、高い生産コストと差別化の欠如を指摘しており、後者がバルク輸出への過度な依存につながっていると述べている。急速に成長する世界の消費財産業のモットーは「革新か、滅亡か」であり、ギリシャのオリーブオイル製品においても革新の必要性は明らかである。

イノベーションの分野として考えられるのがオリーブオイルのパッケージングだ。斬新なパッケージは、実用性や使いやすさを求める米国消費者のニーズに応えることで、競合他社を凌駕することができる。例えば、クリスコ社が販売するボトル入りオリーブオイルのキャップは、正確な量を計量できる計量器としての機能も兼ねており、残ったオイルを容器に戻すことも可能だ。 もう一つの事例はサンティーニ（Santini）で、同社はボトルに注ぎ口を一体化させたオリーブオイルを販売しており、購入者の間で人気を博している。

報告書には他にも、オリーブオイルをディップとして提供するための小皿をパッケージに同梱したり、容器に付随して関連調味料の小箱を添えたりするといったアイデアが挙げられていた。報告書によると、米国の消費者は、日々の食事をよりシンプルかつ手軽にする、使いやすくすぐに食べられるパッケージに入った食品を求めているという。

報告書は、ギリシャのオリーブオイル輸出業者は「品質」「価格」「パッケージ」という3つの要素に焦点を当てるべきであると結論づけた。これらを極めることで、拡大を続け、将来性のあるオリーブオイル市場に参入するための競争優位性を得ることができるだろう。