パナギオティス・カラントニス：ギリシャ産オリーブオイルは品質を基盤にすべきだ

「ここは熾烈なジャングルだ」

パナギオティス・カラントニス氏は、25年以上にわたり携わってきたこの業界を、このように鮮烈に表現している。彼は、ギリシャの中小オリーブオイル企業の利益を促進する団体「ESVITE」の事務局長を務めている。50社以上の会員企業にとって、海外からの競争は依然として厳しい。

「これ以上価格を下げることはできない。すでに限界だからだ」― パナギオティス・カラントニス（ESVITE）

「事実として、ギリシャはオリーブオイル生産量においてイタリア、スペインに次ぐ第3位の地位にある。このことを踏まえ、ESVITEの会員各社は、主要市場での輸出拡大を目標に、競争力を維持するための効果的な方法を見出さなければならない。その目標を達成するためには、我々が皆で協力し、いくつかの特有の課題を乗り越えなければならない。」カラントニス氏が情熱を持って立ち向かってきた、まさにその「特有の課題」である。

「オリーブオイルに関わると、その魅力に惹きつけられます。品質や品種、そして香りや味わいを理解し始めるのです。これは単なるオレンジやリンゴの話ではなく、本物の愛です。特にギリシャ人にとって、オリーブオイルは文化の一部であり、本当に特別な存在なのです。」

ロンドン・スクール・オブ・エコノミクスで2つの修士号を取得した後、カランティニスは1980年代半ばにギリシャへ帰国し、多国籍食品企業で短期間民間部門に勤務した後、ギリシャ農業省で食品政策に携わる公的部門へと転身した。その後、1986年にESVITEが設立されると、同組織の指導的役割を担った。

今日、ESVITEは会員組織として、搾油所を所有する企業や、エクストラバージンオリーブオイルの取引・包装に携わる大手企業も加わるまでに成長した。同団体は、ギリシャのオリーブオイル産業の利益促進を目的とする、大手オリーブオイル企業で構成される別の団体SEVITELと緊密に連携している。 両団体は、ギリシャで年間30万トン生産されるオリーブオイルにおいて重要な役割を果たしており、その3分の1はギリシャ国内で消費されている。カランティニス氏によれば、この大幅な余剰分をいかに効果的に海外に販売するかが、ESVITEにとって最大の課題の一つだという。

「もし価格主導型の市場であれば、ギリシャはオリーブオイル生産国として生き残るチャンスはないでしょう。」 同氏は、その重要な理由の一つとして、ギリシャのオリーブ農園の平均規模が比較的小さく、土地の起伏が激しいことを挙げる。その結果、機械化された栽培方法が困難であり、他国に比べて生産コストが高くなっている。

「我々はすでに限界に達しているため、これ以上価格を下げることはできない。価格以外の要素に注力する必要があり、それは一貫性と継続性を備えた計画を、国を挙げて着実に実行に移すことを意味する」と彼は語る。

カラントニス氏は、国を挙げての取り組みとは、ギリシャの最大の強みを売り込むことだと述べる。彼は、この強みこそが、ギリシャのオリーブオイル生産に伴うコスト増を克服できると信じている。「我々はエクストラバージンオリーブオイルを80％生産している。これは世界的に見ても類を見ない。我々の強みは、単純に『品質』だ。我々は品質を土台としてのみ発展できる。我々の製品の優位性を消費者に伝え、納得してもらうことを目指している」

カラントニス氏によると、スペイン、ギリシャ、イタリア以外の世界市場における加工製品の潜在需要は70万トンに上る。「もしギリシャがこの市場の15％のシェアを獲得できれば……それは即座に、ギリシャが10万トンの加工製品を輸出できることを意味します。これは、余剰分を売り切るための正しい方向への大きな一歩です」

カラントニス氏は、積極的なマーケティングの欠如により、ギリシャ産オリーブオイルの優れた品質に対する認知度が低いと指摘する。「過去には、特に適切な時期に、ほとんど何も行わなかった。変化の鍵はマーケティングの改善にある。なぜなら、一部のターゲット市場には大きな改善の余地があるからだ」

彼は、一部の主要市場ではシェアがほぼゼロパーセントにまで落ち込むことがあると、残念そうに指摘する。彼は、日本を惨憺たる結果の好例として挙げている。日本の3万トンの市場のうち、ギリシャが年間販売できるのは100～200トン程度に過ぎない。

「我々が最高品質のオリーブオイルを生産していると言うのは、自己満足に聞こえるかもしれないが、オリーブオイルや業界に詳しい人々ならこれに同意するだろう。結局のところ、イタリア人はなぜギリシャ産オリーブオイルを買うのかを知っている。それが最高でなければ、彼らは買わないはずだ。」カラントニス氏は、ギリシャ産オリーブオイルには卓越した官能特性があり、自組織がこれをより強調すべきだと述べている。

「私は自分の仕事が大好きです。ギリシャにとってこれほど特別な製品だからこそ、ESVITEは過去25年間、ギリシャ産オリーブオイルを海外で販売し、その価値に見合った地位を確立するために尽力してきました。まだまだできることはたくさんあります。私たちは必ず成し遂げると信じています。」